投影仪在线评论有用性影响因素研究

徐艺文

[提要] 近年来，投影仪在家庭娱乐和商务办公市场发展迅猛。但是，由于缺少该类商品的专业知识，多数消费者不得不耗费大量精力在购物评论中搜寻有用的评论来帮助其进行购买决策。本文采用网络数据挖掘和logistic回归模型相结合的方法，从评价本身和评论者特征两个方面研究投影仪评论的有用性的影响因素，结果表明：评论星级越低，收货时间与评论时间间隔越长，含有图片的评论有用性更强。这些发现对购物网络平台上有效开展评论互动有重要的指导意义。

关键词：电子商务；网络数据挖掘；logistic回归；在线评论的有用性；投影仪

本文为国家自然科学基金项目（编号：71471084）；电力行业企业管理协同创新实验室项目（编号：244140825101403）；南京工程学院校级科研基金项目（编号：ZKJ201306）；基于数据挖掘的平台型电商网站在线评论的有用性影响因素研究（编号：TZ20160044）

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

收录日期：2016年12月15日

一、引言

自2015年下半年以来，投影仪行业正经历激烈的变革。在日系、欧美、台系品牌主导的传统细分市场：教育市场和工程市场增长缓慢的同时，家庭娱乐和商务办公投影仪日益成为消费者关注的焦点。尤其是在蓬勃发展的家庭娱乐市场，新进的国内品牌凭借LED光源、智能化等新技术和较高的性价比强势崛起，2015年第4季度国内品牌极米和坚果的投影仪出货量占到中国家庭微型投影仪市场总出货量20.5万台的76.1%。在投影仪日渐成为人们青睐的家庭娱乐和商务办公的商品的同时，消费者对这样的相对专业的商品的认知尚不成熟。据国际著名市场研究公司Jupiter Research调查分析显示，超过75%的消费者在线购买商品之前，会参考在线评论信息。如何在互联网上良莠不齐的众多在线评论中找到有用的评论无疑是非常有意义的问题。

在线评论是消费者根据自身的用户体验自由撰写的有针对性的商品/服务评价，多以文本形式（有极少数的图片形式）出现在电子商务网站或商品评论平台。在线评论有用性是消费者对其他互联网用户提交的评论对自己购买决策是否有帮助的一种主观感知（Mudambi & Schuff，2010）。特别是在当今信息过载的环境下，有价值的在线评论可以帮助消费者做出更好的购买决策。目前，关于在线评论的有用性影响因素的研究已有许多成果。将这些研究文献概括起来，主要从评论者、评论对象和评论内容等维度展开研究。在评论者维度中，主要研究了评论者的排名、会员等级、身份的真实性等；在评论对象维度，主要将评论的商品分为搜索型和体验型；在评论本身维度中，主要研究了评论的长度、深度、及时性和情感极性。就检索到的这些研究文献而言，他们或通过问卷或通过网络数据采集的方式对这些影响因素进行了实证研究，得到了高价值的成果，也为本课题的研究奠定了基础；但另一方面，这些已有研究尚没有针对投影仪这一特殊商品，且对于相同因素的作用往往有不一致的结论。因此，本文将针对投影仪的在线评论有用性的影响因素展开深入分析。在根据文献梳理，提出模型之后，用网络数据采集工具采集电商平台京东的投影仪的相关评论，运用文本挖掘和统计学模型方法，从评论者和评论本身这两个方面去研究投影仪在线评论有用性的影响因素。

二、研究假设与模型设定

借鉴前人建立的概念模型，本文从评论者和评论本身这两个角度，建立投影仪消费者评论有用性的影响因素模型。因变量为评论的有用性，其测量变量为该评论有无点赞；自变量为六个影响评论有用性的因素。评论者角度为评论者会员等级；评论本身角度包括评论星级、评论图片、情感极性、评论长度以及评论时间间隔。

研究内容和假设：

（一）评论本身的特征对投影仪有用性的影响。评论本身的特征包括评论形式特征、评论内容特征。参考先前的研究，评论内容特征以评论星级、时间间隔以及情感极性来量化描述；评论的形式特征主要考察一下是否为带有购物图片的评论。

京东在线购物平台为消费者提供了以星级的形式给商品及服务打分的功能。评论的等级共分为五个星级。五星为最高等级，是极端正面的评价；一星为最低等级，是极端负面的评价。评论的星级高低反映了消费者对购买投影仪的总体评价。然而，星级打分高的评价是否更有参考价值呢？很多学者都研究了在线评论的星级打分对评论有用性的影響，得出的结论不尽相同。多数消费者对星级打分较高的评论往往持有一种怀疑态度，会不会是刷单？对于星级较低的评论，反而不会怀疑它的真实性，相信要购买的投影仪会存在类似问题。因此本文提出假设：

H1：在线评论星级负向影响投影仪评论的有用性

随着移动互联网的蓬勃发展和手机拍照功能的日渐完善，照片成为了人们传递情感最直观便捷的表现形式。目前，许多网站除了对评论进行分类，比如好评、中评、差评，还将有无图片则被单独列出来，而评论者在筛选对其有用的评论时，往往会第一时间选择带图片的评论，由此可见评论中是否带有图片对评论的有用性可能有极大的影响。因此本文提出假设：

