我国成人高校市场分析及市场营销策略

宋蓉蓉 赵晓峰



我国成人高校市场分析及市场营销策略

宋蓉蓉1赵晓峰2

（1.安徽广播电视大学，安徽 合肥 230001；2.安徽财经大学，安徽 蚌埠 233000）

随着我国经济的发展，对人才的需求也极具扩张，随之出现了高校不断扩招的场面。与此同时，高校市场也形成了一个巨大的消费市场，吸引了个人或企业的关注并加以投资。但是这在对人才需求高要求、高标准的现代，人们往往是追求更高层次的学历以至于选择复读，从而使得成人高校原本兴旺的市场逐渐走向衰落。

高校市场现状分析；市场营销学；成人高校招生

近年来，我国高等教育的发展随着经济水平的提升也不断提升，但是高校规模、构造和效益的扩张，并不意味着成人高校的发展形势有所改善。与此相反的是，高校的大规模的发展对传统的成人高校产生了前所未有的打击，因此，本文针对我国成人高校的市场现状进行分析，并尝试将市场营销学的理论应用到成人高校招生中。

一 我国成人高校市场分析

（一）我国成人高校教育发展现状

1.成人高校的招生难度系数加大，以前的高等教育是择优录取，高考录取率是非常低的，因此，很多考生在无法进入高校的时候会考虑进入成人高校接受教育，但是，现在高校的扩张扩招现象十分普遍，录取率大幅度的提升，大部分的考生都能够进入高校学习，更有甚者，还有考生抱着非名校本科不读而选择继续复读以达到进入高等学校学习的目的，由此可见，成人高校的学生资源持续减少，竞争将会十分激烈。

2.成人高校的学生资源质量有所降低，随着学生资源的减少，成人高校教育招生的选择性也随之降低，由以往成人高考的录取成绩就可以看出应届毕业生的录取成绩比在岗从业者的成绩高出许多。现今，高校扩招使得成人高校的学生资源减少外还有成人高校为了完成招生计划而降低招生要求以期达成学生资源目标。学生资源质量降低给成人高校带来了连续的后续反应，成人高校教育的难度加大，教育质量也随之降低，学校的名誉也受到负面影响，使得毕业生就业困难，从而导致成人高校处于越来越低下的地位。

3.成人高校对教育重视不够，教育资源投入低。由于高校的扩张扩招，加上在职研究生教育的发展，使得成人高校的生存发展空间受到双向挤压。致使成人高校的受教育环境（学生宿舍、教学楼、实验室、读书馆等）以及师资条件都受到了一定的冲击。而在与普通高校进行办学层次、质量、效益等综合原因的比对之下，结果自然是不利于成人教育的发展的。因此，成人高校决策层和管理层对成人接受教育的关注和重视程度也随之减少。

4.现今的成人高校教育模式单一化，没有自身独有的特色，成人高校在教育思想、课程设计、教学方式、管理模式、人才培养等方面缺乏创造力，照本宣科。这很难体现出成人高校自身的特性。目前的成人高校以学历教育和非学历教育为区分，当然，学历教育为主，因为持有此目的参加成人高校教育的人无非是因为自身学历的不足而在这个社会寻找工作有所局限性，故想以此提升自己的学历以寻求更多的机会。由此可见，我国成人高校市场虽然已经缩减，但是还是有机会突破的。

（二）成人高校教育的市场需求分析

成人高校市场需求主要是分为成人高校教育的社会需求以及成人高校教育的个人需求两个方面。所谓成人高校教育的社会需求即是基于国家未来经济与社会发展对劳动力以及专业人才的需求而形成的，前提是在一定的社会历史发展阶段，社会对教育的需求，是为了整个社会的安稳、富强、提升，成人高校教育在一定程度上为社会带来了巨大的效益，成人高校教育可以为社会各行各业提供专业的尊重社会发展的文明机制的技术型人才和劳动力，因此，社会的发展，虽说是现在这种社会需求已经逐渐降低了，但仍旧是脱离不开成人教育的。成人教育的个人需求是为了增进知识技能，以期在未来取得较高的社会地位，获取高收入，这种类型的成人高校教育市场是在个人充分考虑到多种约束的情况下而做出的对成人高校教育有支付能力的需求的行为。

