涤纶短纤市场分析及营销策略

苏静(中国石化化工销售有限公司华北分公司，北京 100120)

涤纶短纤市场分析及营销策略

苏静(中国石化化工销售有限公司华北分公司，北京 100120)

本文对国内涤纶短纤的国内市场供需状况，以及市场变化进行分析，同时又对涤纶短纤市场走势、主要竞争对手情况进行分析和研究，从而提出涤纶短纤销售需要采取的产品、价格、渠道和服务等方面的市场营销策略。

涤纶短纤；供需分析；竞争对手；营销策略

1 产品概述

涤纶短纤，英文名称Polyester Staple Fiber，是切断成规定长度（通常为几毫米至几十毫米）的聚酯纤维。涤纶短纤具有优异的物理机械性能，并具有与天然纤维相似的外观形态。其产品用途：可与棉花、羊毛等天然纤维或其它化学纤维混纺，也可用于纯纺，用于服装、装饰领域，或者直接用于产业领域。

2 国内供需分析

纺织行业曾是我国传统支柱和重要的民生产业，也是我国较具国际竞争优势的产业。但自2011年四季度开始，随着欧债危机的发酵，全球整体经济步入下滑通道，而国内过剩的产能、高额的成本、低迷的内需、下滑的出口，致使纺织企业业绩下滑、库存高启。作为劳动密集型和低端制造业的纺织企业，2016年作为“十三五”开元之年，要想迎来纺织行业的春天，并进而带动涤纶短纤行业的发展,更需要在有序去产能、审慎经营的情况下，行业供需或有好转，但产业资金状况难以期待明显改善，企业操作模式仍需多样化。

2.1 国内涤纶短纤（直纺）供应状况分析

2015年国内直纺短纤产量大幅增加，增幅达到10%，缘于价格走低后对再生市场的挤压，以及出口需求维持快速增长的影响。2016年预计仍将维持增长态势，但受新投产中空及低熔点短纤产量的释放，以及市场向好情况下闲置产能再度开车的冲击，涨幅将明显放缓。2012年以来的我国直纺涤纶短纤产能的变化情况见表1。

表1：国内直纺涤纶短纤产能的变化情况

2.2 国内涤纶短纤（直纺）需求状况分析

随着棉纺等相关行业投资及产量增速下降，涤纶短纤需求增长放缓。2012年我国直纺涤纶短纤表观需求量同比增加

4.85 %，2013年一度出现负增长，2014年增速回升至0.80%，2015年因出口量的同比大增,2016年预计需求增速可为2.93%。

表2：国内直纺涤纶短纤表观需求变化情况

数据来源：华瑞信息

3 市场变化分析

3.1 行业现状

由于直纺涤纶短纤的生产工艺与技术已经非常成熟，加之经过多年的规模扩张与市场竞争，国内直纺涤纶短纤企业在区域化、规模化以及创新程度等方面均在不断提升，在产品品种上除个别高性能小众化产品外，多数为同质化产品。因此，2016年甚至未来三、五年内影响直纺涤纶短纤的主要因素可以归纳为以下几点：

一是产能总量过剩问题。根据中国化学纤维工业协会的数据统计，预计中国“未来三年不用增加新的装置，紧紧依靠在建的装置和提高现有装置的开工率，就能够满足5.5%的需求增长。”因此，产能总量问题是影响直纺涤纶短纤的关键因素。

二是产业链恶性竞争问题。由于长期的粗放式发展，导致结构性产能过剩，市场竞争多以简单的价格竞争体现，企业通常以单打独斗的方式运营，并在理念上形成了很强的排他性，缺乏产业链的拓展与融合，难以实现从产业链到价值链的提升。

三是产业分布结构调整问题。近几年中，我国的纺织业开始向中西部内陆地区规模化地转移，或者向其他国家转移，加之欧美国家再工业化的战略回归，将对中国的直纺涤纶短纤市场形成冲击和影响。

四是产业链存在替代风险。随着天然纤维价格的回归、生物基纤维技术和再生化学纤维技术的产业化、可循环利用的纤维素纤维以及其他合成纤维的发展，都将对基于石油资源的不可再生的直纺涤纶短纤市场形成冲击与影响。

3.2 市场走势

供应层面：2015年，涤纶短纤行业新增产能40万吨，较2014年大幅减少，据华瑞信息统计，2016年预计涤纶短纤新增产能约20万吨，行业总产能将达703万吨。市场的新旧产能的交替对供应侧的平衡影响较小，且产能基数相对稳定，今年的产量基数较高，明年产量增速难以高位持续。

需求层面：虽然全球经济形势不理想，我国纺织品出口增速明显下滑，但是，随着国内下游纱锭数量的增长，周边国家纺织企业的发展，加之棉花供应的相对稳定，预计在未来几年，涤纶短纤的需求仍将呈增长态势，但增长速率会有所放缓。

综上，虽涤纶短纤新增产能仍有所增加，但因行业总产能基数巨大，总产能仍处于过剩状态，产量增加对整体市场的接受能力仍具有考验，故预计后期涤纶短纤行业负荷将呈现小幅回落趋势。

