浅析我国快速消费品行业经营发展策略

刘鑫

摘 要 近年来，国际市场技术壁垒降低且产品同质化趋势日渐明显，我国市场涌入大批国外企业，导致我国快速消费品行业面临严峻的市场竞争形势。基于上述背景，本文简要探究了我国快速消费品及其市场特征，并分析了快速消费品行业发展现状及其主要的渠道和模式，进而探讨了相应的发展策略，以期能提高我国快速消费品行业的竞争实力。

关键词 快速消费品 经营 策略

一、前言

快速消费品是社会消费品的重要组成部分，人们在日常生活中接触得较为频繁，其是满足人们日常生活需求的重要物资。通常情况下，快速消费品行业的发展状况直接影响着一个国家的经济实力和国民生活水平。近年来，我国经济发展迅速，快速消费品行业也呈现高速发展态势，满足了人们日渐增长的物质生活需求。但是快速消费品行业受自身特性的限制，在发展过程中容易受到危机事件的影响。相关企业为了确保自身的健康发展，必须采取有效的营销策略，提升自身的反危机能力，进而在激烈的市场竞争中处于不败之地。

二、快速消费品及其市场特征探究

（一）快速消费品类型及其市场属性

通常情况下，快速消费品被简称为“快消品”，旨在表达其消费速度较快、购买频率较高且使用寿命较短的特点。近年来，快速消费品也被称为PMCG，主要强调其包装形式，其商品以独立、小单元的包装涌入市场；并且在营销过程中，企业注重商品的品牌效应和大众化发展趋势。快速消费品行业主要包括四个子行业[1]：第一，烟酒行业；第二，家庭护理品行业，其中主要包括洗衣液、洁厕剂和空气清新剂等产品；第三，个人护理品行业，主要包括纸巾、化妆品和个人清洁用品等；第四，品牌包装食品饮料行业，主要包括巧克力、肉菜水果加工品、乳品和饮料等。这类商品的市场属性较为独特，从生产到销售再到购买诸环节的周期较短，且销售渠道覆盖面极广，在营销过程中促销活动较多，售后活动主要集中在处理客户投诉上。

（二）快速消費品的特征

快速消费品的特征主要表现在消费者购买行为方面，与其他消费品相比，消费者在购买快速消费品时具有如下特征：第一，消费者追求购买的便利性。消费者对快速消费品的购买频率较高且产品市场分布较广，其在购买过程中不愿花费过多时间和精力，通常会选择就近购买；基于此，大部分商家会采取密集分销的方式进行销售。第二，消费者黏性受购后评价的影响较小。通常情况下，消费者的黏性受购后评价的影响较为明显，消费者在使用某产品后的满意程度会直接影响其下次的购买行为；但是在快速消费品行业中，即使消费者对相关产品很满意，其在下次购买中也可能由于卖场氛围等因素的影响而更换品牌，消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高。第三，消费者在选择过程中注重视觉化冲击。在日常生活中，消费者很少主动搜集快速消费品的相关信息，在大多数情况下易受视觉效果影响；因此，商家会在营销过程中注重把握消费者的心理特征，加大宣传力度，并营造良好的卖场氛围，以此刺激消费者的购买欲望。

三、快速消费品行业发展现状及趋势

（一）市场规模巨大，但增长速度放缓

快速消费品与人们的生活密切相关，因此，人口数量在衡量快速消费品市场潜能方面发挥着重要的作用。我国人口基数较大，相应的快速消费品市场规模巨大，但是近年来，我国人口增长速度较世界水平有所降低，快速消费品的增长速度也有所放缓。并且，就全国快速消费品发展趋势而言，快速消费品增长速度放缓呈现明显的地域差异，据不完全统计，我国二三线城市快速消费品的增长率明显高于一线城市，但是一线城市的市场规模仍占据绝对优势。

（二）外来品牌优势明显，市场竞争日趋激烈

近年来，快速消费品行业壁垒降低，同种类的产品同质化现象严重，导致市场竞争异常激烈。加上我国人口众多且人民生活水平日渐提升，快速消费品的发展空间巨大，很多外商看中了中国市场的优势，增加了对我国市场的渗透力度。以洗发水为例，据不完全统计，[2]外国品牌洗发水占据我国洗发水市场的75%左右，仅宝洁旗下的相关品牌就占据了我国洗发水市场份额的一半；同样在饮料行业中，尽管我国市场快速消费品增长速率有所下降，但是可口可乐的增长率一直保持在11%左右，而我国本土品牌“娃哈哈”推出的“非常可乐”并未达到相应的市场份额。[3]

（三）注重品牌效应，营销手段形式多样

基于快速消费品的购买行为特征，其竞争手段多集中在营销方式和品牌效应两个方面。在营销过程中，制造商注重通过媒体广告向消费者传递卖点，并在卖场、终端举办形式多样的促销活动，以此营造良好的卖场氛围，刺激消费者的购买欲望。同时，随着我国居民生活水平的提升，人们在选择快速消费品时更加注重品质和品牌，消费者将品牌视为制造商对品质的承诺；基于此，很多制造商根据消费者的需求赋予产品不同的文化内涵和个性特征，以此满足不同消费者的需求。

