让文物“活”起来

文创，绝不是“文化”与“创意”的简单叠加，而是一种产业背景上的乘积。文化创意的核心，既不是“眼球”也不是“注意力”，而是真正从文化的意义上迸发出“创造力”——这种“创造力”，才是不断推进未来文化事业发展的重要的力量源泉。对于中国博物馆的文创事业来说，2016年绝对称得上机遇与挑战并存的一年。正如上海市文物局副局长褚晓波指出的那样，这一年，中央各部委先后发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》及《促进文物合理利用的若干意见》等重要文件，这昭示着我们国家的博物馆事业正在面临非常重要的转型期，并将日益成为推动社会主义文化大发展大繁荣的重要一环。我们甚至可以这样预言，对于下一个阶段中国博物馆的发展来说，“文创”会是一个至关重要且无法绕过的话题。

星火已然燎原，格局正待打开

2016年是上海博物馆迁址人民广场二十周年，同时也是上海博物馆艺术品公司成立二十周年。谈到上海博物馆的文创工作，现任上海博物馆馆长的杨志刚提到这样一个词：星星之火。上海博物馆绝对是中国博物馆文创领域的先行者，早在上世纪80年代，其关于文创的星星之火就已经点燃——上博开创性地在博物馆内设立了一个艺术品柜台，并从这一个柜台开始探索文化商品的经营之道。1996年又斥资200万元成立艺术品公司，不断开发经典、精致、亲民的文创产品。杨志刚说，时至今日，由上海博物馆研发并销售的各类文化产品已达2万余种，不仅如此，上博的文创部门还对外承接礼品设计、文物修复、字画装裱等业务，全国很多博物馆都与上博的艺术品商店有密切的交流与往来。他用四个“化”来概括上博在文创领域的成功经验：品牌化、经典化、艺术化、民族化。“这是上博基于实际工作经验，逐步提炼凝练出来的。在将来，也将以这样的角度继续思考并探索博物馆文创事业的发展未来。”

“文创文创，突出的是一个创意，为什么要强调人才，因为只有好的人才才会有好的创意。文创要可持续发展，人才是第一位的。为什么要跨界合作，其实就是要解决一个人力资源的问题。”基于这样的考虑，上海博物馆首先将重点瞄准了几个高校，如同济、华师大、上大、视觉艺术学院等，努力促成博物馆与从事艺术设计师生的合作，让他们加入文创的舞台。同时，上博也积极同国际知名企业合作，从更高的层次上拉动文化消费，提高人民群众的文化需求。

“事实上人民群众的文化消费需求已经越来越多地显现，我们要做的，应当是有意识地通过结构性的改变、供给侧的改变，来对这种需求予以满足，不断提高艺术品的内涵与形式。”杨志刚说，不仅是本土文创要跨界合作发展，还应当将目光投向世界更广阔的舞台。“要特别注意借鉴迪斯尼、漫威等娱乐巨头利用品牌文化，在多栖衍生产品方面的成功经验，我们要打开眼界、打开心胸、打开格局，要向社会方方面面去学习，要探索合法授权，应用版权文化，品牌故事，为我们的博物馆文化走出去做出贡献。”

博物馆文创必须面向当代，同时回归生活

“在一般人的观念里，博物馆是记载着过去，但是从设计的角度，我们必须面向当代面向未来，这当中需要有一个桥梁，来形成一些嫁接的关系，让博物馆中所展示的这些东西，受到现代观众的理解与喜爱，在我看来这就是博物馆文创设计中所必须解决的关键一点。” 同济大学创意设计学院导师杨文庆说。博物馆衍生品制作的根本目的是什么？是形以体神，器以载道，是传承和教育，让更多人了解并接触到当时人的一种生活，而与此同时，又与当下的时代相结合，创造出一种全新的艺术形式。“如果我们始终用老的东西来诠释文化，那么说得粗俗一些，我们这一代人就白活了。”

日本民艺大家柳枪悦先生的一番看法，在杨文庆看来谈到了根本。柳枪悦指出，好的东西必须是可以拿来用的，“若是因故离开了用途，器物便会失去生命”，“美不能只局限于欣赏，必须深深地植根于生活之中，只有把美与生活统一起来的器物才是工艺品”。“事实上，我们现在在博物馆看到的大多数展品，在当时都是在实际生活中被使用的物品。所以我们也希望，我们在博物馆中看到的这些美的、艺术的、有创造性的东西，同时也能够再回归到生活中去。能够对人们的整个文化修养和文化生活进行提升，这是我们博物馆文创在设计创意中应当瞄准的目标。对于使用性的追求，也应当成为博物馆文创设计师们的某种自觉。”杨文庆说。

