浅析电视公益节目传播策略

钟高鸣

【摘 要】近些年，公益类节目在各大卫视越来越受到重视，电视公益节目在获得收视成功的同时，也出现了诸多问题。分析电视公益节目的发展历程及其问题出现的原因，研究电视公益节目传播的策略，对促进国内电视公益节目的创新与发展具有重要意义。

【关键词】公益节目；传播策略；创新

《中国公益事业年度发展报告》指出：电视公益节目应以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，推动文化事业发展和社会进步，以形成扶危济困、形成良好社会风气，电视公益节目对社会公益事业发展具有重要贡献。[1]本文着眼于电视公益节目的传播策略，剖析其传播过程中出现的问题，为国内电视公益节目的发展捋清方向，从而更大程度上发挥电视公益节目的社会价值。

一、电视公益节目传播存在的问题

（一）形式固定，内容单一

从央视的《春暖2007特别行动》《圆梦行动》，到各省台的《非常帮助》《公民行动》《梦想星搭档》等等，无疑给人们带来了温暖和力量。但在以“内容为王”的时代，各大电视台的公益类节目内容“撞衫”现象频出，容易让大众产生疲劳感。例如《奔跑吧兄弟》和《极限挑战》以及《挑战者联盟》在一些游戏环节设置、游戏内容安排上同質化现象普遍。

（二）过度商业化、娱乐化

随着人们日益增长的精神需求，电视公益节目往往难以把握适度原则，在公益性和商业化、娱乐化之间无法平衡，致使公益节目沉沦在金钱名誉的利益场。

一方面电视公益节目充斥着“金钱”气息，堂而皇之地插入广告；另一方面电视公益节目过度娱乐化。很多人观看节目后，印象最深的不是节目的公益事业，而是五花八门的广告或者是各种雷人的网络语言，从而违背了节目的初衷——公益性，忽略了以公益来引起共鸣，营造人人参与公益的氛围。

（三）收视与公益效果失衡

近年来，受到“郭美美事件”的影响，民众对我国的公益事业持怀疑态度。虽说电视公益节目轮番播送，收视率屡创新高，但民众对于公益事业的支持度并没有因为公益节目而得到提升，观众记住的仍然是公益之外的环节。而且有些电视公益节目由于过于注重收视效果，其节目主持人及嘉宾的用语不但没有传播公益正能量，反而给社会造成不良影响。

二、电视公益节目存在问题的原因

电视公益节目作为一个大众传播平台，既要考虑“注意力经济”，又要采取大众喜闻乐见的方式表达节目诉求，容易被社会舆论所左右，被节目成本所束缚。电视公益节目传播显现的问题，是多种因素共同作用的结果。

（一）商业利益的驱使

随着社会经济的高速发展，社会的贫富差距也在不断拉大。人们将希望寄托于公益事业，希望公益能够帮助贫苦之人，寻找平衡。电视公益节目的出现，为实现公益创新了形式，收视率的提高也让越来越多的电视台趋之若鹜。

市场自身的盲目性弊端开始暴露在电视公益节目中，形成“一窝蜂”的开办电视公益节目，造成节目同质化、形式内容单一。电视公益传播三维内容：“节目、广告、活动”难以权衡，导致公益节目的公益性和商业化的冲突以及公益短暂性与常态化的失衡。[2]很多有创意的电视公益节目由于受到市场利益的驱使，使得公益部分不断被压缩，很大程度上扼杀了创新因子，这样快餐化的制作水准如何能够散发公益芬芳？

（二）电视节目竞争机制不完善

互联网的发展削弱了电视节目的影响力，使得电视节目之间的竞争更加激烈。就电视节目本身来说，竞争的标准大都以收视率、市场份额为主要指标。无序的竞争，严重阻碍了电视公益节目的发展，也让其偏离了正确的轨道。

在这样功利化的标准之下，各类节目早已沦为一种“低俗化”的无序竞争。首先是标题党：标题党在文章类信息中比较常见，但现在有很多电视节目也在预告中以雷人的情节吊足观众胃口。再者就是邀请有较多对社会有不良影响的话题明星艺人为电视节目作宣传，制造噱头。

（三）没有形成线上线下的长效联动链条

电视公益节目缺乏与社会公益的灵活对接：电视公益节目所帮扶的范围局限于某一地区的部分人。而线下的观众是一批有巨大帮扶力量的群体，他们能够募集更多资金，甚至可以亲身躬行，实施实地帮助并可能形成一种固定关系，长效帮扶。

电视公益节目之所以公益传播效果不佳，很大一部分原因是没有让广大民众参与到公益活动中，无法激发其参与公益的热情。电视公益节目的播出周期波动较大，难以提供连续性的公益支持，而且缺乏公益行动的成果反馈。很多观众质疑电视公益节目的真实性，渐渐失去对电视公益节目的信任。

三、电视公益节目的传播策略

电视公益节目传播策略的发展创新不仅关乎电视媒介的进步，更关系到社会公益的健康发展，社会的和谐。设计系列公益主题、以纪实与娱乐的表现元素丰富节目形态、设置引人入胜的冲突。[3]

（一）自创品牌，打造地方特色公益节目

求创新、求特色，树立品牌战略已成为电视节目的一种思维。电视公益节目也可以是一顿文化饕餮，使受众身心得到净化，使文化得以传承。

武汉广播电视台制作的《大爱武汉》，记录了在武汉的志愿者实施公益爱心项目所经历的艰辛与收获。香港凤凰卫视先后开播《千禧之旅》《寻找远去的家园》《两极之旅》《非洲之旅》和《凤凰号下西洋》等节目，将文化公益与商业有效的融合。以独特视角让观众体会古文明的演变和兴衰。这些特色公益节目没有令人捧腹大笑的情节，没有戏谑和炒作，却能抓住观众的心，激起思想的火花。

（二）综艺与公益相结合

浙江卫视倾力打造《奔跑吧兄弟》，虽是从国外引进，但是在国内却无水土不服之象。浙江卫视在《奔跑吧兄弟》开播前，便联合微博与中国扶贫基金会发起“全民公益”助跑计划，据不完全统计，已经给27所贫困山区、民工子弟的孩子们送去了近13000双崭新的跑鞋，捐赠建设了27个快乐体育乐园。综艺与公益结合的传播策略，使节目得到了社会大众的认可和支持。