麦肯锡发布2017年时尚业展望报告

2016年，整个时尚产业预计将实现2.4万亿美元的市场总额。

还有不到一个月就要结束动荡而戏剧化的2016年，咨询公司麦肯锡和英国媒体时装商业评论Business of Fashion最近联合发布了一份报告The State of Fashion 2017。

这份92页的报告访问了全球1600个时尚品牌的CEO，统计了时尚行业各大具有价值的销售数据，同时公布了麦肯锡全球时尚指数（McKinsey Global Fashion Index），用了大量的笔墨从宏观到微观总结了2016年时尚业特点，并预测了2017年发展前景。

2016年时尚行业总结

欧洲接连不断的恐怖袭击、英国公投决议退出欧盟、特朗普当选美国总统引发的游行，以及就在最近，意大利总理伦齐因修宪公投失败而宣布辞职，这些直接或间接打击着时尚行业的事件在过去一年密集地发生，BoF-麦肯锡也因此把2016年称为“史上最难的一年之一”。

在BoF-麦肯锡对1600名时尚从业者的调查里，有67%的受访者都认为在过去12个月，时尚行业的行情变得更糟糕，而认为变更好的比例则只有19%。

宏观政治经济不确定性

麦肯锡采访了全球1600个品牌的CEO，他们都在担心的几个问题分别是：恐怖主义袭击、中国经济增长放缓、欧共体的变化。除了恐怖主义袭击会影响到一些地区的旅游消费之外，同时也可能促进了跨境电商的交易。根据麦肯锡的预测，到2020年，有大约9.4亿网购消费者将花费1万亿美元在跨境电商消费上。

中国经济放缓

自从2008年全球经济危机之后，其他国家的消费能力不够强，而中国人却一直在买买买。但根据今年4月国家统计局的数据，中国一季度GDP增长6.7%，而2015年这个数字是7.0%，2010年时这个数字为10%。中国经济的放缓让时尚公司们很担心中国市场的消费能力变弱。

另外值得一提的是，麦肯锡也研究了中国消费者迅速变化中的消费习惯：第一，中国消费者在花钱买东西这件事上变得越来越挑剔；第二，他们愿意花更多的钱在生活方式产品的服务和体验上。

打折文化兴起

现在的消费者不仅要求个性定制化的产品和服务，他们还期望着打折消费。北美市场是一個典型的商品折扣市场。到目前为止，2016年在北美市场所有渠道的成衣销售有75%都是折扣销售。一些传统的零售商尝到了甜头也开始做奥特莱斯折扣店，折扣商店等。同样在英国、德国和欧洲的其他国家也有类似情况。在中国奥特莱斯的折扣店形式正在蓬勃发展，到2020年将会翻倍。

不过，打折策略可能在短期内带来效果，但从长远看将会损伤品牌价值，也不利于时尚品牌的发展。

消费者习惯在变化

消费者的生活方式在继续演变，2016年主要表现为4种形式：

1）由于消费者追逐休闲文化，运动休闲装品类增长迅猛。这一品类的发展在近几届环球资源时尚产品展上可见一斑。

2）从时装品类看，性别意识在逐渐模糊。比如，Zara在今年3月推出了无性别系列，而百货商店Selfridges在7月也开放了The Designer Studio全新概念零售空间，所有的单品既不按品牌做划分，也不分男女装做陈列。

3）大码时装受到了重视。市场上陆续出现了专门的大码时装品牌，而不仅只是一些品牌增加了大码品类。

4）穆斯林世界的时尚需求，特别是中东和南亚的消费者需求受到了重视。比如，Uniqlo和Dolce&Gabbana为此都专门做了产品。

数字化升级

消费者能够找到促销信息和打折产品是仰仗了新技术，他们也习惯了在线上购买。除了“电商渠道越来越重要”这个话题外，VR技术在时尚产业里的应用也算是一种数字化升级。虽然，时尚公司使用VR时往往有些青涩——比如Dior和Tommy Hilfiger的店里都用了VR技术来重现它们在时装周走秀的场景。

