基于“双11”的淘宝营销策略分析及启示

薛正贵

(福建广播电视大学 莆田分校，福建 莆田 351100)

基于“双11”的淘宝营销策略分析及启示

薛正贵

(福建广播电视大学 莆田分校，福建 莆田 351100)

从“双11”这一节日的由来入手，通过这一节日，分析网络消费动机和特点。针对淘宝“双11”营销策略SWOT分析，提出淘宝“双11”营销策略存在问题及启示。在新形势下只有不断加强这方面研究才能够适应日益复杂的电子商务市场。

“双11”；淘宝；营销策略；启示

一、“双11”的由来及网络消费动机和特点

(一)“双11”的由来

在我国互联网技术和物流技术快速发展背景下，电子商务作为新兴行业迅速崛起。近些年来电子商务在人们日常生活中所发挥的影响也越来越大，与此同时一个新的节日——“双11”也随之诞生。“双11”是11月11日，因为其中有4个1，因此被称为“双11”。“双11”的原本含义是光棍节，因为其中有4个1类似于4根光棍，因此俗名光棍节。“双11”刚诞生的时候还没有成为各大商家营销的节日，只是流行于校园的一个节日。在网络媒介的大力传播下，“双11”逐渐演变成了光棍节文化，随之在淘宝的一手策划下，“双11”变成了购物狂欢节。

商家之所以要大力推广“双11”，主要是为了实现节日促销，要通过节日促销来让更多消费者知道和喜欢淘宝。通过制造节日实现有效促销。在这短短一天之内就能够大幅提升交易量，从而销售业绩也将得到提升。

同传统节日营销相比，网络节日营销更具有优势。“双11”是一种网络节日，网络节日营销的典型特征就是其互动性。同线下销售相比，网络节日营销资讯内容更加丰富，同时也更有娱乐性。从营销策略和营销模式上来看也更加多元化。实际促销过程中往往是把促销行为同娱乐结合到一起，采用这样一种行为将有助于满足年轻消费群体的消费心理和行为习惯，购买意愿将能够瞬间被激发出来。正是因为具有这样的优势，商家才要制造“双11”这一节日，通过这一节日来实现促销。这对于提升商家业绩能够起到非常重要的作用。

(二)网络消费动机和特点

了解消费者尤其是年轻消费者网络消费动机和特点是实现精准营销的重要前提。

1.网络消费动机

从网络消费动机来看，主要可以分为心理动机和需求动机这两种形式。所谓心理动机是因为人们的感情、认识以及意志等心理过程从而产生的购买动机。心理动机本身又可以分为理智动机、感情动机和惠顾动机这三种形式。理智动机就是消费者在反复权衡之后做出的理性选择，这类动机往往不会受到外界影响。从购买产品来看主要是适用于那些耐用消费品或者是价值较高的高档商品。感情动机指的是因为个人情绪波动而产生的购买动机，这类动机往往是由于体现了某种新型购物体验或者是促销引起购买欲望等。之所以会产生这样的现象很重要的原因是消费者情感产生了波动。惠顾动机是指在理智经验和感情基础上产生的一种购买欲望，那些对公众影响力好、信任度和声誉较好的网站和商家的商品往往能够得到消费者的信任和喜爱，在消费的时候往往选择那些可靠的牌子。这种行为就叫做惠顾动机。此外对于需求动机也应该引起重视，需求动机指的是由于消费者个人需求而引发的购买动机，对网购好奇和喜欢网购的群体是最容易产生这种动机的。

2.网络消费特征

(1)注重价格

当前人们在网络消费过程中对于价格因素重视程度还是比较高的，网络消费过程中商家也经常会利用低价策略来吸引消费者，电子商务环境下市场营销方式虽然已经发生了变化，但是利用价格进行营销仍然是一种非常实用且有效的策略。在实际营销过程中尽管低价可能会存在一定质量问题，但是在今后很长一段时间内网络消费过程中人们仍然会以低价优势来吸引消费者。通过这种方式将有助于实现快速促销。

(2)差异性和定制消费

当前消费市场逐步向层次化、定制化和多元化方向发展。在网络技术支持下消费者已经能够实现同企业的直接沟通，能够参与到生产、加工以及流通等各个环节当中，这样就会使得网络消费具有个性化和可定制特点。这样就能够使电子商务能够变得更加精准，人们将能够更加方便快捷地找到适合自己的商品。

