自媒体时代下医院自媒体文化建设的思考

张琦

(医药卫生报 新媒体中心 河南 郑州 450000)

·卫生管理·

自媒体时代下医院自媒体文化建设的思考

张琦

(医药卫生报 新媒体中心 河南 郑州 450000)

目的 随着自媒体时代的到来，传播信息的媒介已经发生了翻天覆地的变化。舆情瞬息万变，人人都是自媒体，医院要学会借用微信平台加强宣传，树立正面形象，在突发事件中抢占舆论高地，引导舆论走向。本文选取河南省内患者就诊数、手术台数、年收入排名靠前的一家三级甲等公立医院作为研究对象，研究其微信公众号一年来的变化。该医院有效借助微信公众号等传播媒介提升了医院形象，扩大了影响力，吸引了更多患者就诊，拓展了医院文化信息传播的广度和深度，大大增强了互动。

医院；自媒体；微信

随着中国社会经济的飞速发展，电子技术以及移动终端技术的进步，传统媒体如报纸、电视、广播等正逐渐被以移动终端等为代表的自媒体所替代。传播媒体正经历着从传统媒体到自媒体、再到自媒体的现代转型[1]。以微博、微信为代表的自媒体正走进千家万户 ，全民微时代正式到来。在移动互联终端上，微信上关于涉医舆情的每一次转发和互动，对医院宣传部门来说都是一次战斗。在这个人人都是传播者的自媒体时代，妥善应对突发事件和热点问题，更好地引导舆论，需要医院比以往更规范、更专业、更主动。因此，充分利用医院官方微信及公众号，建设运用好自媒体宣传平台，能够产生事半功倍的效果。

1 医院宣传的自媒体传播模式

从传播模式看，相对于传统媒体，自媒体的优点十分明显。一是传播内容海量化。人们运用各种搜索引擎，可以非常快捷方便地获取、传播、评论文字、音频、图片、播客、微博等海量信息。二是信息传播群际化。随着信息和传播渠道急剧增多，信息的移动获得、及时传播、多向传播、多点互动，群际传播特点极强。三是传播范围广泛化。只要是有价值的信息，甚至只是夺人眼球的信息，都可能会突破地域限制，瞬间传遍世界各地，由局域热点迅速变为全国甚至全球热点。四是传播速度瞬间化，传播几乎不受时间与空间的限制，自媒体与受众的零距离互动使舆情得到快速传播和及时的反馈，特别是关注民生、权益的突发事件，几乎是现场直播，没有时差。

据丁香园2014年统计的数据显示，在医疗行业中，3 842家公立医院中有1 212家公立医院开通微信公众号，其中三甲医院占65%[2]。由此可见，大部分的三甲医院已经认识到了通过建设自媒体平台传播医疗信息、提供服务的重要性。医院通过微信公众平台，第一时间发布医院的重大新闻和惠民活动、为患者提供专家坐诊信息、科普医疗卫生常识等。借助微信公众平台，医院在信息传播量、传播广度、传播深度上都有了质的飞跃。自媒体的这些优势是传统媒体难以企及的，同时，患者可以利用碎片时间通过自媒体平台获取医疗卫生信息，还能通过医院微信公众号进行评论，以此加强交叉互动，使得服务信息更贴近百姓，更加具有趣味性。

2 河南某公立医院微信运营情况与实证分析

本文选取了河南省内手术台数、患者就诊数、年收益前三的一家公立医院作为研究对象，该医院对微信公众平台的建设和运营在省内较为突出。本文通过对该医院2016年微信运营情况进行调查，探索其在自媒体平台建设方面的优点及不足，研究微信公众号对医院形象、收益的影响。

2.1 微信运行情况分析

2.1.1 用户分析 根据河南某医院宣传处提供的2016年全年的微信公众号的流量数据和图表统计显示，其累计关注的数量不断攀升，证明医院更加注重通过微信这种自媒体平台推广医疗服务，提升品牌效应，患者通过平台也能够更加直接地了解医院提供的公益服务、专家出诊和挂号情况，为患者和医务人员减少了许多不必要的麻烦。该医院从2011年开通微信公众号起，关注人数累计达到40 000人，日均阅读量达2 000～3 000次，为医院的长远发展创造了良好的媒介环境。

2.1.2 图文分析 图文分析显示2016年1—2月该医院的用户阅读次数总体呈上升趋势，其原因在于医院品牌效应的影响力日益增强，特色内容日渐丰富，通过主题化编辑和个性化语言，更多的用户愿意分享和评论，大幅提高朋友圈转发次数，微信公众号因此有机会进入更多用户的视野。

从图文阅读次数来看，用户日均阅读次数为2 000余次，最高达6 356次，从图文阅读人数来看，日均图文阅读人数徘徊在3 300次，最高达5 534人，明显可以看出医院微信公众号的文章日均阅读次数大于阅读人数，这说明受众出现了对该信息重复阅读的情况。

