中国保健酒消费市场为何“雷声大雨点小”

申杰

2012年以来，随着产业的深度调整带来两种不同的景象。对于白酒行业而言是一次“寒冬”，对于保健酒行业而言则仿佛是一阵“春风”。如今保健酒的定位符合当下大众消费转变的趋势，也抓住了大健康产业规模扩张的时代机遇，再加上国内保健酒较低的市场份额，可以说保健酒的市场远未成熟，仍有巨大的市场潜力未被开发。不过，目前中国保健酒消费市场仍然是“声音大，而销售规模小”的局面。

瓶颈之殇

消费人群小众化成保健酒品牌的困惑

提到保健酒的时候，它就已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。今天随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成分制成高含量的功能药酒。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一新名词便开始出现。

在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。而在我国，保健酒的100多亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%。目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散；拥有国家认定卫食健字批号大约300余个，而真正拥有一定资源优势也有约20家左右。从目前市场销售来看，实力较强、市场表现较好的品牌，主要包括中国劲酒、秦钟皇樽酒、椰岛鹿龟、张裕三鞭酒等一线品牌；仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌，还有国内一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的新品牌。相比国内白酒市场坐拥5000亿的市场空间，发展不太成熟的保健酒市场，数得出名号的就有十几个。总的来说，市场还没有形成主流潮流，缺乏市场的广泛影响力。

那么是什么造成中国保健酒声音大销售规模小呢？目前保健酒的规模企业存在哪些瓶颈，让市场无法得到迅速打开呢？

首先从保健酒的消费人群来说，根据相关酒业调查数据显示，当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒？”，在1万份问卷调查中发现，64%受访者选择家庭佐餐，16%受访者选择节日聚会，娱乐休息比例为10%，工作应酬为9%。这一连串的数据说明，消费者购买保健酒都是自饮为主，而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少得可怜；政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。原本餐饮、政商务是两个酒水消费的大市场，而保健酒在其中却行不通，而且整体的消费氛围都是自我为主，这就很难形成大量的聚餐消费。人群规模不够，消费饮用的场合不多，造成了保健酒虽然好，但是难登大雅之堂，所以在我们这个酒类消费大国中，无法与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品类抗衡。

其次从行业的规模企业来说，众多保健酒的领导者都存在明显的品牌瓶颈难以突破，以劲酒为例，目前摆在劲酒面前最大的问题是低端化餐饮导致高端化乏力，过去劲酒可以通过小酒横行中低端餐饮市场，让众多中年人成为其忠实消费者。但是，随着劲酒全国化渗透之后，单纯依靠低端化小酒，已经很难承载市场高速发展的了。因此这两年劲酒也一直在尝试高端化，大容量分享性产品，传递劲酒的商务及聚餐消费潮流。而保健酒的传统势力，椰岛鹿龟酒存在的问题则是药效化病态人群带来的聚餐无市，让椰岛鹿龟酒从保健酒的第一位置，逐渐衰败下来。

最后，作为保健酒市场的新型品牌黄金酒，曾经一度成为市场关注的焦点，但是2012年却悄悄做出了定位的改变成为功能白酒，究其原因过度强调了礼品化老年市场带来了餐饮无路的困境，没有餐饮市场，黄金酒等于放弃了一块最大的市场。这些成功的保健酒领导者，曾经都很成功，但是其曾经的成功恰恰是限制了其发展的根源所在，营造了一个不是适合大众场合饮用的品类消费氛围，虽然区隔了其他酒品类，但是也限制了自身的发展。

鱼龙混杂

原材料等问题限制了保健酒消费市场

近年来，在低碳环保的绿色理念渲染下，人们对健康的需求和关注都越来越高；在高消费水平的支撑下，追求健康的方式也多样化。保健酒作为经过国家认证的具备养生保健功效的日常消费品，也逐步融入人们的生活中。目前，国内保健酒行业也是快速发展，已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。然而保健酒行业却一直处于鱼龙混杂的局面，原料问题、宣传问题、产品自身等极大影响了整个行业的发展和壮大。