关于这个问题，品牌创意策划专家、中国广告业代表性人物邵隆圖的阐述更加尖锐。“做创意策划的时候，我经常问一个问题，你的产品的核心竞争力和差异是什么，或者说明星产品是什么，对于一个博物馆来说，那就是你镇馆之宝是什么。说到故宫，我们可能立刻就会想到‘红烧肉‘大白菜，卢浮宫里有40多万件艺术精品，大多数人可能只记住三件：断臂维纳斯、胜利女神和蒙娜丽莎。为什么我要提这个问题，因为人类最大的能力就是遗忘。所以我们必须利用这三件工具，文字、语言和图画来巩固乃至重建记忆。”在信息爆炸、碎片化、全球化的当下，信息的传播方式和媒体都发生了巨大的变化，因而博物馆文创工作的执行者们“必须看到，我们的博物馆文创产品面对的消费者，是一群年轻的、富裕的、有国际视野的、‘忘恩负义的青年人，怎么保持与他们的价值观趋同，让他们喜欢、偏爱、追求我们，是至关重要的。如果他们现在不朝你看，他们很可能就永远不看你，有些历史也就永远不知道了。”

邵隆图提到台湾故宫博物院的一个尝试：动画宣传片《国宝总动员》。在这个视频里，他们开始尝试以动漫的手法与现代人发生关系，向西方介绍中国文物。两分钟时长的影像，旁白是英语，情节则是博物馆奇妙夜的“移植”，每天夜里博物馆关门后，这些古老东方的贵重文物们迎来神奇般的重生。“我们的孩子看了这样的广告片，他就会有兴趣想去看一看博物馆里的真的东西。在进入博物馆之前，他其实已经被洗过脑了。”邵隆图去过台湾很多次，最大的感受就是博物馆的功能是传承而不是储存，即使是老古董，也要“讲孩子的话”。专门设计的面向儿童的宣传册页上，多宝格被描述成儿童的玩具箱，里面的文字也全部都是儿童语言，而且都有注音拼音的标注来协助他们更好地阅读。

“我们的博物馆有很多非常好的东西，怎么用更好的手段去表现去宣传去介绍，值得我们大家思考。”北京故宫开起了淘宝店，画风也变得“萌萌哒”，取材于清朝皇帝画像的“对的眼神锁定你”“朕带你飞”系列，画面上经过设计的对白和经过PS改造的动作姿态都非常可爱，在年轻人里面的反响相当强烈。成功的关键，归根结底还是一句“跟现代人和他们的日常生活有关系”。邵隆图指出，文化需要传承与继承，面对新一代的年轻人，那些枯燥乏味的信息是无法赢取他们的关注的，在这样的情况下，不如变换方法，用年轻人的视觉语言与他们发生关系。

用好文物IP，激活文化生命

应当将文创商店视作博物馆的最后一间展厅，力求通过文创产品，让观众把博物馆的记忆带回家，福建博物院院长吴志跃如是说。博物馆文创事业的核心就是要“将现代的活跃的文化创意与历史的静态的文物相结合”，即借助科学技术等手段，开发出“具有实用、文化和美学价值的文物产品”，从而让文物发挥更大的教育作用，让文物真正“活”起来。

“在进行博物馆文创设计的过程中，应当尤其关注自己的文物‘明星。”吴志跃强调。福建博物院在进行革命文物和红色文物展览的时候，就特别根据烈士林觉民那封著名的《与妻书》，做了一系列巧妙的文创设计，取得了非常好的效果。“基于现在的条件，博物馆在文创领域当然会和许多单位有合作，但我觉得，像上海博物馆那样在合作的同时也坚持自己的研发，是非常值得推崇的做法。博物馆自己研发有一个很好的地方，就是我们了解文物、理解文物，知道它的真正的价值和创意点所在。”

这一点也得到了沈阳故宫博物院院长白文煜的积极呼应。就在前不久，沈阳故宫博物院刚刚承办了第15届中日韩国际博物馆学术研讨会，与来自首都博物馆、日本江户东京博物馆、韩国首尔历史博物馆等单位的同行进行了细致而深入的研讨，而那次会议的主题刚好就是“文化创意及产品在博物馆中的作用”。

“博物馆文创相当重要的一点就是深度挖掘藏品内涵，在特点上下功夫。以我们沈阳故宫博物院为例，我们的所在是清朝入关前的宫殿，清一代，曾经有四位帝王东巡，曾经在沈阳驻跸，归藏了大量的清代宫廷文物。这些馆藏资源既是做好各种展览的基础，也是搞好文创研发的源泉。”白文煜指出，在整合现有资源的基础上，各家博物馆必须打造出属于自己的品牌特色。“比如我们作为产品主打的‘永福系列。永福系列的创意来自皇太极的庄妃和她所居住的永福宫。皇太极去世后她辅佐了6岁的顺治皇帝继位，顺治去世之后，她又辅佐了8岁的康熙，在清朝历史上是非常重要的一位女性。我们就以这个为背景研发系列产品，而‘永福二字也寄托了老百姓对美好生活的向往。除此以外，还有大政殿系列、八旗系列、皇后驾到系列等等，将厚重的文化与时尚的元素结合起来。”