（三）影响成人高校教育需求的因素

1.影响成人高校教育社会需求的因素。影响成人高校教育社会需求的因素主要可以分为一下几大模块：社会人口规模大小（社会成人高校教育的需求与人口规模的大小成正比）、社会人口结构特点（包含性别、年龄层次、学识架构等）、社会经济发展状况以及科技发展水平（成正比，社会经济发展水平越快，成人教育的需求愈高）。首先，我国是世界人口大国，人力资源丰富，因此，具有强大的潜在的教育需求；其次，在一定时期内，人口的年龄层次决定了教育社会需求的规模，人口年龄愈加偏向年轻化，那么，教育需求的人口也就相对多；社会经济的快速增长，对知识的需求及更新速度也是会相对上升，要想跟上社会经济发展的步伐，人们就需要不断学习以充实自己，从而达到满足社会需求的目的[1]；最后，随着社会经济和科技的发展，社会经济增长模式也发生了根本性的变化，经济结构也有所变化调整，而这样的变化也使得社会对成人教育有着更高层次的需求。

2.影响成人高校教育个人需求的因素。个人是否接受成人高校教育取决于社会对人才需求的程度，就业需求，教育所带来的收益效益，个人的社会价值等。社会对人才的需求是决定个人接受教育的主要因素，人们的生活水平依附于社会经济的发展，社会对人才的需求也刺激着人们接受教育的方向、层次。个人所具备相应的知识和专业技能决定了其在社会上所体现的价值，即越高的职位与越复杂的任务，所需的知识以及专业技能也是更高层次的。成人教育作为培养人才的一向教育活动，能够有效的帮助人们提升自我的知识与技能，以及个人的综合素养也会相应随之提升。这能很好的帮助人们在自己的工作岗位上发挥自己的作用，以更好的实现个人生存以及发展的需要。因此，不同层次的职业会影响人们接受教育的程度。

二 市场营销策略在成人高校招生中的应用

综上所述，成人高校市场是处于一个相对弱势的地位，要想让它立于不败之地。那么，成人高校就需要利用当下的市场营销学来进行市场扩张，灵活运用营销学的相关理论，以达到扩大自己的招生规模，提高招生数量的目的。

（一）运用市场营销策略进行成人高校市场定位以明白其发展方向和优先发展专业

市场营销理论现已渗透到各个经济领域，有效地利用市场营销策略，能够很好的把控好成人高校市场。首先，成人高校的育人目标必须是以社会需求为导向，坚持以人为本，通过提升学生的综合素质和创新能力来向社会提供实用型、多效型人才以，满足社会发展需要，维持院校发展需求。成人高校办学方向和目标定位实际上是根据学校自身的性质，社会不同的需要和专业发展地位有所区别侧重，因此，就需要应用市场营销策略就成人高校发展进行定位，在经过一系列周密的市场调研、市场细分、目标市场确定并定位的基础上，制定相应的市场营销组合策略。[2]

1.在进行成人高校的市场营销策略时，要从就业市场需求出发进行市场营销策略决策制定，成人高校的招生计划和学生资源群体就业方向需有把控，学校发展所进行的市场调查和预测必须以国家的政策为指导方针，通过全面有效的市场调查和预测，来对社会需求的人才进行预估并加以培养。旨在实现社会需求的供应的基础上为学校带来预期的收益。市场调研主要是由成人高校组织并对社会所需人才市场进行分析（主要是对历届的毕业生的任职情况、经济收入进行追踪调查），同时对同类型的成人高校进行调查分析以充分了解潜在的竞争对手的情况和发展动态，以期在促进人才供求平衡中提高自身的效益并扩大自身的发展空间。

2.成人高校应加强对市场的细分，以便锁定自身的目标市场并建立。社会对专业人才的需求是有差异的，学校可以从自身的办学条件出发，利用不同的细分因素进行市场细分，从而确定适合自己的目标市场为之服务。成人高校可以根据自身的办学历史和资源沉淀，在进行综合性（优势、弱势）分析的基础上来认识自身突出的特点，并根据社会对专业性人才的需求差异选出有潜力的并能提供最有效的细分市场作为目标市场，设计和制定目标市场需要的培养方案，制定合适有针对性的市场营销策略组合，从而打造出有利于成人高校分析，挖掘市场机会并提高成人高校的竞争水平，提升社会效益。

