供给侧改革背景下河南省旅游产品的转型升级

高京燕

(华北水利水电大学，河南 郑州 450046)

供给侧改革背景下河南省旅游产品的转型升级

高京燕

(华北水利水电大学，河南 郑州 450046)

在河南省旅游产业转型升级的关键阶段，科学调整旅游产品供给结构，实现有效供给，是行业发展迫切需要解决的问题。河南省旅游产品存在文化旅游活化度和体验度不足、小镇旅游产品千篇一律、乡村旅游缺乏主题性、旅游商品缺乏特色性等问题，出现这些问题主要与旅游资源开发过程中存在的等同化、缩小化、扩大化、逻辑偷换和概念化五大误区有直接关系。建议从创新文化旅游产品、升级乡村旅游产品、加快特色小镇建设等方面调整河南省旅游产品供给结构，促进河南省旅游产品的转型升级。

供给侧改革；河南省；旅游产品；存在问题；原因剖析；转型升级

2015年年底，习近平同志提出：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革。”随后，“供给侧改革”这一策略成为产业经济发展追逐的热点，为我国宏观经济的发展和产业的改革提供了新的方向[1]。当前，河南省旅游产业正处于转型升级的关键阶段，存在的最大问题和难点是结构性问题。问题的最突出表现是旅游产品供给结构不合理，有效供给不足。目前，河南省的度假类产品、绿色养生产品与城市绿色产品供给严重不足的矛盾十分突出，迫切需要加快推进旅游产品的升级换代和供给侧改革。

一、供给侧改革与河南省旅游业发展现状

旅游产业的供给侧改革是在中央有关供给侧改革理念的基础上，综合调配旅游产业供给的总数量和内部结构，以期达到满足旅游市场需求的过程，包含增加旅游供给总量、调整旅游供给结构、提高旅游供给质量、弥补公共旅游供给短板[2]。

“十二五”期间，河南省旅游产业持续发展，已经成为该省国民经济战略性支柱产业。2016年河南省接待海内外游客5.83亿人次，旅游总收入5 764亿元，同比分别增长12.37%、14.47%，增幅均高于全国平均水平。旅游总收入占全省生产总值的比重由2010年的9.9%上升到2016年的14.3%。旅游产业成为社会投资热点，旅游产品体系更加完善，竞争力日益增强。但河南省的旅游产业还存在着种种问题，主要表现为旅游新业态和新产品的供给跟不上市场需求的步伐；旅游产品开发滞后，创意不足，同质化现象严重等。关于这些问题，需要从全省旅游产业结构转型升级的角度寻求解决办法。

二、河南省旅游产品存在的问题

旅游产品是旅游产业的核心组成部分，是旅游产业竞争力的直接体现。因此，以供给侧改革为指导，构建丰富完善、结构优化、品质优越的旅游产品体系，是河南省旅游产品改造升级的有效策略。目前，河南省旅游产品存在的问题主要表现在：文化旅游活化度和体验度不足、生态旅游存在同质化竞争态势、小镇旅游产品千篇一律、乡村旅游缺乏主题性、旅游商品缺乏特色性等。

(一)文化旅游产品存在的问题

河南省文化历史悠久、源远流长、博大精深，随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，文化旅游产品供给无法满足日益增长的旅游需求，旅游供给结构单一，与多样化、个性化的现代旅游需求脱轨。现阶段，河南省文化旅游产品存在活化不足、类型单一、体验不足、载体雷同、结构失调等问题。

(二)生态旅游产品存在的问题

河南省拥有众多的国家级重点风景名胜区、国家级森林公园和国家级自然保护区，呈现出较大的生态旅游观赏价值和综合开发潜力。但现实情况是，河南省区域内的大部分生态乐园存在旅游开发水平较低，服务质量难以保障；旅游形式单一，参与互动性活动少；经营、管理较粗放，服务设施陈旧；忽视环保，造成不可逆转的环境破坏等现象。

(三)特色小镇(商街)产品存在的问题

近年来，旅游特色小镇(商街)的开发与建设空前高涨，各地市都在热议旅游小镇的立项及建设。但从现状分析看，特色小镇的建设存在以下问题：一是真正有历史底蕴和地方特色的小镇建设普遍滞后。如千年古镇朱仙镇、钧瓷小镇神垕，在海内外知名度非常高，但其基础设施、小镇面貌、旅游产品开发、旅游市场宣传都严重滞后。二是新建小镇缺乏主题和创新，千篇一律、基本雷同的现象非常严重，游客对于小镇的感觉无非就是全国美食大集合。三是旅游小镇地产化。旅游小镇作为新兴的旅游产品业态，与传统的房地产开发有很大不同，它是一个旅游商业综合体，而非商街+别墅+商品住宅，个别地区借旅游开发之名行房地产开发之实，违背了旅游产品开发的初衷。四是盲目上马项目，不考虑地缘文化的特色、市场环境的需求，拍脑袋开发、粗放式开发随处可见，建成后才发现产品竞争力弱、市场反响未达到预期目标，造成了大量的浪费。

