浅谈党媒“微传播”优势的发挥

陈霖

【摘 要】由于受媒体自身定位、传统经验及理念等因素的影响，党媒的新媒体在新闻报道方面，有时候显得呆板，让一些网友产生抵触情绪。本文就党媒如何在“微传播”中发挥优势提出了建议。

【关键词】党媒；微传播；优势

随着微信用户的增加，国内众多媒体推出了相关的微信公众号，和微博、客户端一起，组成“两微一端”。党媒经营的新媒体凭借其权威性、专业性的优点，受到众多粉丝的欢迎。但由于受媒体自身定位、传统经验及理念等因素的影响，党媒的新媒体在新闻报道方面，有时候显得呆板，让一些网友产生抵触情绪。当下，如何在“微传播”中发挥优势，成为众多党媒关注和研究的话题，需要新闻从业人员根据新媒体发展态势，亮出自身的优势。

让有经验的年轻人挑大梁

面对新媒体发展大潮，传统媒体也在积极转型。当下，绝大多数县级以上的党媒都投入大量的资金拓展新媒体业务，还专门成立了新媒体部门。但是，不少媒体对新媒体发展存在着这样的一种误区：认为新媒体必须由年轻人挑大梁。于是，招聘来的人员多是没有经验的“新人”，他们缺乏采编经验，对新闻、时政、民生、经济、法律等知识并不熟悉，面对众多的新闻信息无法很好地整合。仅靠着年轻人的拼劲是无法做好新媒体的。

新媒体的特点决定了其发展的主力军是年轻人，但新媒体记者应该比传统媒体的记者更加多面，懂得最流行的因素。但如何把最流行的因素运用好，并非易事。试想，如果要制作一条当地“两会”选举结果的微信，刚工作的“新人”连名单的排序都不懂，很难在短时间内完成这条新闻的推送，懂再多的流行因素也无从发挥作用。其实，在传统媒体现有的从业人员中，有一些工作经验丰富，具备一定新闻敏感和采编能力的年轻人，这些人工作年限大多在3—10年间，既有工作经验，也经常与当下最流行的元素打交道，可以很快掌握拍图、拍摄剪辑短视频、制作发布微信微博等技术。同时，他们懂得关注网络热点制造热点，稍加培训就能很快胜任新媒体的工作岗位，这也是党媒的优势之一。

在新媒体的冲击下，人们的阅读习惯已经发生了很大的改变，受众更喜欢短视频、多图少文的阅读模式。这就要求新媒体的从业人员要有很强的视频编辑能力和页面的设计能力，即便是文字的编辑，也对编辑的故事叙述能力提出了更高的要求。以湄洲日报社为例，该报社除了加强对现有编辑的转型培训以外，招聘新人的时候侧重招一些善于视觉表达的人才，以适应新形势下的竞争需求。

要当受众的倾听者引导人

新媒体时代，互联网几乎每天都吸引了众人的关注，微信阅读量10万+的文章比比皆是，一些或搞笑或催人泪下的视频依然热门。但是，热度很难维持超过24小时，今天最热门的东西到了明天就很可能无人问津。因此，唯有抓住这些热点文章或视频的共性，才能长久地吸引受众。作为新媒体采编人员，一定要具备这样的专业性和节奏感，能够了解和把握每个阶段网民最想知道的东西，他们的情绪点和需求在哪里，那么我们的传播方向和内容就在哪里。在这个过程中，倾聽是最直接、最有效的方法。当一个微信公众号懂得倾听并能听得懂网友的内心情感，所发布的内容就容易跟对方想到一块。善于倾听的媒体能让网友感受到温度，你把他们当朋友，他们也乐意来跟你对话。

当然，新媒体扮演的不仅仅只是倾听者的角色，还应该能在发布信息的同时，潜移默化地为网友进行理论和价值观的引导，让他们懂得自己为何关心这些新闻事件，看完之后又该怎么处理自身的情感波动。这里所说的情感大致分为两类：一个是集体情感，比如爱国、爱乡的情感；另外一个是个人成功、成才道路上对生命、财富的感悟等个人情感导向。

2016年7月12日，菲律宾南海仲裁案仲裁庭作出所谓的仲裁，前一天，人民日报发布一条微博话题“中国一点都不能少”，并配有一幅中国地图，阅读人数达64.5亿人次。这条微博成功地抓住了网友爱国情感，并为网友集体大讨论提供了一个很好的平台。2015年10月下旬，全国世界青运会射击项目比赛在莆田举行，湄洲日报官方微信号推出《美丽莆田》专题微信，用66张精美的摄影图片展示莆田的风土人情，激发了莆田人对家乡的自豪感，瞬间刷爆朋友圈，阅读量达到15万人次。