2.1.3 互动分析 公众平台发布信息较活跃，关注公众号的受众与其互动频繁，公众号文章的分享转发次数以及分享转发人数总体呈上升趋势，由此反映医院品牌形象、影响力通过自媒体平台得到很大提升。

2.2 微信运行实证分析 据微信团队在2017年发布的《2016微信数据报告》显示，微信9月平均日登录用户数达到7.68亿。由此可见，借用微信公众号对加强医院的宣传工作，促进医患沟通有不可忽视的影响。该医院为一所综合类三甲医院，因此整体实力较强，患者对各个专科类专家的需求都比较强烈，医院自开通微信公众号以来，针对不同种类患者的就医需求，从多个方面提供医疗服务，扩大医院的影响力，提升医院的品牌效应。

2.2.1 指定专人负责公众号运营 医院宣传处十分注重借用自媒体平台渠道，因此抽调医学知识储备较丰富、文字组织和表达能力较强的工作人员，专门负责微信公众号消息发布、用户反馈、后台管理和维护等日常运营工作。同时，为了最大程度地提升医院微信公众号的影响力和服务效果，医院创办“健康讲堂”栏目，邀请院内专家同患者每周进行互动，为患者答疑解惑。

2.2.2 增加订阅用户量，加强自媒体平台内容建设 医院通过转发集赞、有奖互动等方式，在用户群体间迅速传播。同时，通过借助其他媒体的宣传，如报纸、电台、电视台等，有力地推广了微信公众号。此外，医院重视用户信息反馈，及时改进微信运营模式，发布更加权威、有效、实用的患者就诊攻略，优化了服务流程，提高了就诊效率。

3 自媒体时代医院微信宣传的思考

建立自媒体平台的意义不仅体现在信息的发布、传播和互动上，其对于扩大医院潜在收益和形象提升都有巨大的影响力，对构建医患双方和谐关系及服务患者的实践意义更为显著。医院要想通过微信公众号提高影响力，应做到以下几点。

3.1 要明确用户群体的需求及特征 对于用户来说，其需求主要体现在“使用与满足”，即受众媒介接触动机以及通过接触满足了什么需求，以此考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。医院应对服务群体进行细化分类，了解不同类别患者的需求，以此改善用户服务体验。

3.2 充分提高微信公众号服务信息的转化率，增强信息传播的广度和深度 对受众而言，媒体的影响力指标主要有媒体的受众注意力、媒体标识的利用率、受众媒体公关活动的参与度等。无论哪一项指标，都清晰地呈现出自媒体对受众使用与满足的极大影响[3]。医院可充分研究上述指标，在数据积累和分析的基础上进行优化。

3.3 加强双向互动，防止单方面信息传播 医院在微信公众平台上推送消息时，不能只站在自身角度和立场考虑问题，避免落入单向传播的误区。应注重增强受众的主动互动，让参与双方能够积极主动地把自己所知、所想与传播活动结合在一起，并且双方能够提供互动所需的条件，寻求一切途径达到互动[4]。

3.4 医院微信平台发展预期 医学知识具有专业性，因此社会上的公众微信号不具备足够的医学素养，难以发布权威、专业的医学信息，更不可能提供专业、优秀的医疗服务。医院利用自媒体平台推出微信公众号是大势所趋，凭借其对医学的敏锐触觉，定会推送出严谨、专业、权威的医学信息，加上其拥有大量的专家储备，公众号内的医学内容含金量高，可拥有大量的受众群体，同时借用自媒体平台还能促进医院内医教研质量的提高。

在当今移动终端发展迅速的时代，医院要学会与时俱进，充分利用自媒体的强大功能，与受众保持紧密的互动，拓展医学信息传播的广度和深度，增强公众号吸引力，将微信公众号打造成品牌。在未来，医院信息科室工作人员还可对用户的性别、关注角度、身体情况、患病种类等进行不同的数据分析，深入了解用户需求，与患者及其家属、社会媒体构建起更加强固的多向传播网络，紧跟社会医学热点，开展科研合作和公益活动策划，这些都将为医院宣传工作基于微信平台的评价指标和评价体系提供无限的机会和可能。

[1] 潘祥辉.对自媒体革命的媒介社会学解读[J].当代传播,2011,(6):25-27.

[2] 宁习源,凌伟明,李晓姗.医院微信公众号运营及其优化[J].医院管理论坛,2016,33(1):19-21.

[3] 何春晖,毛佳瑜.媒体影响力的量化指标[J].新闻实践,2006,(10):15-17.

[4] 宰政.自媒体和主流媒体互动研究[J].传媒观察.2015,(20):37.

R 193.2

10.3969/j.issn.1004-437X.2017.09.023

2017-01-10)