(四)乡村旅游产品存在的问题

河南省拥有丰富的农业旅游资源，发展基础良好，但在目前的农业旅游开发过程中，出现的产品雷同普遍、资源依赖性强、缺乏创意、缺乏主题、缺乏品牌等问题较严重。例如：村头巷尾无处不在的硬化水泥路；遍及各处大体雷同的农家菜馆；走马观花瞧新鲜的观赏游览；深入性的游客体验与参与类项目不足；产品开发浮于表面，开发深度不够；空有设施，但缺乏新意与创造，这样的乡村游难以激发游客的兴致，也就难以留住客源、吸引回头客了。

(五)旅游商品存在的问题

河南省旅游商品开发进程缓慢。目前的一些旅游热点地区和热门景点所售旅游商品虽然具有一定的特色，但是缺乏精品。河南省旅游资源丰富且地方文化特色鲜明，但在旅游纪念品开发过程中存在粗制滥造、缺乏创意、忽视游客需求等问题，造成旅游商品大量雷同、游客投诉较多，影响了旅游目的地的整体形象。

三、河南省旅游产品存在问题的原因

河南旅游产品开发中存在的供给侧问题大体上可归咎于认识上的五大误区，即等同化误区、缩小化误区、扩大化误区、逻辑偷换误区和概念化误区。

(一)等同化误区

旅游产品开发中存在的等同化误区，即把一些具体的旅游线路、旅游商品和具体旅游项目等同于旅游产品。这种误区片面解读了旅游产品的内涵，割裂了旅游产品中有形资源、无形服务、旅游目的地、市场等要素之间的联系。

河南省旅游产品开发等同化误区包括产品认识上的模糊性问题和产品同质化问题。一方面，对文化资源与文化产品关系的认识比较模糊，将某一种具有一定代表性的文化资源等同于旅游文化进行开发，忽视对文化资源的挖掘和再创造。比如：坐落于河南汝州的风穴寺，历史悠久，文化遗存丰厚，但其市场关注度和产业发展却非常滞后。究其原因，主要是河南省佛教文化旅游资源并不是稀缺资源，风穴寺的发展将其高价值的宗教文化资源等同于佛教文化的旅游产品，没有对资源进行挖掘和再创造，也没有对资源进行整合和提升，在少林寺、白马寺等诸多知名寺院的市场包围下，风穴寺便成了宗教文化旅游产品体系当中的最不起眼的一个，导致特色资源的闲置和浪费。另一方面，由于许多景区的开发大多采取的是“靠山吃山、靠水吃水”的模式，所以旅游产品同质化现象尤为严重。旅游经营者简单地把旅游产品理解成一些项目、景点线路的开发，同样的旅游资源雷同的开发模式，影响力强的旅游资源势必超过影响力相对较弱的资源。

(二)缩小化误区

河南省旅游产品开发过程中最突出的问题是“点线式”发展过于严重，不注重“区域化”发展，不注重推行“全域旅游发展模式”，导致了优势旅游产品区域的缩小。

旅游产品开发中存在的缩小化误区表象为产品的边缘化和符号化。

旅游产品的边缘化指的是相对一些旅游资源品味一般、经济欠发达地区，在区域非均衡发展理论当中，旅游核心目的地这一“增长极”还会产生“扩散效应”和“涓滴效应”，如果旅游边缘地区能很好地把握这一边际效应所带来的旅游要素“外溢”的发展机遇，同时结合自身的资源特色，就可以发展成为优越地区甚至是另外一个核心旅游区。以八朝古都开封为例，清明上河园是开封的旅游核心区，可以向外辐射到龙亭、天波杨府等景区，但实际上，只外延影响到了龙亭景区，这就使得清明上河园的边际效应没有充分发挥，大大缩小了其“增长极”，更无法再外延一个旅游核心区了。

