基于互联网“微”背景沙滩排球文化的传播价值探究

张晓晨,林明祥

(海南师范大学 体育学院，海南 海口 571199)

基于互联网“微”背景沙滩排球文化的传播价值探究

张晓晨,林明祥

(海南师范大学 体育学院，海南 海口 571199)

双“微”时代的到来，微博、微信已经成为了新文化、新知识传播的主流平台。沙滩排球在海南是一项传统体育项目，具有很高认知度及群众参与度，但在全国范围内影响力相对薄弱。对于沙滩排球的文化价值内涵与传播壁垒展开探究，利用互联网“微”环境对沙滩排球文化针对性宣传,通过搭建公共平台及自媒体等，营造良好传播环境，对沙滩排球赛事文化及沙滩排球运动精神的传播助力很有意义。

沙滩排球；文化；互联网；“微”时代

引 言

沙滩排球诞生于20世纪20年代美国西部的加利福尼亚海岸，它最初是作为闲暇游戏形式出现。人们在节假日纷纷涌向海边度假，兴起了在沙滩上玩排球的娱乐活动。竖起竹竿，挂起球网，形成了原始的沙滩排球比赛。由于从事这项活动的人越来越多，水平也越来越高，且受到商界的重视，逐渐地沙滩排球由娱乐活动演变成一项新兴竞技运动。1940年在美国加利福尼亚海滨举行了第一次正式的沙滩排球比赛。1987年2月在巴西里约热内卢举行了第1届世界男子沙滩排球锦标赛。1996年沙滩排球作为排球运动的一个正式比赛项目了入了亚特兰大奥运会[1]。沙滩排球也被誉为21世纪最杰出的运动。而发展至今，中国沙滩排球文化运动并没有得到较好地推广。[2]利用互联网“微”平台对沙滩运动全方位地传播，使得这项运动的体育文化深入人心。

一、沙滩排球文化的传播价值

沙滩排球运动经过长久的时代变迁，发展至今已经从最初的游戏范畴变成一种体育文化现象。沙滩排球在这个过程中不断发挥着积极作用，在心理、行为、物质等方面影响着人们生活，沙滩排球运动文化也填补和完善了体育文化内容。

(一)沙滩排球文化之人文文化传播价值

沙滩排球运动不仅愉悦身心，而且沙滩排球运动中的赤足可以放电，可以驱除因体内积存静电过多而导致的身体不适等不良症状[3]。沙滩排球的活动氛围是轻松且活泼的，这也拉近了观众与比赛队员的身心距离，让观众在舒适的环境中欣赏沙滩排球比赛。当然人们的参与度也提高了沙滩排球人文社会化内涵的魅力。人们更注重闲暇时间支配的今天，沙滩排球运动已经成为人们闲暇之余的选择，为沙滩排球运动提供了更宽广的发展空间[4]。沙滩排球运动蕴涵的动态美是一种流动性的美，这也使得静态风景转化为一幅流动的城市优美风景。

(二)沙滩排球运动之地域风景文化传播价值

沙滩排球自身的运动特点，决定了其得天独厚的人文社会文化内涵。运动场地多在美丽的海边，拥有美丽的沙滩、清新的空气、适宜的温度，可以给忙碌的人们带来休闲放松的环境，提高人们参与运动的兴趣及积极性。从另一方面考虑沙滩排球文化的推广，也带动着当地旅游业的蓬勃发展。

(三)沙滩排球运动之竞技赛事文化传播价值

奥林匹克运动会上，沙滩排球提出了公平竞争，公平游戏，运动员顽强拼搏，团结合作充分体现了队伍的凝聚力和乐观积极的生活态度。现如今国家沙滩排球队已经成为深受广大球迷喜爱的一支队伍，也在世界各大赛事中取得了骄人成绩，是近年来国际赛场上冉冉升起的一支生力军。同时，我国沙滩排球队阳光、健康的形象更是为国内沙滩迷所喜爱。2008年北京奥运会中国女子沙滩排球队勇夺1银1铜，为沙滩排球运动的发展创造了良好外部发展环境。