图1：2012～2017年直纺涤短产能及生产负荷预测

4 市场营销策略

在市场经济条件下，企业是市场竞争的主体，面对变幻莫测的市场，企业要生存、要发展，就要了解市场、分析市场、把握市场发展变化的趋势，否则就会无所适从。近年来，市场严重供过于求，竞争非常激烈，如何扩大市场份额，在激烈的客户争夺战中卖出当期较好价格，制定合适的营销策略非常重要。

4.1 产品策略

4.1.1 增加产品稳定性

细化现有产品工艺，结合生产企业装置情况，以效益最大化为原则优化企业排产。通过合理储备库存，优化企业生产布局，减少常规1.56短纤和差别化1.33短纤的切换频率，稳定生产负荷，稳定产品质量。

4.1.2 提升差别化产品质量

以产品效益为目的，做好高附加值产品市场开发。提高产品档次布局及生产弹性，提高装置生产稳定性，采取有效措施，推动技术进步，为适应新产品开发与生产，要进行必要的装置升级改造。

4.2 价格策略

坚持长期合约为主的销售模式，以合约价为主，同时以现货价格，通过现货或电子超市等模式，进行资源调节、销售积压产品、过渡料和低等级产品。并充分利用价格分析系统查找价格漏损点，结合市场分析，适时加价，做到应得必得。

4.2.1 推进差别化营销政策

细化区域定价策略，实现区域价差弹性，提高政策效用，巩固客户关系，实现“一品一策、一户一案”。使差别化产品定价能够进一步合理地反应其市场竞争特征和附加值。有条件时，优势差别化品种与常规品种的价差进一步扩大。

4.2.2 价格组合策略

价格策略方面要充分发挥电商平台的作用。根据市场状况，通过电商销售，调节平衡资源、加强合约引导、处理问题产品，并完善结算价格体系。要适度利用价格杠杆，优化资源投放，对不同区域客户可通过调节品牌差和装置回馈客户，稳定客户渠道。

4.3 渠道策略

依托网点优势，细化渠道管理，淘汰并更换部分规模较小及操作不规范的客户，适度控制客户规模，增加渠道客户数量，提高渠道质量。同时在资源供给量不增条件下，引导有规模、有实力的经销商逐步向渠道商转变，使之成为我方的重要助手，能够真正起到蓄水池与拾遗补缺的作用。

4.3.1 强化新客户开发

在耐心的宣介以及相关营销政策、手段的引导下，调动销售人员的积极性，围绕效益目标，通过继续推行有效的客户开发激励措施，重点做好产品产区周边吨毛利较高的中小规模合约客户的开发，提升渠道开发的有效性，维持合理的直销率，提升销售收益。

4.3.2 优化资源配置

要有针对性的对销售渠道进行必要的调整，寻求效益与渠道之间的平衡点。

首先，要重点稳定和提高产区附近的直销客户，以维持合理的直销率。同时从资源上对产区内合约客户给予强力的支持与鼓励。

其次，要利用电子商务平台，继续探索、完善电子超市（竞拍）销售模式，并结合少量现货销售以平衡、调配资源的市场投放，创造出更好的效益。

第三，要继续强化经销商的渠道管理，通过资源的优化配置，以使其区域受控，流向受控，终端受控。同时，从效益最大化和效率最优化考虑，尝试发展战略合作型经销客户，推动客户群向优质、稳定、高端发展。

4.4 服务策略

4.4.1 加强技术服务

利用生产企业技术资源，为客户进行需求定制，提供技术服务和培训，实现服务增值。完善客户服务保障机制，联合生产企业领导和生产技术人员，定期上门技术服务，提高客户满意度。加强产销研用面对面的交流和衔接。对新产品客户，根据需求进行生产工艺调整，实现客户需求定制，实现从卖产品到卖服务，卖解决方案。

4.4.2 做好关键客户服务，稳定合作关系

本着合作共赢的态度，积极与优质客户建立战略联盟，共谋开发、维护市场。同时强化MPRC联动，对客户实现服务增值、对科研提供技术创新、对企业提升产品附加值、对销售取得超额效益。

5 结语

2016年，聚酯纤维行业的盈利能力大幅下降，市场竞争更加激烈，各生产企业为了占有市场份额，争夺客户，必将采取各种竞争手段，特别是民营企业，为了消化新增产能，有可能通过恶性竞争手段抢占市场份额。为此，中石化化工销售公司要凭借自身各种资源优势，通过合理运用营销策略，稳定现有销售渠道，在不断提升产品的市场占有率的同时将产品卖出好价格，成为市场竞争中的赢家。

[1]中国石化化工产品手册.合成纤维分册.

[2]卓创资讯.2015年中国涤纶短纤市场年度报告.

[3]王少春.合成纤维（第二版）.中国石化出版社.2010年.

[4]中国化纤信息网.2012年-2015年聚酯短纤产品日报、月报.