（四）营销渠道中电子商务渠道增长迅速

现阶段，随着网络信息技术的高速发展，消费者在购物过程中更加关注消费行为的便利性，很多消费者更加倾向于使用智能手机购物或者电脑购物，在这样的趋势引导下，电子商务渠道已成为快速消费品营销的主要渠道，其中尤其以婴儿用品、护肤品和彩妆等快速消费品的趋势最为明显。

四、快速消费品行业的主要经营渠道模式

（一）深度分销渠道模式

深度分销模式改变了传统营销模式，只设置经销商和市场终端，企业直接设置办事处，以其代替厂家掌握销售终端情况；同时，企业还派专人与经销商进行沟通交流。在该模式下，企业可对经销商的批发和零售过程进行系统的管理，企业办事处在日常工作与经销商进行密切联系，以此制定目标市场区域的营销细则，进而管理营销渠道中的市场终端，最终对分销渠道进行网络化管理，帮助企业更好地把握产品销售与竞争情况，保证产品占据较高的市场份额。

（二）联销体渠道模式

快速消费品企业在分销过程中会建立分销商与经销商合作体系，该体系注重实现利益最大化，并将服务作为提升自身竞争力的坚实后盾。在该体系运行中，企业便能实现联销体渠道模式。该模式具有鲜明的特点，企业需对经销商和分销商收取相应的保障金，以此保证企业的约束力，并且在销售过程中，企业必须了解产品的流向，并根据市场变化制定合理的价格体系。

（三）招商渠道模式

在招商渠道模式下，快速消费品企业先确定招商产品，再根据产品特征制定具体的招商计划和政策，最终招募有效的渠道成员。在这一过程中，企业也可选择相关企业进行深入合作，以此加大产品的宣传力度，并且在具体实施过程中注重招商团队的素质，保证其对招商计划和招商过程具有良好的掌控能力。

（四）“盘中盘”渠道模式

“盘中盘”模式经过多年发展已趋向成熟，在该模式下将市场比作“大盘”，而将销售终端则比作“小盘”。在快速消费品营销过程中，企业调动“小盘”的辐射功能，进而充分调动“大盘”市场。[4]该模式具有如下特点：第一，总经销是企业成功的关键。在该模式下，总经销具有掌控全局的优势，只要保证总经销的合理性，便可保证企业营销的科学性。第二，核心终端作用明显。在营销过程中，总经销掌握着核心终端来实现核心消费者的吸附工作，针对核心消费者制定并实施具体营销活动。第三，共振效果明显。在该模式下，企业可利用分销商提升产品的铺货率，与“小盘”呼应，形成共振效果，使核心消费者对产品形成共识，进而全面开启产品市场。但是在这一过程中，企业必须意识到终端市场的复杂性，采取有效措施维护产品和市场，使“大盘”市场与“小盘”市场可以合理协调。

五、快速消费品行业的发展策略

（一）开展有效的组合营销策略

近年来，我国快速消费品行业竞争激烈，“价格战”已很难适应行业发展的新形势。因此，企业在营销过程中必须注重核心技术与品牌实力的作用，并以此为核心制定有效的营销策略。例如，在我国某纸业的营销发展中，该企业深入研究市场发展的新形势，将品牌优势设定为营销策略的重心，采取多品牌营销战略，相应地对价格、促销和分销模式进行了合理规划，最终形成了独特的组合营销策略。首先，该企业针对目标市场的具体情况，有效划分产品档次，依照产品的层次将企业产品划分为基础产品、附加产品和核心产品，保证产品在层次方面的互补性，在满足消费者实用性需求的同时，通过高端产品拓宽产品市场份额，进而增加了品牌影响力，并迎合了消费者的新的需求。其次，该企业更加注重各档次产品的外包装，将包装设定为主要卖点之一，通过个性化的包装彰显了企业文化与品牌，并引起消费者的思想共鸣，刺激了消费者的购买欲望。此外，该企业制定合理的价格方案，在价格制定过程中充分了解了竞争对手的产品价格水平，并时刻关注市场变化情况。该企业在对高端产品定价时采用了撇脂定价法，消费者在选购商品过程中会利用价格衡量产品的品质，企业应抓住这一思维定式，将高端产品的价位定高，以此彰显企业的档次与品牌。对于中高端产品该企业充分考虑了产品的竞争力，参考竞争对手同档产品的价格，在保证自身成本和利润的前提下，制定了比主要竞争对手有优势的价格，以此吸引对价格比较在意的消费者。其还在基本产品定价时采取了市场渗透原则，适当地制定较低的价格，结合企业自身的品牌效应，为消费者营造“物超所值”的氛围，形成薄利多销的盈利局势。最后，该企业有效地创新了促销方式，除传统的媒体广告和宣传活动，其还创新性地提出了各档次产品捆绑促销的模式，将企业的高、中、低档次产品进行组合，在考虑成本的基础上制定合理的价格进行促销，以此向消费者传递更多的品牌信息，促进消费者进一步了解企业产品。