(四)沙滩排球运动之经济传播价值

沙滩排球运动的趣味性，也提高了其自身的经济效益。沙滩排球运动具有强烈的市场化气息，如今有关沙滩排球运动的影视作品及电子竞技类游戏软件的开发，为沙滩排球运动营造了良好的大众认知环境。当然,一项体育运动项目的发展是离不开物质经济基础和国家政策基础的。通过举办沙滩排球赛事，也提高了主办城市旅游经济收入。

二、沙滩排球文化传播壁垒

(一)群众基础相对薄弱

沙滩排球运动在中国开展时间较短，属于影响力甚微的小众运动。从每年的沙滩排球巡回赛及沙滩排球亚洲锦标赛群众观赛情况就能看出来。群众的热情与夏季炎热的天气形成强烈反差，运动精神似乎并未增加普通人对沙滩比赛的兴趣。也因为国人的传统观念较强，观赛时大多打着遮阳伞观看比赛，这与沙滩运动享受阳光的理念也是格格不入；另一方面，沙滩排球的群众参与，中国沙滩排球总教练缪志红认为，这种文化差异很难在短期内有所改变，这也从一个侧面预示着，沙滩排球运动在中国的小众地位将会持续很长时间[5]。

(二)运动场地的特殊要求

众所周知，沙滩排球运动场地是在沙滩或是松软的地面进行的一项运动。近距离接触阳光沙滩是沙滩排球的一大特色，这也成为了沙滩排球文化发展的壁垒，让许多想要参与沙滩排球运动的人们止步不前。但是人们在闲暇时间也更渴望走到自然中去，呼吸新鲜空气。故而解决沙滩排球的场地需求也是打破传播局限的重中之重。

(三) 赛事关注度相对较低

中国沙滩运动的社会普及度和群众影响力注定将在低位徘徊，但中国沙滩队竞技成绩的提高速度却值得称赞。相比美国、巴西等世界沙滩强国的浓厚的赛事关注度，中国沙滩赛事普及度相对薄弱，人才队伍也有明显不足。现在中国沙滩选手确实具备了夺金的可能，但如果没有群众基础做后盾，从长远来看，中国沙滩运动在竞技运动中的辉煌很可能转瞬即逝[6]。

(四)媒体“曝光”度不足

不管是在纸媒还是新媒体上，我们看到最多的总是篮球、足球及网球赛事的相关报道。很少追踪到沙滩排球赛事的相关内容，不得不说媒体的报道率最终也取决于群众关注度，他们之间的影响是相互的。作为时代发展的今天，媒介的传播力量决定着进步速度，那么应该采取一些“倒逼”机制，媒体先做相关报道，对潜在的沙滩爱好者及球迷展开视觉和听觉的冲击力，将沙滩文化传播推到高点。

三、沙滩排球文化的互联网“微”传播优势

互联网“微”时代，是以微博、微信作为传播媒介代表，是基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可通过手机、电脑随时在客户端获取最新内容，实现即时分享”微”时代的文化传播的完美转身。

(一)打破传播局限

现代科技的发展解决了信息接收终端不可移动的难题，互联网及相应的传播技术已经融入到大众手机应用中。特别是随着物联网的逐步建设，各种物品将被赋予智能，兼具传播功能，人类的信息接收终端种类将不断增加，这些小巧便捷的信息接收终端可以使人类传播活动范围大大拓展，进一步突破传播界限性。

(二)传播方式碎片化

将人们的传播时间分割得更加零散，当然信息受众会也会选择无聊与零散时间来进行信息传播或接收活动。不仅如此，移动信息终端也在无形中改变着人们进行传播活动的心态，人们更青睐快餐式文化消费内容，没有耐心和精力接受冗长沉重的内容。

