商家采用外卖O2O平台的影响因素研究

王立新 张永振

[摘 要]为研究商家采用外卖O2O平台的影响因素及影响力的大小，本文以TAM模型和TOE模型为理论基础，整合并构建了商家采用外卖O2O平台的影响因素模型。在对226位商家问卷调查的基础上，对数据进行了处理和分析，研究结果表明，组织层面因素和个人层面因素（感知有用性、感知易用性）对商家采用外卖O2O平台有直接影响，组织层面因素通过个人层面因素间接影响商家采用外卖O2O平台的态度，且影响力由大到小的顺序为感知有用性、环境因素、组织因素、技术因素与感知易用性。

[关键词]TAM模型；TOE模型；商家；外卖O2O平台

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.084

[中图分类号]F724.6；F719.3 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-0-02

0 引 言

本文将TOE模型与TAM模型进行了整合，并构建了TOE-TAM模型，即以组织层面的角度分析，以信息技术采纳的TOE模型的影响因素（技术因素、组织因素、环境因素）作为自变量，以个人层面分析信息技术采纳的TAM模型的影响因素（感知有用性、感知易用性）为中介变量，构建了商家采用外卖O2O平台的影响因素模型。通过问卷调查，进行实证分析商家采用外卖O2O平台的影响因素。

1 商家采用外卖O2O平台的理论基础

技术接受模型（TAM）模型由Davis于1989年在其博士论文《Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information》中提出，在该模型中，Davis认为人的行为动机由感知易用性、感知有用性及对技术的态度三个变量决定，但对技术的态度受感知易用性和感知有用性这两个变量影响，且感知易用性对感知有用性有直接影响，最后这两个变量受外部环境的影响。

技术-组织-环境（TOE）模型由Tornatzky和Fleishcer于1990年提出，该模型认为影响企业技术采纳和实施过程的三种因素包括技术因素、组织因素和环境因素。TOE模型不仅强调了信息技术本身对采用的影响，还强调了组织和外部环境的影响。

2 商家采用外卖O2O平台的研究假设

2.1 组织层面的因素

Kwon&Zumd（1987）指出，中小企业在采用信息技術时技术因素起到了重要的作用。而技术因素包括技术的复杂性、技术的兼容性、技术的相对优势等。通过对技术因素分析，本文提出以下假设：

假设H1：技术因素与感知有用性正相关；

假设H2：技术因素与感知易用性正相关；

假设H3：技术因素与采用的态度正相关。

Ramamurthy & Premumar认为组织因素对企业采纳信息技术起到了重要作用。而组织因素包括组织资源、组织知识存量、组织正规化等。通过对组织因素分析，本文提出以下假设：

假设H4：组织因素与感知有用性正相关；

假设H5：组织因素与感知易用性正相关；

假设H6：组织因素与采用的态度正相关。

环境因素包括企业的内部环境和外部环境。TOE模型中的环境因素主要是指环境的竞争压力。通过对环境因素分析，本文提出以下假设：

假设H7：环境因素与感知有用性正相关；

假设H8：环境因素与采用的态度正相关。

2.2 个人层面的因素

感知有用性（perceived usefulness），反映一个人认为使用一个具体的信息技术对业绩提高的程度。根据Davis的理论，本文提出以下假设：

假设H9：感知有用性与采用的态度正相关。

感知易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。根据Davis的理论，本文提出以下假设：

假设H10：感知易用性与采用的态度正相关；

假设H11：感知易用性与感知有用性正相关。

2.3 模型设计

本文基于TAM模型和TOE模型，并综合了其他学者的理论，将组织决策因素（技术因素、组织因素、环境因素）作为自变量，个人决策因素（感知有用性、感知易用性）作为中介变量，采用外卖O2O平台的态度作为因变量，通过整合TOE-TAM模型构建了商家采用外卖O2O平台的影响因素模型，如图1所示。

图1 商家采用外卖O2O平台的影响因素模型

3 商家采用外卖O2O平台的研究设计

3.1 问卷变量的测量

对调查问卷中技术因素、组织因素、环境因素、感知有用性与感知易用性5个因素设计了24个调研问题，采用的态度涉及3个问题，采用Likert 5级评分量表（5- point Likert scale）来测量研究对象对每个研究变量的态度，测量问项表述意见是“完全不同意”到“完全同意”，对应分值1-5分。

