移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻

刘冰

摘 要 移动互联时代的来临，对精准营销不是冲击，而是助力。企业应利用数据库更精确地统计分析用户，深度理解用户需求，不可忽视他们的话语权，建立良好的口碑传播，发现他们的心理动机和行为模式，双方联姻合作，达成共赢。

关键词 移动互联 精准营销 新媒体

一、精准营销的内涵

“精准营销”是“营销学”之父科特勒教授提出的营销概念，“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体有效性、高投资回报的营销沟通。

互联网正是实现精准营销的最佳平台。在此背景下，精准营销工具的发展势头也很强劲，从传统的纸张媒介的“直邮”模式，到以Web2.0、P2P、流媒体等一系列新技术所推动的博客、RSS、即时通讯、论坛、搜索引擎广告等一系列新媒体，都成为精准营销的工具和平台。

二、精准营销的运作保证

（一）目标对象的选择性和稳定性

精准营销实施的理论基础是“市场细分”。“市场细分”是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

市场细分包括地理细分、人口统计学指标细分、心理细分、行为细分等。企业综合各项指标后，选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，确定目标消费者以及潜在消费人群。市场细分必须保证准确性，保持恰当的弹性空间，并能在实际操作中微调自己的细分人群。消费人群将会随着实施过程中的科学运作趋于一定的稳定性。因此，可以说企业对目标对象有充分的选择权。

（二）沟通的效能性

沟通前除了找到确定的稳固受众之外，还要思考在哪沟通，沟通的行为如何掌控等问题。保证沟通的效能型，要考虑这样几个细节：第一，如何找到触动受众的情感点；第二，沟通行为要注重经济性，避免不必要的成本花费；第三，沟通行为是能予以借鉴或复制的，沟通结果是可以衡量的。

（三）从单向传播到双向互动

我们的方向已经从单向切换为双向，从单纯的传播到互动的反馈，分享（share）精神主张成为一种双向的互动精神主旨，分享你的意见和你的消费愉悦感。例如，一些团购类网站开设的美食点评机制，美食的评价和图片成为消费者重要的选择依据，负面的评价甚至可能让消费者拒绝尝试产品。因此，单纯的广告行为满足不了受众的使用，口碑传播将使营销更为精致化，介入完善产品机制，提高产品的满意度。

（四）网络支付的保障

网络支付的方便快捷，保障了精准营销的临门一脚。其中，使用较多的当属支付宝和微信支付。支付宝是一个集购物、转账、理财、收付款等功能一体化的第三方支付结算平台。通过支付宝的连接功能，实现交易双方和银行的无缝式链接，消除消费者的顾虑，促进中小企业电子商务的快速发展。微信支付是由腾讯公司旗下的微信及第三方支付平台财付通联合出品的移动支付产品。微信支付的开发可以使人人都是移动的POS机，加上公众号，更可以为商家连接上每一个客户。

三、精准营销与新媒体的联姻形式

（一）门户以及专业性网站

各大门户网站都设置了很多频道，如搜狐有汽车、房产、旅游、股票、游戏、美食、时尚、教育等频道，通过数据分析提取经常浏览频道网页的用户，他们对内容的关注有充分的黏性，适合相匹配的企业精确对位营销。

此外，专业的旅游网站，如去哪儿网。去哪儿网业务涉及机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。打造人性化的使用流程，网站首页提供精准的站内导航和服务，更加便利地为客户提供有针对性的服务，订票的流程易于操作，方便使用，对于客户遇到的常见问题也可以在相关网页链接中找到。还有善意的提醒相关票务订购时遇到的骗局，及对个人信息保护控制的协议，超低的折扣和优惠券。同时，帮助广告主针对高消费能力的旅游者提供多元的广告形式，令企业在市场中更精准地抓取目标受众，帮助企业达到收益最大化。