随着旅游的大众化和普遍化，一种新的旅游危机——旅游的“符号化”现象越来越严重。这种旅游“符号化”倾向在文化旅游开发中尤为突出。由于旅游规划者缺乏对旅游文化灵魂的深度剖析，规划设计大多停留在文化符号表象的表层，缩小了对旅游开发对象文化内涵的剖析和外延影响力的拓展。这样的规划设计理念直接导致了提供给旅游者或中间商的产品只是一种符号表象的消费产品。如此现象必然降低文化旅游自身的吸引力及游客对旅游文化的感知度。

(三)扩大化误区

河南省各地普遍存在重视景点规模、内容而忽视培育精品景点的现象。行业管理部门、投资商盲目上马新项目，误以为旅游景区面积越大、建筑越气派、文化越丰富，就越能留住游客，而忽视了对原有景点内涵的提升，导致许多项目缺乏特色，既造成了浪费，又影响了旅游目的地的整体形象。还有一些景区一味贪图文化的丰富性，在景区“演艺热潮”的袭击下，盲目增加与景区主题不相符的光影秀和迎宾表演，而不是根据自身实际情况打造特色核心文化旅游产品。

比如：开封铁塔是一座褐色琉璃砖塔，琉璃砖砖面雕刻有形式多样的花纹，其纹饰精美，艺术价值颇高。开发者完全可以在琉璃砖方面做文章，将刻有不同图案的琉璃砖做成镂空文化墙分散在主干道两旁，既能充分挖掘自身的文化资源，又能增添园内景观的佛教文化品位和趣味性。另外，铁塔公园地处开封东北隅，远离市中心，占地面积52.24公顷，地形开阔，东南隅是铁塔湖，周围环境优美，最适合开发成以佛教休闲文化为主题的景区，通过增加旅游新业态带动景区经营。而现实情况是，开封铁塔的文化旅游项目主要以文化大杂烩为主，从文物保护的角度来讲，灯影秀的表演将对铁塔产生某种程度的毁坏；从旅游内容上讲，全面化旅游已经不太合时宜了，相反，一些主题旅游项目，例如亲子游、情侣游、夕阳游等新兴旅游项目不断发展起来。

(四)逻辑偷换误区

把两种不对等影响力的旅游产品进行概念偷换，虽然在心理上形成了一种文化优越感，但是，偷换逻辑后的旅游产品并没有取得预期的效果，造成了旅游投资的浪费。如名人影响与名人故居影响的逻辑偷换就是典型的例子。近些年，很多地方出现了“争名人”“争名人故里”的现象，这种现象背后的实质是为了争夺历史文化资源，将名人视为地方的文化遗产、精神象征，以名人故里为营销手段，打造城市品牌，假借名人故居之名，大兴土木，建设景区、景点，发展经济。之前的杜甫故里、诸葛亮故里相争的风波还没有平息，河南省虞城县和武汉市黄陂区两木兰之乡之争又闹得沸沸扬扬。

(五)概念化误区

河南省的一些旅游产品在开发过程中过于强调静止的、固态刻板的开发模式，而忽视了创意新颖的动态开发，导致旅游产品开发走入了概念化误区。

随着旅游供给侧改革的提出，“旅游+”“互联网+”等新业态的出现，使得“全域旅游”“旅游厕所革命”“乡村旅游”“古镇开发”等新概念、新提法不断涌现，形成了自上而下的改革热潮，各地方、各旅游景区相继申报“一带一路”“乡村旅游”“特色小镇”等项目。但对这些概念和新提法的理解存在着某些误区，以“旅游厕所革命”为例，认为“旅游厕所革命”只要解决好景区厕所就行了，简单地将“旅游厕所革命”等同于建厕所。实际上“旅游厕所革命”是实现旅游景区、旅游线路沿线、交通集散点、旅游餐馆、旅游娱乐场所、休闲步行区等的厕所全部达到三星级标准，使其数量充足、卫生文明、实用免费、有效管理。

四、优化旅游产品结构，促进河南省旅游产品转型升级的策略

旅游产品体系供给侧改革应该以市场需求为出发点，通过优化产品结构、提升产品质量来有效增加供给。从需求的角度看，旅游产品结构的调整要有针对性：第一，要针对不同消费层次游客的需求，开发相关旅游产品。第二，针对游客个性化与多样化的需求，大力发展新型旅游产品和业态，如特色小镇、房车营地、度假民宿、养生及研学所等。同时，应注意深挖传统旅游产品的内涵并提升产品质量。第三，要结合入境游客的需求，在优势观光旅游产品的基础上，积极拓展专项旅游产品，提升商务旅游产品和会议旅游产品品质[3]。具体到河南旅游产品结构的调整和转型升级，需要从以下几个方面实现。