(三)模糊的传、受界限

数字技术使传者与受者位置进行了互换、重叠并且逐渐将之间界限变得模糊；传播活动逐渐去中心化，甚至出现无限中心化趋势。当我们每一个手持移动终端个体都成为一个传播节点，信息传播交互的每一个节点上都可能成为一个传送或接收的中心，传播活动不再是自上而下的单向式传播，而是呈现信息传播的网状结构、双向结构。“微”时代使人在对话中实现决策参与，成为传播活动主体。人们进行传播活动更加便捷、高效、平民化，传播的长尾效果更加明显。

四、沙滩排球文化在互联网“微”环境下传播策略

充分利用双微时代传播优势，构建全方位的宣传渠道。使得沙滩排球文化渗透入群众生活，搭建微信公众号、微博账号等。通过宣传内容的不断更新，利用本身拥有的球迷团队，做好高效的宣传方案。

(一)构建微信服务号、微博账号

应深入挖掘服务号的功能，对用户进行精准定位，进而根据不同情况，从这一群体实际需要出发，提供“量身打造”的贴心服务。应当选则具有视觉冲击力的微图，如球员动感的扣球图、沙滩场地周围优美的风景。当然不能急于灌输沙滩排球文化，而要着力于提升沙滩排球运动的群众意识，则沙滩排球文化的传播就水到渠成了。

微信作为中国最大的入口平台，拥有巨大的流量优势和用户基数。微博则发挥自身微文精短、微图明了的特点。传播融合微信与微博带来的优势，就是将新媒体的传播方式，扩展到“连接服务与机器”。具体的举措，每日更新相关赛事内容，以提升用户关注度；利用O2O (什么意思)垂直，进行内容价值变现，服务价值变现，用户认同变现，以求供养，走文化产业化，产业文化化之路；借助自身用户黏性与粉丝团体，进一步拓展传播范围，进行文化渗透，进行进一步的传播，扩大影响力。

(二) 线上推广、线下互动

利用公众账号进行沙滩排球文化推广，包括沙滩排球发展历史、技战术、赛事以及球员明星。扩展沙滩球迷阵容，加大线下群众参与度。线上推广的同时要及时与群众做好线下互动方案，让尽量多的人了解沙滩发展史，关注沙滩赛事及沙滩球员。例如在某地举办沙滩赛事，要利用微博、微信公众平台进行前期宣传，发动比赛地及周边地区球迷及沙滩爱好者前来观赛，为沙滩球员提高士气。

(三)对自有用户进行线上转化

微博平台本身是“一对多”传播模式，而微信则是“一对一”传播模式(应该也是一对多的传播)。一方面我们可以利用自身平台用户转化，相互提高平台关注度，界内推广也更容易被用户接受。另一方面，可以利用相关平台扩展推广领域，如借助室内排球宣传平台进行拓展宣传沙滩排球运动，使得一些潜在用户得到开发以便提高平台关注度。当然想要吸引关注度，也要在自身平台上做出闪光点，宣传内容要新颖，内容更新速度要及时，才能够让更多爱好排球运动的人加入到平台中来。

(四)建立自媒体，对文化准确定位

众所周知，现如今人们空余时间会越来越多，对精神需求层次越来越高，休闲成为重要形式。沙滩排球运动无疑会提升一座城市的形象，举办沙滩排球赛事对促进城市基础建设和美化城市环境都有积极促进作用[6]。建立自媒体对沙滩文化的宣传起到以点连线作用，自媒体运营，宣传各地沙滩比赛赛况，如条件允许可对赛事进行转播，或对赛事花絮进行播放。应着重于营造沙滩氛围，可以制作一些宣传短片，让沙滩排球文化根植于人们心中。

(五)开发运动场地，跟踪定位标示

沙滩排球运动并非只能在沙滩上进行，如今已有许多内陆地区相继开展，如北京、广东、上海、南京等省市，内陆城市的开展很好地促进了沙滩排球的普及和推广。另外，应尝试在高校建设沙滩场地提高沙滩在高校普及度。对于沙滩排球运动场地的特殊要求，局限了沙滩排球参与度。可将现有场地进行统一规划，并在微信公众号中设专栏，对场地进行定位标示；开发新的场地，如在城市临时搭建沙地，利用微博及微信做充足的前期宣传，定时开放，让想要参与的群众都能够得到体验。