（二）确保网络营销的有效性

近年来，网络信息技术日渐普及，对人们的生活方式产生了重要影响，网络购物已成为现代人生活中的重要组成部分。受网络信息技术发展的影响，我国快速消费品行业更加重视网络营销的效益，经过多年发展已初见成效，而网络营销成了推动快速消费品行业发展的主要阵地。例如，我国某食品股份公司出资建立了网络营销平台，旨在优化整合多元的优质资源，实现面向全国的发展，形成完善的家居生活服务网站；同时，其还充分利用先进的互联网技术，实现自身由传统产业向现代化产业的转变。[5]在网店设计方面，该网站设置了两个专业频道，一是B2C业务，即针对个人消费业务开展相应的服务。二是B2B业务，即针对加盟该网站营销体系的零售店提供相关支持。在具体设计中，该公司将重点放在B2C业务，以此拓宽产品的市场占有率，并将B2B业务仅作为对外加盟的宣传手段，以实现线上线下的无缝对接与互动。其中该网站B2C业务的开展主要分为三大模块：第一，会员服务中心。其可以为消费者提供会员登录、产品向导和投诉指南等服务，消费者登录网站后进行基本信息注册，之后便可轻松地进行商品选购等事宜，保证了消费者购物的便捷性。第二，网上购物。商家在网站上定时推出热销商品、新品速递和特别商品等栏目，以此在第一时间向消费者传递公司最新产品信息，并且每件商品均辅以详细的商品说明，帮助消费者较为清晰地了解商品信息，打消其网上购物的顾虑。第三，网络专卖。该网站上同时汇集了诸多世界著名的食品品牌，商家在网站上为这些品牌开设了商家专卖模块，以此作为吸引消费者的宣传手段，增加了公司产品的曝光率，保证消费者在选择商品的过程中感受商品背后的文化底蕴，并为有识之士提供了无限商机。此外，该网站在运行过程中更加注重服务的质量、商品派送的安全性与及时性；同时其设定了网络客服与客服电话互补的服务模式，即便用户处于无法正常上网的状态也可实现商品的选购和相关问题的处理，有效保证了用户购物的便捷性和问题处理的及时性。

（三）制定有效的反危机应急方案

近年来，我国快速消费品市场竞争激烈，加之快速消费品自身的特征，在行业发展过程中容易出现相应的危机事件。因此，为了保证快速消费品行业的快速发展，相关企业必须提高自身的反危机能力。例如，在我国某酒水品牌营销过程中，商家针对酒水的特点和定位，制定了以夜场销售为主的营销模式，取得了较好的销售业绩。并且，为了迎合顾客的消费新需求，在销售过程中很多商家将该酒水与绿茶等饮品进行组合销售，在稀释酒精的同时，向消费者传达了健康时尚的消费观念。但研究其销售渠道不难发现，很多夜场均被终端买断商控制，该酒水品牌的产品销售绝大部分需要先经过买断商，这在很大程度上限制了该品牌的终端发展，使其品牌陷入销售危机。基于上述问题，该酒水品牌充分研究了问题的根源，制定了渠道结构改进策略，在发展过程中实时关注市场变化情况，根据产品的销售情况定期增减渠道成员的数量，以此保证了产品销售的竞争优势。此外，该企业还选择增加了营销渠道的数量，改变了以夜场为主的营销政策，实施扩大酒水销售渠道策略，将酒水向酒庄等渠道推广，以此降低了全部依靠夜场销售所存在的风险。同时，该企业适当地对消费者进行调查研究，挖掘新的消费渠道，对其进行可行性分析后，将其纳入到渠道扩展的方案之中。

六、结语

快速消费品行业具有市场需求量大和产品同质化程度高的特点，使行业发展面临日渐激烈的市场竞争局势。因此，我国快速消费品行业必须充分考虑市场的变化情况，从营销策略、反危机能力和网络营销等方面着手开展有效的经营活动，提升我国快速消费品行业的整体竞争实力。

（作者单位为中国轻工业品进出口总公司）

参考文献

[1] 王志刚.浅析我国快速消费品行业零售业态创新与技术进步[J].中小企业管理与科技旬刊，2016（25）：102-103.

[2] 朱文洁.以接近消费者的视角解读快速消费品行业视频营销策略[J].中国市场，

2016（22）：28.

[3] 杨晓牧.当前我国快速消费品代销行业员工福利研究[J].劳动保障世界，2016（2）：1123-1124.

[4] 李建英.快速消費品行业市场营销品牌定位战略探析[J].商业经济研究，2016（9）：63-64.

[5] 秦红彦.快速消费品行业营销策略探析[J].企业改革与管理，2016（9）：94.