(3)注重服务

网络环境下人们对产品服务的重视程度将会得到进一步提升，开放性强是网络的典型特征。由于这种特性的影响，消费者的地位将会得到进一步提升，卖家为了能够更好地适应竞争日益激烈的市场就要求自身必须要注重对消费者的售前和售后服务。当前网络消费中消费者行为已经从单纯的购买行为转变成了注重网购便捷性和享受过程。这就要求卖家在销售过程中必须要能够提供更加全面的服务。这样才能够更好地满足人们的实际需要。

二、淘宝“双11”营销策略SWOT分析

为了能够实现精准营销，科学营销，对当前淘宝“双11”营销策略就需要进行科学的SWOT分析。

(一)优势

从当前淘宝商城的优势来看主要表现在两方面：一是价格实惠，商品选择多样；二是当前淘宝商城具有庞大的前端用户量。从第一点来看商品种类多已经成为淘宝商城最大的优势，在淘宝上消费者实际上能够找到自己任何想要的东西，与此同时“双11”的打折优惠也将能够更好地吸引消费者进行消费。从前端用户量来看，当前淘宝占据了电子商务市场几乎一半的份额，用淘宝网消费者将能够搜到衣食住行等包含各类生活服务的物品。正是因为具有庞大的前端客户群，淘宝就能够引进更多的品牌，这样销售起来就会变得更加方便，消费者的选择也将更加多样化。采用这样一种方式将更有助于满足人们的实际需要。

(二)劣势

与此同时还应该看到淘宝网在“双11”营销过程中也是有其劣势的，系统稳定性问题、物流问题、产品问题以及售后服务问题就是最典型的问题。这些问题如果得不到有效处理就会对最终的营销效果造成影响。“双11”影响那么大，在这一天购物的人就会非常多，在这样的背景下大量用户短时间涌入就会导致系统瘫痪，有时候商品链接也无法打开，淘宝商城首页也无法正常登陆，消费者有时甚至会出现重复够买现象，一旦出现这些现象就会对消费者的购物体验造成影响。

巨大的订单也将会给物流行业带来巨大压力，“双11”一天销量往往会使得各地物流仓库出现爆仓现象。这类现象的出现说明当前物流行业面临的问题还非常多。不仅如此产品和服务问题也会对自身竞争力产生影响。产品质量不过关、存在虚构原价问题。售后服务不及时，产品卖出之后就不再搭理客户。这类行为都会影响到消费者的购物体验。对于这类行为必须要采取有效措施来予以纠正。

(三)机会

在当前电子商务市场快速发展背景下，淘宝也面临着前所未有的市场机遇，在移动客户端快速发展和国家政策大力支持下，电子商务市场将会获得快速发展。在智能手机迅速普及的背景下，用户消费习惯与需求的改变，A P P式移动电商正强势进入人们的生活。在2014年“双11”，阿里巴巴创造了571亿的战绩，其中在移动终端成交的就有243亿，占比42.6% 。这足以说明移动终端的发展必将会给淘宝商城带来更大的客户量、发展空间以及利润来源。

国家政策支持，消费者购买力上升。随着电子商务的发展，国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，而各地政府也在不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网购的健康有序发展。同时，随着经济发展，电商客户群体的转移及成熟，年轻消费群体的消费能力上升，人们更愿意消费了，也更大胆的消费了。抓住年轻消费群体，将会在未来发展中占据绝对优势。

(四)威胁

目前电子商务网络平台的竞争，主要是淘宝商城和京东商城之间的竞争，其他电子商务平台在未来要么进行整合，要么是和他们联合发展或是加入其中。说起京东商城和淘宝商城，一般人都知道他们是自营和平台两种完全不同模式。但是消费者在购物时是不会考虑这个问题的，且随着消费者消费品质的升级，他们除了对价格的要求外，对品质的服务提出了更高要求，这是目前淘宝商城平台所不能及的。此外，京东还加大了开放平台力度，尤其是服装百货这一块，这将对淘宝商城造成不小的冲击。而在标准类商品如家电3C方面，淘宝商城将全面落后，因为除了价格要素之外，物流配送是一个非常大的问题，而这是京东商城的优势所在。