(一)创新发展文化旅游产品

1.促进文化元素与旅游业的相互融合

在旅游开发过程中，应特别注意将本土文化有机地融入到旅游业的发展当中，这种文化的植入不是生硬的堆砌，也不是随意的展示，而是在统一的文化背景下同旅游具体产品充分融合。例如，朱仙镇的文化符号——木板年画不应只出现在画册里，还应当同镇区的景观体系(如路灯、街头小品)、印象体系(年画历史的讲座、年画画板雕刻展示)、体验体系(年画制作体验)相结合，融入到旅游产品的整体体系中才能实现木板年画这种文化符号与旅游的创新融合。

2.创新特色旅游体验方式

河南省文化底蕴厚重，古都名城文化、根亲文化、功夫文化、民俗文化等竞相争辉，有条件在景区、城市商业街区等地营造浓厚的文化旅游氛围。应鼓励民俗技艺传承人在景区、旅游展销会和节庆活动中展示传统手工技艺、民俗文化，将文化资源转化为旅游产品。创新景区文化旅游体验的方式，如在开发宋文化主题游乐园的同时，可考虑将宋代的游乐方式活化成为产品，并采用宋代的交易手段——交子作为通关的费用等。

3.采用现代技术推动文化旅游产品创新

实现文化产品的体验化、活化，利用现代传媒技术(如全息影像技术)，依托文化背景开发创意产品，如《禅宗少林·音乐大典》在创作过程中就采用了大量的声光电技术，呈献给游客无与伦比的视觉和听觉盛宴，是采用现代技术创新文化旅游产品成功的典范。

4.重视文创平台的搭建

依托郑州航空港区、绿博文化创意园区等平台，研发一批中原文化特色的衍生品，以发展旅游休闲、文化创意为目标，在全省建设一批文化旅游创意园区、特色街区、创意旅游区、创客基地等。

(二)实现乡村旅游产品的升级换代

河南省多数地区的乡村旅游产品仍然停留在吃农家饭、住农家院、采摘果蔬的初级阶段，难以满足日益变化的乡村旅游市场的需求。应当加快推动乡村旅游由传统的食宿、观光为主向休闲、体验、度假为主的转变，打造乡村旅游的“农家乐”升级版，开创乡村旅游的多元化发展模式。以发展“田园综合体”为目标，结合各地乡村旅游实际，或依托优良环境、或依托厚重民俗文化、或依托规模经营优势、或依托特色乡村产品，大力开发建设主题农庄、乡土乐园、户外运动、村宅民宿等乡村度假产品，积极发展多类型、有特色的乡村旅游产业发展模式。具体到区域来说，应加强以鹤壁纣王殿村、孟津县卫坡村、郏县临沣寨村、宝丰县马街村、三门峡北营村、罗山县何家冲村为代表的古村落的保护与开发，打造“老家河南”乡土文化的载体。推广栾川县重渡沟村、修武县岸上村、孟津平乐村、信阳市郝堂村、伊川烟云涧村等旅游特色村的发展经验，将一批旅游资源独特、旅游产品特点突出、旅游开发基础较好的村庄打造成可憩可游的旅游特色村和乡村度假地。

(三)加快发展特色城镇(街区)旅游产品

以传统历史文化名镇、城市特色文化街区、乡土特色产业集聚区为载体，加强集文化体验、休闲娱乐、特色餐饮、旅游购物、特色民宿等功能于一体的文、商、旅一体化特色小镇(休闲街区)建设，提升区域旅游产品竞争力。

重视开封市祥符区朱仙镇、社旗县赊店镇、禹州市神垕镇、淅川县荆紫关镇等名镇的历史文化传承和整体风貌保护，推动由观光、食宿产品向休闲度假产品的转变，实现原有古镇的升级改造。加快西峡县太平镇、确山县竹沟镇、镇平县石佛寺镇、巩义市竹林镇、林州市石板岩镇、汝州市温泉镇、栾川陶湾运动小镇等旅游风情小镇的建设。

在特色小镇建设过程中应立足本地文化和特色，选定鲜明的发展主题，切记不可照搬照抄，更要避免出现过度开发、盲目开发的现象。例如，正在建设当中的建业·华谊兄弟小镇，是电影实景文化主题小镇，主题鲜明，特色突出，集影视文化体验、场景互动游乐、地方民俗展览与体验、美食体验、商务会务功能于一体，成为一处崭新的综合型城市休闲娱乐区。