同济大学杨文庆则指出， “通过一定的文创手段，将博物馆藏品的形象化与品牌化”，也不啻为一条具有参考性的途径。在这方面东京国立博物馆就提供了很好的例子。博物馆依照馆藏精品文物陶俑设计了该馆的吉祥物形象，从一般意义上说，这个吉祥物本身只是博物馆的一件“衍生品”。然而这个吉祥物形象由于广受欢迎，本身也成为了这个博物院的一个重要的IP资源，博物馆于是在此基础上进一步开发了一系列“衍生品”的“衍生品”。“通过这一系列的动作，客观上也完成了对博物馆自身展品的宣传，因为衍生品如此可爱，人们便自然而然的产生了要去看一看原品长什么样的念头，他们是什么年代的啊，因为什么产生的啊，我觉得这才是我们的意义所在。”

在此基础上，上海博物馆馆长杨志刚还进一步提出了一个“大文创”的概念。“文创不仅仅局限在艺术品商店，而是体现在博物馆很多很多的方面。我们要把有关博物馆教育休闲等等的工作都纳入到文创的领域。”上海博物馆针对青少年参观者推出了“文物游戏绘本”，小朋友可以借助绘本的引导，用一种寓教于乐的方式，走进博物馆藏文物。这对于如何进一步打开文创思路也提供了很好的启发。“至少我们应当意识到，博物馆的文化创意，确实不应该局限在产品的研发，而应当进入IP运营的年代。”杨志刚说，“目标是要形成系列化的综合研发，要实现完整的产业链，要吸纳社会力量来共同参与文创，将我们的文创产品，文创活动和文创服务三个方面有机结合。比如我们曾经和中福会合作办过一个针对青少年的亲子互动展会，非常成功。类似这样的亲子互动项目以后都是大文创的课题。”

建立立体产业平台，探索“互联网+”新模式

线上线下立体互动，这已是如今博物馆文创的普遍做法。以上海博物馆的艺术品商店为例，不仅经营实体店铺，也开设了线上网店；不仅是博物馆内部，上海各种海派文化地标，如新天地、东方明珠、国际机场等也都有上博艺术品商店的分号。事实上，早在2004年上博就已经开始了与电视购物东方CJ的合作，其艺术品公司的微信公众号也已上线两年有余，对拓展艺术品文创的影响力起到了非常重要的作用。

沈阳故宫博物院院长白文煜也强调，要开拓博物馆文创产品的市场空间，就必须在广度上下功夫。“现在我们有11个实体经销店，今年我们还在博物院内专门辟出一块区域作为我们文化创意产品的展示中心，并且为之专门调整了游览线路，使之真正成为博物馆游览的最后一个展厅。于此同时，我们也和社会进行跨界强强联合，充分利用互联网平台，结合各方力量共同探索新的文创产业模式。”

就在2016年的6月，中国国家博物馆与中国（上海）自由贸易试验区管理委员会在中国国家博物馆签约战略合作，确定共同启动“文创中国”中国大区运营中心等项目，为“文创中国”线上平台提供全方位线下保障体系。而在此之前，国博已与阿里巴巴集团签署了战略协议，约定以互联网+博物馆的新模式，打造“文创中国”线上平台，为整个文博行业文创开发提供一个广阔的平台，让博物馆、企业与设计师都有机会参与其中，以促进中国博物馆文创产业的整体发展。

国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未指出，平台设立的最终目的，就是是为博物馆的IP资源解决设计、投资、生产、销售、推广等问题，也就是说可以让博物馆的IP资源通过一定的平台得到与社会产业资源充分对接的机会，获得最有效的开发，在“让文物活起来”“讲好中国故事”的同时，获得良好的社会效益和经济效益。

如果说与阿里巴巴的合作主要是将无形IP资源的转化流通渠道打通，那么与上海自贸区的合作则是为有形文创产品的运营提供保障，蒋名未介绍说，线上的问题被阿里解决了，而所有的产品在线下则需要有仓储、物流、金融等方面的保障支持，這就需要人力与场地，需要打包上线、拣选包装、售后服务等，运营中心落户上海自贸区的优势非常明显，它的地理优势、国家政策的支持、通道服务等，以及人员、机构都非常专业，可以为博物馆提供完善的运营保障体系。

“博物馆的IP资源之间其实并没有没有可比性，最终IP的价值还是要由市场决定。因为可能有些博物馆界认可的国宝藏品，真正放到授权市场上却无人问津。而一个很一般的藏品，但是它背后很有故事、美意绵绵、颜值还很高，大家就都很喜欢。”蒋名未指出，“当前，我们的主要工作是将博物馆的IP资源盘活，让公众知道关联这个IP的相关信息，之后通过这个平台打造明星IP。在打造明星IP的同时，把这个IP背后所附带的故事与它所蕴含的文化传播出去，这就是‘讲好中国故事的一个体现。”