国家食品药品监管总局2016年7月31日发布通告称，51家企业因在69种保健酒、配制酒中违法添加西地那非（俗称“伟哥”的药品成分）等化学物质，并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能，现已被要求立即停止生产，并召回全部在售产品。这条通告无疑是落在保健酒行业的一枚核弹，炸开了保健品产业乱象的一隅，同时也让众多消费者对保健酒望而却步。据悉，国家食药监总局公布的51家上黑榜單的企业只是行业内的冰山一角。在利益驱使下，很多保健酒、配制酒企业任意的添加违禁物品，这给消费者身体带来很大的伤害。国家相关部门对保健酒、配制酒行业的监管力度小，该行业门槛低，而且行业标准也比较混乱，很多小企业是小批量生产，经常出现停产的情况，这也给监管带来一些不便利。

原料问题造成保健酒备受监管部门以及消费者的质疑，而保健酒的原料主要是白酒和药材，除了保障白酒的品质，保健酒未来的竞争将是原料药材的竞争——药材地道，保健酒才会纯正。GMP标准化的核心就是对保健酒原料药材的质量和品质进行控制，原料道地是保健酒行业能否做大国内市场、能否打入国际市场的关键。

渠道之争

保健酒企业大胆涉足直销行业

2012年是国内保健酒行业大规模投入扩张的一年，4月份，汾酒集团发布公告，宣布投资24亿元扩建保健酒项目；9月份，茅台酒厂、五粮液集团、山东景芝也相继布局保健酒市场。然而看好保健酒市场的远不只是酒企，众多知名医药企业也开始纷纷试水，江中集团于年底正式推出保健酒产品；还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等，都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。

然而，知名企业打造保健酒品牌并没有预期那么响亮。尽管传统酒企涉足直销的不多，但直销企业纷纷涉足白酒、保健酒市场。那么为什么直销企业可以渗入到白酒、保健酒领域呢？首先，白酒企业超高的毛利率一向被业界称为暴利，尽管眼下受行业调整冲击，但白酒行业高水平的销售额及利润水平依然高于其他行业。而白酒市场空间大、毛利率高、利潤空间大这一特点深深地吸引了部分直销企业的青睐。也正因如此，直销企业对白酒市场的青睐与传统白酒企业急需战略转型的需求不谋而合，为白酒进入直销行业提供了一个良好的契机。其次，国内酒业虽然业绩火爆，但是客观地讲，整体行业门槛较低。直销企业介入一定程度上也是由于酒类行业存在”六低”的现状。”六低”是指企业集中度低、市场集中度低、产品集中度低、资本化水平低、国际化水平低、行业进入门槛低。这”六低”为直销企业涉足白酒业提供了机会、条件和空间，使它们对进入白酒业信心满满。

如今成功与知名酒企合作的直销企业不在少数，例如：直销大佬权健集团携手茅台开发三家坊1915、到中脉道和与茅台保健酒公司开发的茅台不老酒、到康美药业与泸州老窖合作开发的幸福红滋补大曲酒、再到绿之韵公司和剑南春合作开发的剑南液系列酒、以及江苏酒联财富公司与茅台技开公司合作推出茅台醇系列酒。这些名酒厂与直销企业的深度合作，用白酒、养生酒玩直销，是行业深度调整的新形势下多重因素共同影响所造成的结果，为顺应行业趋势的变化、消费结构的变化、竞争环境的变化、渠道模式的变化以及满足企业自身发展的需求，企业不得不改变原有的销售方式来挖掘新兴渠道。

在与酒厂合作的过程中，”权健、康美、绿之韵”等老牌的直销企业取得了明显成效，一是因为实力雄厚，有充足的资金与酒厂合作开发品牌；二是团队成熟，只要简单对酒文化和产品价格政策培训后就能快速执行；三是模式成熟，白酒厂家不用担心产品卖不出去。正因如此，白酒厂家才选择搭乘老牌直销企业的快车来展开战略合作，实现快速启动直销市场、快速提升销售业绩及利润，从而达到了双赢。

当然，也有的老字号酒企直接进入直销行业的，如2016年9月19日，致中和获得由商务部颁发的直销牌照。据悉致中和是我国保健酒行业三巨头之一，也是我国最大的五加皮生产企业。致中和获得直销牌照明显抢占了最佳先机，这种做法也将引起更多的传统地方性酒企们效仿，开始纷纷介入直销行业。