3.成人面形象以及特色，从而让社会清楚的认识成人高校人才的作用以确定其在目标市场上的定位。成人高校的市场营销定位就是需要做到课程调制、师资配置、教学方法、育人模式、人才培养的综合权衡。成人高校应以培养“高技术型、高素质、实用型”人才为目标。明确成人高校的专业发展方向以及特色，从而让社会清楚的认识成人高校人才的作用以确定其在目标市场上的定位。成人高校的市场营销定位就是需要做到课程调制、师资配置、教学方法、育人模式、人才培养的综合权衡。成人高校应以培养“高技术型、高素质、实用型”人才为目标。明确成人高校的专业发展方向和处于优势地位的专业，同时，在指导思想、专业特色、教育方式、人才培养、课程要求、教学模式等方面迎合满足学生多样性的需求来满足成人高校和社会发展的需要。[3]

（二）运用市场营销策略的理论基础来提升人才培养的质量，同时提升成人高校的毕业生就业率

1.人才（产品）策略：成人高校培养的人才就是需要掌握一定的职业技能、还需具备一定的创新能力和社会型专业人才，这也可称之为核心产品。成人高校的声望、毕业生就业的几率、公司与学校的持续关系为附加产品。首先，应该按照目前市场和未来市场的趋向根据成人高校特点来对人才需求设置专业，制定教学方案和目标，提升学生的综合素质以及就业能力，在以就业率、职业稳定情况为前提的基础上制定招生计划，有效的扩大招生规模。

2.通过分销渠道策略和促销渠道策略两种市场营销手段来扩大成人高校招生规模，是十分可行的。所谓分销渠道，即是指由高校向社会转移，或者由社会向高校转移的过程中所涉及到的就业市场，人才交流市场，中介机构等设置分销渠道，建立自有的分支机构网络，扩大直销的范围，并增加人员来向用人企业直接进行人才推荐。[4]成人高校可以采取毕业生求职见面会的方式，邀请用人企业开展与学生面对面洽谈的活动，提供一个让双方互相了解的平台。促销渠道就是指成人高校以媒介宣传的形式向目标企业介绍成人高校本身自己优秀学生情况，与用人企业，社会，其他成人高校开展多方的信息沟通交流，从而获得公众对学校的认知信任和支持。[5]

成人高校应当按照市场规律，并结合市场营销学的理论基础，来制定切实可行的目标计划，且要尽可能的将所制定的目标计划具体化，标准化，使得成人高校的各级部门的工作能够有效开展，另一方面，这也为学生创造了一个真实的市场竞争环境。

三 总 结

总而言之，随着我国加入世贸组织，社会经济的快速增长，成人高校一定要规划好发展方向，通过对市场营销观念的深入了解，根据教学职能的不同，建立不同的管理模式，坚持以自身力量为基础，以市场需求为导向，及时的把握好市场的变化趋势，调整专业布局。改革并发展成人高校自身管理机制以及人才培养模式，建立起迎合社会发展需求的新兴教学模式，从而打造出一条适合成人高校办学方向和需求的创新之路，才能达到成人高校招生扩招的目的。

[1]臧娜.基于SWOT分析的成人高等教育营销策略研究[J].湖北大学成人教育学院学报,2011,(2):25-28.

[2]朱海雅,郑礼平.高校成人教育在农民工教育的定位及营销策略[J].宁波大学学报(教育科学版),2010,(6):81-84.

[3]赵绿明.高校市场营销专业实践教学改革策略分析[J].赤子(中旬),2014,(14):67.

[4]赵绿明.高校市场营销专业实践教学改革策略分析[J].赤子(上中旬),2014,(20):41.

[5]穆瑞玲.高校体育培训市场SWOT分析与营销策略探析[J].体育世界(下旬刊),2013,(11):4-6.

（责任编校：张京华）

2016－11－02

安徽财经大学教育事业发展研究项目（项目编号2016JFYBE12）研究成果。

宋蓉蓉（1980－），女，安徽定远人，硕士研究生，安徽广播电视大学教师，研究方向为营销管理、金融与投资管理。

G720

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1673-2219（2017）02-0079-03