三、淘宝“双11”营销策略及存在问题

(一)淘宝“双11”营销策略

这几年的实践表明：淘宝利用“双11”开展营销策略取得惊人成功，而在实际营销过程中淘宝是在不断改进着的。2009年淘宝商城还没有独立域名，此时主打品牌商品五折活动，开始打造光棍节大促销日；2010年淘宝商城对于“双11”更加重视，投资2亿为光棍节进行营销推广。主要采取的促销手段主要是整点充钱送红包、全场包邮以及半价促销等，此时不少商家开始推出光棍节等创意产品。这些创意产品的推出一方面是烘托了节日气氛，另一方面也促进了销量，通过这种措施使得人们对“双11”的认识越来越深。

2011年淘宝商城更是打出了错过今天，再等100年的广告。为了保证消费者利益，淘宝开始对参与商家推出店铺评分达标、不许价格欺骗、不许超卖、指定时间内必发货等规定，这些规定的出台在一定程度上规范了电子商务市场。2012年“双11”的推广已经成为阿里的整个项目，在多个领域内开始进行推广，利用各种手段如站内专题展示、广告宣传、站外各种宣传推广以及频繁广告更新等。各种方式的应用使得人们对“双11”的重视程度越来越高。2013年营销方法变得更加精炼和成熟，在实际推广过程中开始采用层层递进方式进行促销。总的来看在实际营销过程中采用这些方法获得了巨大销量，人们对此重视程度是越来越高。2014年淘宝采用多种方式进行营销，隐秘营销、视觉震撼、活动营销等一系列手段都开始应用。隐秘营销就是利用绝密文件形式在各大用户之间泄密；视觉震撼就是要利用页面视觉设计效果，从而来诱发消费者购买欲望。活动营销就是利用秒杀、砸红包以及邀请好友返利等活动来营销。

2015年抢占先机，先入为主，大胆进行创新性营销，最终实现了双赢。这一年淘宝早于光棍节十几天就已经打出了全场五折抢购活动的广告，这样将有助于获取关注度，与此同时还进行创新型营销利用限时限量方式来刺激消费者消费欲望。2016年的“双11”又成为一次购物狂欢节日。淘宝早在9月20日就已经开启预售商品报名；10月13日开启正式商品报名；11月1日到11月10日则是活动预热期；11日全天正式启动活动。活动时间延长，玩法多样化是2016年淘宝“双11”营销的典型特征。天猫“双11”营销玩法包括平台级、行业级和商家工具。平台级将有全场满返、“双11”购物券满减活动；行业级别的将有预售、花呗分期等方式；商家自己则有买N免1、搭配宝、赠品宝、特价宝等多重玩法。同时，单店满免、免单工具功能，在“双11”后半场提供相应会场，阿里会给予流量支持。

(二)淘宝“双11”营销策略存在的问题

尽管淘宝在实际促销中获得了巨大成绩，同时也应该看到当前还存在着不少问题，对于这些问题必须采取有效措施来予以应对。

1.系统压力大

在人流量越来越大背景下，淘宝商城面临的压力也将会越来越大。系统长时间超负荷运转，有时甚至会出现问题。2012年“双11”活动正式开始10分钟之后，天猫和淘宝页面已经出现了打开缓慢的现象，商品价格也显示出错，在线支付页面，充值到支付宝金额往往无法体现，天猫首页也无法打开。

2.物流问题

物流是电子商务的支点和重要组成部分，在整个电子商务活动过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者角色出现的。没有现代化的物流，任何网络交易都会退化为一纸空文。“双11”促销会导致快递爆仓，快递公司发不出货物、发漏货物、发错货物现象频频出现，这些现象一旦出现就会对整个工作造成影响。

3.侵犯知识产权问题

当前淘宝上的产品质量还难以得到有效保障，人们在实际购买过程中经常会遇到假货，这些假货会对消费者利益造成严重侵害。不仅如此，淘宝上还存在着严重的侵犯知识产权行为，山寨产品非常多。这些产品对于真正的品牌形成了侵犯。

四、淘宝“双11”营销策略的启示

(一)优化系统平台和支付流程

不断优化系统平台和支付流程。为了能够适应访问量和交易量日益增长需要，今后就应该不断优化系统平台和支付流程。可以采用预售模式和定制专属个人的个性场，通过这样一种方式将能够有效精准地把握消费者需求信息。利用预售模式将能够形成线上线下良性互动模式，利用个性化专场方式将能够使得人们及时了解市场需求，从而制定出灵活的促销方案和应急措施。