党媒几十年运营经验培养了一大批的新闻人才，在遇到新闻大事件的时候往往能最先作出反应。只要方向对了，党媒在微传播中完全能完成“逆袭”。

守卫传统媒体的内容优势

在全媒体时代，党媒最核心的优势之一是内容生产力。

新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”，党媒和自媒体一般都可以做到这点。但前者的优势在于，在提供快餐的同时，也能提供有深度、广度的对新闻事件的追踪和分析。

根据人民日报发布的数据显示，当前的微信推送内容，情感、财富和政务类服务信息的阅读量是最高的。政务类服务信息多包括教育、养老政策以及就业、职工福利等，都与网友的生活、工作息息相关。这类信息谁最容易得到？自然是与政府部门联系密切的党媒。

2016年年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于全面推进政务公开工作的意见》。意见提出，以社会需求为导向，以新闻媒体为载体，推行“互联网+政务”，扩大公众参与，促进政府有效施政。把新闻媒体作为党和政府联系群众的桥梁纽带，党媒更应该抓住这个有利机会，利用专业、权威的特点，将自身与政府部门更加紧密地联系在一起，及时地推出更多的政务类新闻。

湄洲日报官方微信公众号开办近两年以来，一直坚持原创政务类信息推送，成为微信公众号的“招牌栏目”，不仅积累了一定数量的粉丝，也引起一些政府部门的重视，主动上门寻求合作。2016年中考结束后，该微信公众号与当地教育部门合作，在公众号栏目中推出志愿、成绩查询功能，受到了网友的欢迎。此举为公众号增加了1万名粉丝，总点击量突破5万人次。

党媒最核心的优势之一是内容生产力，其实更确切地说是权威内容的生产力，在互联网假新闻时有发生的情况下，权威性让党媒在受众中享有一定的知名度和影响力。守卫传统媒体的内容优势，也就是坚守其权威的特性，这样才能在激烈的新媒体竞争中立于不败之地。

学会“卖萌”才能更贴近网友

新媒体时代的碎片化阅读，往往要求文字内容有趣简洁。只要尊重新闻传播规律，新媒体环境下的信息推广等不妨多些“萌思维”。

首先要学会“卖萌”。在部分年轻网友心中，总觉得党媒太过严肃，不好亲近。因此，众多党媒的微信公众号、微博等，也会尽力运用贴近年轻人的技能，比如卖萌。一个经典的案例，2014年APEC期间，一篇题为《有一种爱叫习大大和彭麻麻》的文章刷爆朋友圈。文章来源是一个网友制作的动图，习近平和夫人彭丽媛与各经济体领导人夫妇集体合影，彭丽媛一示意，习近平立马挥起手来。人民日报微信公众号的编辑找了更多的动图并配上了图说——彭麻麻一示意，大大立马挥起来。很多网友看了，觉得习总书记其实也是一个普通人，很可爱。此后，政治传播中“萌宣传”的有益尝试一直在拓展，党媒在网友心中的形象也没有原来那么古板了。一个专业水平高，能提供真实可靠信息且平易近人的微信公众号，怎能不被受众喜欢？

其次要坚持接地气语言。传统媒体特别是党媒，标题和内容比较注重规范，有时候会侧重理念式宣传。新媒体则更加直接，用简明扼要的语言道出重点。比如《你的微信群，为什么突然没人说话了？》《能用汗水解决的，請别用眼泪》等微信推广信息，光看标题就很贴近网友的喜好。

再则要更加突出故事化的传播。在新媒体时代，人们更偏爱故事化、人情味丰富的感性信息，他们对有趣的故事、惊艳或是呆萌的图片更有兴趣。根据传播公司的统计数据，2016年移动设备视频消费增加34.8%，未来，视频+图的传播将成为趋势，这也将成为各大媒体未来竞逐的焦点。

当然，党媒作为权威的传统媒体，要有其大方、不落俗套的定位，适当的“卖萌”可以，但千万不要追求浅薄的娱乐，做恶意的标题党。

参考文献：

[1]周燕群.国内外传统媒体机构的视频发展战略.http：//news.xmnn.cn/gdbd/live2/index.shtml.

[2]徐丹.玩转社交媒体的全新思维.http：//news.xmnn.cn/gdbd/live2/index.shtml.

[3]刘晓林，邓利平.传统媒体的传统优势[J].青年记者，2012（7）下.

[4]郑娜.新媒体时代泛娱乐化 警惕浅薄[N].人民日报海外版，2016-9-1（8）.

（作者：湄洲日报新媒体中心副主任）

责编：周蕾