(四)积极发展新型旅游产品

要提高河南省旅游业的整体实力，打造新型旅游产品是关键的环节。应利用现代化技术，依托地域优势和历史文化积淀，积极开拓和发展特色专项旅游产品。

1.康体养生游

依托鲁山、汝州、栾川、三门峡市陕州区、西峡等地的独特资源加快推进康体养生、运动休闲等康养旅游业态，实现与观光、度假、研修等旅游业态的产业联动。

2.研学旅游

推进研学旅游与学生素质教育的结合，将研学旅行作为青少年接受爱国主义教育、人文素质教育、科学知识普及的重要手段，着力培养他们的社会责任感、创新精神和实践能力。建议依托红色旅游目的地、世界遗产、古村镇、文博院馆、工矿企业等，建设一批研学旅游目的地和研学旅游示范基地。

3.体育旅游

鼓励旅游与全民健身、专业竞技比赛的融合发展，建议特色体育场馆、设施和基地向旅游者开放。依托嵩皇体育小镇、伏牛山滑雪度假乐园、太行山国际滑翔基地、万仙山国家攀岩公园等，大力发展运动体验、赛事观赏、户外运动、体育节庆等项目。

(五)创新发展旅游商品

重视挖掘旅游商品的文化性、民族性、地方性和艺术性。在设计和生产旅游商品时应立足于地方文化特色、历史人物背景，设计具有民族特色、地方特色的旅游商品[4]。

打造河南旅游商品品牌，形成完整的产品体系。旅游商品必须从产品研发、设计、生产、包装、营销、品牌、竞争等产业链，全方位提高档次，提升品位。需要名牌企业、龙头企业带头推进旅游商品产业与文化融合发展，丰富产品内涵，满足游客多元化需求[4]。因此，需要集中力量重点打造像“豫游记”“老家礼物”这样的河南本土旅游商品品牌，将洛阳牡丹、唐三彩、汝瓷、钧瓷、官瓷、少林功夫、开封菊花、汴绣、木版年画等特色文化元素融入日常消费品设计中，开发实用、美观、便携的旅游商品。这样既可以保证旅游纪念品的质量和销量，又可为将来的发展奠定坚实的基础。

培育旅游商品研发中心、生产基地和创客基地。在中心城市和重要旅游目的地建设一批休闲购物街区和旅游商品集散市场，在机场、高铁站、旅游服务中心、重点旅游景区等地设置特色旅游商品购物区。创新营销载体，让特色名优商品进入旅游者视野。一些购物信息、优秀旅游商品可以通过旅游的官方网站、微博等渠道权威发布。

[1] 魏小安.从供给侧改革看产业结构调整[N].中国旅游报，2015-12-28(7).

[2] 王洁平.创新驱动旅游业供给侧改革[N].中国旅游报，2016-03-03(3).

[3] 薛献伟.安徽省旅游产业供给侧结构性改革路径研究[J].滁州学院学报，2017(4)：48-50.

[4] 徐金海，夏杰长.以供给侧改革思维推进中国旅游产品体系建设[J].河北学刊，2016(3)：129-133.

StudyonTransformationandUpgradeofTourismProductsinHenanintheBackgroundofSupply-sideReform)

GAO Jingyan

(North China University of Water Resources and Electric Power, Zhengzhou 450046, China

The tourism industry in Henan Province is in a critical stage of transformation and upgrade. To scientifically adjust the supply structure of tourism products and achieve effective supply are urgent problems to be solved. There exist some problems with tourism products in Henan province, such as deficiency of activated degree of cultural tourism and experience, sameness of town tourism products, absence of topicality of rural tourism and lack of feature of tour commodity. The occurrence of these problems bears a direct relation to five misguided respects in the exploitation of tourism resources, which are equalization, miniaturization, magnification, replacement of concept, and conceptualization. Therefore, it suggests that innovation of cultural tourism products, upgrade of rural tourism products and acceleration of specialization of town tourism product can adjust the supply structure of tourism products and promote the transformation and upgrade of tourism products in Henan province.

supply-side reform; Henan Province; tourism products; problems; reasons; transformation and upgrade; strategies

2017-08-10

河南省政府决策研究招标课题“产业新城发展模式及其影响研究”(2016B039)

高京燕(1976—)，女，江苏常州人，华北水利水电大学讲师，博士，研究方向为信息经济学与制度经济学。

F019.8;F590.1

A

1008—4444(2017)05—0030—05

(责任编辑：蔡洪涛)