H2：在線评论的图片正向影响投影仪评论的有用性

评论的时间间隔是指评论发表时间与消费者收到商品时间之间的距离。某商品确认收货两周后发表的评论和确认收货一天后发表的评论对消费者购买行为产生的影响是有差异的。在实际生活中，消费者往往更愿意相信使用商品一段时间之后给出的评论，而时间间隔较少的评论往往只能从外观上猜测商品质量的好坏，可靠性就会大打折扣。对于本文研究的投影仪这种商品，实际使用的效果要重于外观形式，因此，时间间隔越长的评论可能有用性越高。因此本文提出假设：

H3：评论时间间隔正向影响投影仪评论的有用性

情感极性是由评论者通过评论中的情感词表达出来的一种对商品的主观情感倾向。根据评论中的情感特征词将评论分为三种等级：正向评论、中性评论和负向评论，分别用+1、0、-1来表示。评论者在一次满意的购物体验后给出的热情洋溢，充满褒奖之词的购物评论，可能会给其他消费者带来情感上的共鸣而增加其购物的冲动。因此本文提出假设：

H4：评论者的情感极性正向影响投影仪评论的有用性

评论的内容可以被视为是商品综合评分的进一步解释，它能影响消费者对评论的感知有用性。Mudambi和Schuff发现较长的评论正向影响评论有用性，郝媛媛在研究中也得出了相同的结论。由于较长的评论包含的信息量较大，对于商品的评价可能更全面、更真实地反映评论者的购物感受，而较短的评论信息量少，参考价值较低。由此本文提出假设：

H5：评论的长度正向影响投影仪评论的有用性

（二）评论者特征对消费者在线评论有用性的影响。（图1）评论者特征包括其信用等级、购物经验以及专业能力等，被认为是影响在线评论的有用性的重要方面。在淘宝、京东商城等购物网站都可以看到评论者特征的某些信息，如会员等级、信用等级、会员排名等。彭岚等发现评论者的信用对消费者的态度与购买意向具有很重要的影响。在京东商城，反映评论者特征的主要信息是会员等级。京东的会员包括个人会员和企业会员。个人会员的等级评定主要参考其购物次数、评价次数、登录次数和晒单次数。评论者登录、购物、评价、晒单的次数越多，其所获得的成长值越高，越能反映评论者的网购经验和网购水平，评论者的会员等级也会相应提高，从而使消费者对该评论者产生较高的认同感和信任度，从而提高对其评论的有用性的评价。因此，本文提出假设：

H6：不同会员等级的其投影仪评论的有用性存在显著差异

三、研究方法

（一）数据收集。为了验证本文的假设，需要在京东网上采集多种投影仪商品的评论。本文在2016年5月使用八爪鱼等数据采集工具，在京东网上随机采集2，000条投影仪厂商的商品评论。去除一些内容不完整的评论、不具有代表性的评论等，最终筛选取得1，559条有效评论。

（二）样本描述性统计及数据说明。在采集的变量中因变量由点赞与否这个01变量描述；会员等级为分类变量；图片有无是01分类变量；评论星级、评论时间间隔、情感极性、评论长度为数值变量。样本的描述性统计如表1所示。（表1）

四、数据分析与结果讨论

（一）数据分析。本文使用logistics回归模型分析验证在线评论有用性的影响因素模型及研究假设。先选取了评论长度、评论星级、情感极性这些已经被多个文献实证验证过的因素建立了一个基准模型，分析结果如表2所示。（表2）

由表2可知，评论长度正相关（p值=0.06），即字数越多的评论有用度越高，但仅在0.1显著性水平下显著；评论星级负相关（p值<0.001），即评论星级越低的评论有用度越高；评论的情感极性正相关（p值=0.01），即偏正面的情感极性的评论有用度更高。

之后，在这三个影响因素之外加入会员等级、评论时间间隔、图片有无等变量，建立最终模型。模型的分析结果如表3所示。（表3）

对最终模型与基准模型作似然比卡方检验，-2对数似然比的减少量为104.24，自由度为5，p值<0.001，说明最终模型相比于基准模型有显著改进。由表3可知，在引入了新的影响因素之后，评论长度与评论星级的显著性不变，而评论的情感极性不具有统计学意义，对评论的有用性影响并不显著。除此之外，新加入的变量中，在0.05的显著性水平下，会员等级对于其评论有用性的影响是显著的（p值=0.03）。其中，相对于参考会员类别：钻石会员而言，银牌会员比之在其评论的有用性更高（p值=0.03）；评论时间间隔与评论的有用性正相关（p值<0.001），即收货时间与评论时间间隔越长的评论有用度越高；评论图片有无与评论的有用性正相关（p值<0.001），即含有图片的评论有用性更强。