(二)改善物流配送系统

必须要进一步改善物流，通过提升快递公司及时安全配送服务能力来缓解爆仓压力，同时还应该建立起更加科学高效的物流配送体系，对配送流程应不断优化。对可能出现的问题应该及时制定预案。快递公司在车辆、人力资源、中转场的面积投入方面应增大容量准备和投入，建设自动分拣系统，提高自身工作能力，并互通和共享商家备货情况、商品预处理情况信息，这样可以在市场需求激增情况下连续、快速地进行分拣缓解爆仓压力。

(三)打击侵犯知识产权

针对这一问题，在今后工作中淘宝必须要加强对产品质量的监督，要建立起公开监督平台，鼓励广大消费者举报那些生产销售伪劣商品的卖家。与此同时还应该进一步加强知识产权保护，要从体制机制等方面入手采取有效措施来完善管理，这样才能够真正适应实际需要，防止出现侵犯知识产权现象，切实保护消费者的合法权益，保证电子商务健康发展。

(四)增强服务意识

在以前“双11”促销过程中，各大商家采用的均是价格战，试图通过谁价格低来实现促销。过度进行价格战就会扰乱市场秩序，对整个电子商务市场的长远发展是非常不利的。价格战向服务战的转变是今后发展的必然趋势，只有真正提升服务水平才能够满足人们日益增长的需要，也才能够成为让人们充分信任的品牌。目前在经过激烈的价格战之后，各大厂商和买家比以前变得更加理性，不少人认识到了价格战的不可持续性。今后还是要以提升服务水平作为自己主要目的。服务战对于淘宝而言既是机遇也是挑战。在服务战的大背景下淘宝自身的电商优势将会被逐步削弱，与此同时其对物流和供应链的控制是比较差的，在产品品质、物流以及售后等方面淘宝还无法做到全面了解。这一点同京东、苏宁相比就存在明显差距了。这些厂家是垂直电商，因此它们就能够对自身产品和物流实现有效控制。这是淘宝需要借鉴的地方。

(五)充分利用大数据展开营销

数据决定成败。在信息化社会，数据的作用日益凸现出来，具体到“双11”购物狂欢节，数据分析就显得非常重要。大数据时代如何实现对消费数据的分析直接关系到商家能否实现精准营销。在人们喜好日益多元化的背景下，实现个人化定制，精准化销售是适应时代发展的必然需要。在新形势下只有进一步加强对此研究才能够适应竞争日益激烈的市场。

电子商务背景下“双11”这一新兴节日产生的影响将会越来越大，今后对人们日常生活所产生的影响使得人们不能再忽视。行业竞争压力越来越大背景下如何实现科学高效的营销是各类商家实现长远发展的必然要求，在今后工作中必须要从实际出发来对此进行研究才能够满足要求。

[1] 占明珍.“双十一”我国电商企业促销战的冷思考[J].对外经贸实务，2015(4)：47-50.

[2] 张健.基于PDCA循环视角下“双十一”网购狂欢节的冷思考[J].滁州学院学报，2013(3)：27-30.

[3] 孙光明，邓超，郭苗苗等.“双十一”大战快递爆仓——淘宝“双十一”快递爆仓对策研究[J].物流技术(装备版)，2015(4)：49-51.

[4] 薛正贵.基于大数据的营销体系重构研究[J].黑河学院学报，2015(5)：64-67.

(责任编辑：李 欢)

Based on the Analysis of “A double tenth” Taobao Marketing Strategy and the Enlightenment

XUE Zheng-gui

(Putian Branch Campus,Fujian Radio and TV University, Putian 351100，China)

From the “A double tenth” start with the origin of the festival, through this festival, this article analyze network consumption motives and characteristics. For taobao " A double tenth " SWOT analysis, marketing strategy proposed taobao " A double tenth " marketing strategy problems and enlightenment. Under the new situation is only can adapt to continuously strengthen the research of increasingly complex e-commerce market.

double tenth one; Taobao; marketing strategy; revelation

2016-12-15

薛正贵，男，汉族，福建莆田人。福建广播电视大学莆田分校讲师。主要研究方向：市场营销学。

F724.6;F274

A

1009-9743(2017)02-0063-05

10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2017.02.012