3.2 数据收集

本次调研选择商家为调研对象，通过实地发放问卷和网络填写问卷两种形式收集数据。实地发放120份问卷，回收111份，通过网络发放问卷230卷份，回收120份，共计收回问卷231份，其中有效问卷226份，有效回收率64.57%。

4 商家采用外卖O2O平台的实证研究

4.1 信度和效度分析

Cronbach's α系数是检验内部一致性的方法，本文釆用SPSS软件对收集的数据进行Cronbach's α信度检验。每个分量表的α系数都大于0.7，说明量表信度较高。

对问卷的结构效度分析时，先进行了Bartlett球形检验和KMO样本测量，以检验问项之间的相关性。对问卷所有变量进行了KMO和Bartlett球形检验，检验结果显示整体变量的KMO值大于0.7，球形检验显著性符合标准。

采用主成分分析方法进行了探索性因子分析，使用Kaiser标准化正交旋转法进行正交旋转，在5次迭代后，收敛得到6个因子，分别是技术因素、组织因素、环境因素、感知有用性、感知易用性与采用的态度。

4.2 结构方程模型分析

本文采用结构方程Amos软件对研究模型进行验证，验证性因子分析和结构方程分析采用的模型拟合优度的指标包括：χ2/df（可接受范围<3）、GFI、AGFI、NFI，、CFI、IFI以及近似误差的平方根RMSEA（临界值设定为0.8）。由表1可知，本文提出的商家采用外卖O2O平台的影响因素模型具有一定的解释力度。

通过分析模型路径的显著性来验证模型的有效性，由表2可知，基本上变量之间的P值都小于0.05，这说明了变量之间的关系显著，并可以认为验证假设有效。其具体分析如下。

技术因素。假设H1、H2、H3通过了结构方程模型的验证，即技术因素与感知有用性，感知易用性、采用的态度正相关。

组织因素。假设H4、H5、H6通过了结构方程模型的验证，即组织因素与感知有用性，感知易用性、采用的态度正相关。

环境因素。假设H7、H8通过了结构方程模型的验证，即环境因素与感知有用性、采用的态度正相关。

感知有用性。假设H9通过了结构方程模型的验证，即感知有用性与采用的态度正相关。

感知易用性。假设H10、H11通过了结构方程模型的验证，即感知易用性与感知有用性、采用的态度正相关。

4.3 路径分析

路径分析主要是对各个变量之间相互影响的效应分析，即因果效应分析，包括直接效应和间接效应。

通过表2可知变量之间的路径系数值，总效应=直接效应+间接效应，间接效应为每条路径上路径系数的乘积。下面计算自变量和中介變量对因变量的总效应。

技术因素对态度的总效应：

0.121+0.248*0.585+0.425*0.375+0.425*0.375*0.585=0.516

组织因素对态度的总效应：

0.108+0.392*0.585+0.363*0.375+0.363*0.375*0.202*0.585=0.552

环境因素对态度的总效应：0.362+0.363*0.585=0.574

感知易用性对态度的总效应：0.375+0.202*0.585=0.493

感知有用性对态度的总效应：0.585

以上路径分析的结果可知，按影响力由大到小的顺序为感知有用性0.585、环境因素0.574、组织因素0.552、技术因素0.516、感知易用性0.493，即感知有用性对商家采用外卖O2O平台的影响最大，这符合中小企业的决策特征，中小企业的决策一般由个人凭借专业知识和经验所决定；其次是环境因素，竞争环境越激烈则商家采用外卖O2O平台的态度越积极，感知易用性的影响力最小，主要是因外卖O2O平台虽是一项新技术，但技术含量较低，对决策者采用的态度的影响较弱。

5 结 语

本文通过整合TAM和TOE模型构建了商家采用外卖O2O平台的影响因素模型，通过数据收集，数据分析等过程，得出商家采用外卖O2O平台影响因素之间的关系及影响力的大小。通过路径分析得出商家采用外卖O2O平台的影响力大小依次为感知有用性、环境因素、组织因素、技术因素与感知易用性，由此可知商家采用外卖O2O平台时应注重的因素，以期为外卖平台服务商吸引商家采用平台提供指导作用。

主要参考文献

[1]F D Davis， Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989（3）.

[2]R Drazin， G Tornatzky，M Fleischer.The Processes of Technological Innovation[J].Jouranl of Technology Transfer，1991，16（1）.

[3]TH Kwon，RW Zumd，.Unifying the Fragmented Models of Information Systems Implementation[M].New York：John Wiley，1987.