（二）结果讨论。本次在京东上采集的1，559条有效投影仪评论中评论星级平均值为4.90，给出五星好评的消费者明显偏多，这基本能反映现在网络购物平台上在线评论星级打分过高的普遍现象。平臺的卖家为了获得五星好评，可谓殚精竭虑。然而，统计结果验证本文的假设H1，往往给出低星的评论更容易获得浏览者的点赞，即被认为有用。过高的好评让人怀疑是否是店家刷单或者在还没有了解清楚商品的情况下就草率做出评论。相反，低星评论更可能真实反映了在具体使用之后所提出的该商品的不足之处，参考性更强一些。对于投影仪一类的商品来说，人们更愿意通过相对负面的评论了解商品的不足，以此来为自己的购物作为参考，这与一些学者对在线评论有用性的研究结论一致。

在采集的评论中有528条评论包含图片，这其中被人点赞的评论有149条，占比为28.22%。剩下的1，041条不包含图片的，被人点赞的评论有113条，占比为10.85%。并且，根据回归方程统计得出的结果，评论图片有无的优势比Exp（B）高达3.75，即有图片的评论其被点贊的概率与没被点赞的概率之比是无图片评论被点赞的概率与没被点赞的概率之比的3.75倍的（p值<0.001）。因为评论被点赞的概率较小，可以近似地说有图片的评论其被点赞的概率约为无图片的评论被点赞的3.75倍。毫无疑问，含有图片的评论有用性更强。这说明人们在查看商品评论时，会第一时间被有图片的评论所吸引，他们会花相对于看没有图片的评论更多的精力去研究评论。有图片的评论在一定程度上直观地显示出商品的特性，更加可以获得浏览者的青睐，也就是说更具有有用性。因此，就可得出结论：H2成立。

在采集的评论中有268条评论在收货2周后给出评论，这其中被人点赞的评论有76条，比例为28.36%。剩下的1，301条在收货2周内就给出评论的，被人点赞的评论有186条，比例为14.3%。根据回归方程的统计结果，评论时间与评论有用性正相关（p值<0.001），即人们更愿意相信购买商品使用时间较长的评论。对于投影仪来说，在长时间的使用体验之后写出的评论可信度更高，更容易得到信任与点赞。可以得出结论，H3假设成立。

在现在这个快节奏的社会，评论长度对于有用性的影响将会越来越弱，大部分人都会有“太长不看”这样的坏习惯。而且现在很多商家为了鼓励人们多多评论更多的字数，会采取评论满20字返还2元之类的优惠活动，这导致相当一部分的较长评论纯粹是在凑字数。虽然依然是较长的评论的有用性更大，但与崔楠、祝珊等学者的研究结果相比，两者之间的正相关性在不断被弱化（且仅在0.1显著性水平下相关）。因此得出结论，H5：评论的长度弱正向影响在线评论的有用性。

根据回归方程的统计结果，不同会员等级的评论者的投影仪评论的有用性存在着显著差异。其中，让人意外的是银牌会员居然比更高级别的钻石会员的评论有用性更高。其实这也是有理由的。个体会员要通过一定的购物经验积累才能晋升为银牌会员，也就是说银牌会员具有了一定的评论经验和能力；而另一方面，对于银牌会员而言，还有更高级别的会员等级需要其去追求。相比起等级最高的钻石会员，银牌会员更为急切的想要提高自己的会员等级，因此他们在评论时往往会更为用心以期待获得其他人的点赞。由此可以得出结论，H6假设成立。

统计结果表明，评论的情感极性对评论的有用性影响并不显著。对于投影仪这种商品，评论的情感极性并不能显著影响消费者对于该商品的判断。由此可以得出结论，H4假设未获数据支持。（表4）

五、总结

用户在购物后对商品做出的评论日益成为其他消费者在购物时的重要参考依据。本文围绕“消费者认为什么样的投影仪评论更有用？”这一核心问题，采用网络数据挖掘、文本分析和统计模型相结合的方法，从评论本身和评论者这两个方面去研究哪些因素可能影响投影仪评论的有用性。最终的实证结果表明评论星级越低，收货时间与评论时间间隔越长，含有图片的评论有用性更强；评论长度对评论的有用性也具有一定的较弱的正相关性。评论者会员等级不同，投影仪评论的有用性存在显著差异，其中银牌会员的评论较钻石会员的评论更为有用。

本文的研究结果有助于购买者和卖家开展有效的评论互动。对购买者而言，为了提高投影仪评论的有用性，应在收货之后经过一定时间的使用观察之后，再结合自身使用情况来做出商品评论，字数不一定要多，星级不一定要高，只求实事求是，并附上反映商品真实情况的图片，给人以最直观的印象。

对于网络卖家与平台来说，不能因为看到评论星级低就采用非法手段骚扰购买者以期让其修改过低的评论，低星评论中往往包含着评论者在使用后发现的真实问题和中肯的批评建议，对改进商品和服务有巨大的价值，特别是含有图片的评论，能够更为直观的反映问题。同时也要多注意有一定评论经验的银牌用户，他们的评论参考性往往更高。

本文的研究存在着以下不足，仅从两个角度分析了投影仪评论有用性的影响因素，还不够细致全面。缺少更有针对性的商品评论关键属性的提炼，这可以作为进一步改进的研究方向。

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