五、结论与展望

(一)结论

1.沙滩排球文化内涵具有深层传播价值

当人们选择走出室内，走进自然中的时候。已经预示着沙滩排球终将成为人们休闲娱乐的选择，沙滩排球文化的传播价值也拥有了潜在价值。沙滩排球文化的传播在于提高群众对沙滩排球文化及运动的参与度与认知度。沙滩排球运动的文化传播手段应更贴近人们的现实生活，让人们更想去了解沙滩排球相关的文化历程,这样才能达到更好的传播效果，达到公众认可、文化传播目的。

2.利用互联网“微”环境打破沙滩排球文化的传播壁垒

“微”传播手段实现了移动式、口袋化传播模式,通过其可以让公众对沙滩排球文化随时随地了解，大大降低沙滩排球文化传播局限性，拓宽传播渠道，打破沙滩排球传播壁垒，让沙滩排球文化传播更加无死角。

3.营造“微”环境对沙滩排球文化进行全方位传播

全方位营造“微”环境，完善线上与线下球迷互动。从传播效果看，“微”环境传播比传统沙滩排球文化传播更易被人们所认知。全方位的“微”背景传播在沙滩排球文化传播中必将形成其坚不可摧的地位。利用“微”时代下新媒体环境，创造性吸收与借鉴沙滩排球自身文化精华和沙滩排球文化优秀的文化成果，使之更好的适应现代世界体育文化的发展节奏。

(二)展望

沙滩排球文化具有丰富而深层次的传播价值，我们期待沙滩排球文化深入人心，沙滩运动公众认知度、群众参与度得到大幅提高，人们在闲暇之余愿意走出室内，放松身心参与沙滩运动；我们期待未来挖掘出更丰富、更好的沙滩排球文化传播方式，让沙滩排球运动更好地融入到人们休闲娱乐中去。

[1] 李相如,凌平.休闲体育概论[M].北京：高等教育出版社,2014：290—298.

[2] 张永珍.沙滩排球后备人才培养模式及其局限性探讨[J].运动科学,2014(4):117-117.

[3] 缪本海.景观体育视野下的沙滩排球运动文化价值探析[J].当代体育科技,2015(7):212-212.

[4] 王守力,范美丽.休闲时代沙滩排球运动发展的人文思考[J].邢台职业技术学院学报,2009(5):92-93.

[5] 王祥,甘肃省沙滩排球态势及市场化发展研究[D].兰州:西北师范大学,2013：20-25.

[6] 冯兵.我国开展普及沙滩排球运动的意义[J].辽宁师专学报(自然科学版),2006(4):53-54.

(责任编辑：赵 峰)

Research on the Spreading Value of Beach Volleyball Culture Based on Internet "Micro" Background

ZHANG Xiao-chen，LIN Ming-xiang

(College of Physical Education，Hainan Normal University，Haikou 571199，China)

The arrival of "micro" era, micro-blog, WeChat has become a new culture, new knowledge dissemination of the mainstream platform. Beach volleyball in Hainan is a traditional sport, with high awareness and participation of the masses, but the influence of the country is relatively weak. This paper explores the connotation of cultural values and the barriers to the spread of beach volleyball, and makes use of the "micro" environment of the Internet to promote the culture of beach volleyball. By building a public platform and from the media, etc, to create a good communication environment, the beach volleyball and beach volleyball culture of the spirit of the dissemination of the spirit of the campaign.

beach volleyball；culture；Internet；"micro" era

2016-12-26

张晓晨，女，汉族，山东菏泽人。体育学硕士。海南师范大学体育学院在读硕士。主要研究方向：体育人文社会学。通讯作者：林明祥，男，汉族，海南文昌人。海南师范大学体育学院教授，硕士生导师。主要研究方向：排球教学。

G842

A

1009-9743(2017)02-0041-05

10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2017.02.008