（二）博客及微博

博客是互联网出现以来，吸引有效粉丝参与最多的网络服务，率先开展对参与者分门别类，有名博类、时评类、美食类、草根类、生活类等。随着阅读呈现碎片化的趋势，博客阅读量有所下降，但是其深度文章的品质是网络随笔所无法替代的，成为一些高知固定人群的选择，定期使用。

微博是微博客的簡称，要求在140个字以内传达信息。随着技术的发展，更可以加入动态图片和视频等丰富信息，用户可以通过关注的方式了解一些“大V”的日常活动，通过订阅的方式了解行业意见领袖的原创内容。后台可以通过这些关注、被关注和订阅的数据了解、分析用户，从而使相关企业便于进行精准营销。

（三）RSS

RSS（Really Simple Syndication）是一种描述和同步网站内容的模式，使用者通过RSS订阅方式获取信息。因为是主动订阅的，所以信息获得的深度阅读高。商家通过受众的订阅内容来获取数据，从而精准分析选购商品的导向，掌握受众的行为模式和心理特征。

（四）圈层

以论坛的方式实现“聚合”圈子，许多专业论坛已经形成大量人气圈。例如，著名的摄影类论坛“色影无忌”，稳稳坐牢摄影类论坛的第一把交椅。企业也可以利用网站发展圈子，如尼康售卖产品时通过注册网站用户可以获得延长保修期和享受会员优质服务来拉拢和快速聚合粉丝，建立尼康用户的数据库，有助于日后进行营销，抑或与其他品牌联合促销。

（五）搜索引擎广告

在搜索引擎技术的支持下，以关键词、网址、时间、地域为核心的定向定位技术开始日益为越来越多的行业所了解。用户搜过的关键词，将会很精准地对应产品出现在用户浏览的网页中，如搜索“装修”一词，会出现装修公司、设计风格甚至是价格对比。广告主不但可以清楚地了解客户的统计访问量，而且还能在线与客户沟通，使得真正按效果服务的广告成为可能。

（六）微信公众号

微信公众号可以有效地积淀用户，用户通过主动关注来获取信息，企业商家可以和公众号优质的内容进行软文结合式推广。例如，公众号“黎贝卡的异想世界”，为粉丝打造更好的时尚穿衣搭配，提供适合的美容健身方法。其每天的第一条推送是提升用户时尚审美的优质内容，而后的条目是推广内容，和时尚内容连接紧密，广告品牌涵盖创意家居、香水、服饰等。粉丝群固定且有可观的购买能力，是做得较好的自媒体之一。

此外，微信对于我们每个人的社交化沟通是必不可少的，它和微博的并驾齐驱保证了我们获取信息的广泛和针对性。企业想要宣传产品或者销售商品，定要进行严格的数据比较权衡，确定合适的宣传载体。

四、精准营销的深耕细作

精准营销将成为企业的利器，推动中国营销科学化。在现有精准营销的状况下，企业要想深耕细作可以在以下方面作出努力：

（一）完善消费者数据库

随着大数据时代的来临，谁掌握的信息资源多，谁就能在营销平台上抢占先机。企业在精准营销的实施过程中可以与电信运营商合作，从手机用户数据库中寻找与企业产品相匹配的潜在受众，并直接利用手机载体搭建沟通平台。

（二）开发创新营销工具和方法

工具和方法的日益创新将是精准营销持续发展的推动力。网络的更新带来新的营销方法，如病毒营销，找到用户的兴趣点，将兴趣点发布在兴趣集中地，实现娱乐化沟通。

（三）深度挖掘受众需求和心理动机

现今的消费人群不仅是企业产品或服务对应的消费受众，更是互联网时代中信息的创造者和传播者。因此，企业对受众的心理和行为进行细分是企业进行精准营销时研究的重点。以受众为导向，按照他们不同的需求，对信息进行划分归类，以便于企业的搜索查询，节约信息获取的时间，达到最优的传播效果。

（作者单位为辽宁广告职业学院）