创造力危机

时尚业的生产周期在发生变化，比如即买即卖模式的出现，有些品牌每年会发布6个系列的作品。这并不仅限于奢侈品市场，大众消费品市场同样为此。快时尚公司也在调整他们的节奏来适应更短的时尚周期。另一个变化是，设计师不能一意孤行地向市场推出产品，需要更多听从零售团队的反馈来决定设计的方向。

奢侈品牌的一系列措施可以分为“开源”和“节流”两大类。新的生产和销售系统正试图被建立起来——“即秀即卖”成为2016年时尚公司挂在嘴边的热门词，而顺应顾客购买习惯的变化，开辟电子商务也是BoF-麦肯锡调查中最多时尚行业受访者提到“机遇”所在。

而节流也不能避免。从2014年到2016年，压低生产链条上采购成本已经不足以解决成本问题。终于一波波更狠的手段还是到来了，2016年，越来越多的时尚公司开始重新组织架构、裁员和关店。

轻奢和运动产品最好卖

BoF-麦肯锡报告指出，在这个单价跨度极其广的行业里，不同价位的表现有明显的差异，其中奢侈品牌和中档品牌规模增长最为缓慢，前者的增长只有0.5%-1%，而后者的增长在1.5%-2%之间。而增长相对出色的是轻奢品牌，BoF-麦肯锡统计2016年这些品牌的规模增长率会在3%-3.5%之间。

如果按照用途来分类时尚产品，那么根据BoF-麦肯锡的统计，增长最为瞩目的是运动产品，规模增长为8%-8.5%；而最糟糕的则是衣服和鞋履，增长率都分别只有1%-1.5%。时装界的运动风已经持续了好几年了，目前看仍然没有退热的迹象。

2017年时尚行业重点

“不确定的局面将会是一种新常态”

在2017年的预测里，麦肯锡的这份报告还是把宏观政治经济环境放在了第一点来阐释。并且，这一点内容和2016年的分析相似，也提到了恐怖主义、英国退欧等政治事件，但提出的一个新观点是：“这种动荡的局面对于时尚产业来说将会是一个新常态”。

中国市场的消费能力在复苏

麦肯锡访问的时尚公司CEO们都认为，中国市场的消费减弱是暂时的——因为这里有不断增加的中产阶级群体，不断增长的手机端消费。麦肯锡认为，2015年—2025年，中国的中上层阶级人数将占到全球的28%，而美国只会占到其中3%。

2016年的总结里，没有出现的“城市化”因素来了

城市化是一个趋势。在新兴市场中，一批新兴快速增长的城市正在变得富有，为消费者提供购物中心，使其首次成为时尚发展的中心。比如，在过去30年，有4亿中国人移居到城市，他们为时尚公司的发展提供了新机会。

难以预测的精明消费者

2017年，消费者的需求和消费习惯会变得越来越复杂，也越来越受到科技的影响，变得史无前例地难以预测。他们变得更精明，相互之间的联系也更深入，要求也更多。

这也促使零售商更多去思考应该如何建造未来的实体店，如何创造消费者体验，如何利用全渠道来创造消费者体验等等。品牌需要有全球化的视野，搞懂消费者想要什么，喜欢什么，不喜欢什么，喜歡去哪里购物，怎么购物等等。时尚公司还需要做的是，如何切分信息，以抓住细分市场。以卖水桶包而著名的Mansur Gavriel就是一个很好的例子。

年轻人的生意是很重要，但也要关注老一代的消费者

有两个消费者群体很重要，一个是总在说的千禧一代，另一个就是发达国家的退休老年群体。未来15年，这个老年群体的人数将会增加三分之一，从1.64亿人增加到2.22亿人。到2025年，全球60岁以上的人口将占发达国家总人口的30%，占到发展中国家人口的13%。这些都将会转化为城市里的消费力。

另一个重要问题是，时尚公司不应该只关注到这两个群体的年龄，而是他们的价值观。

健康的确是红利，但时尚品牌现在做的事还浮于表面

消费者现在越来越重视健身了，这种新的生活方式也给时尚行业一些新的商机，它们相继发布了自己的运动休闲生产线。不仅如此，它们也在想尽办法吸引消费者的注意力，比如Nike的running clubs，Reebok做了CrossFit健身房等。

不过，麦肯锡的这份报告认为，时尚品牌现在想要和消费者联系在一起的健身方面的创意是很孤立的，也只浮于表面。有些品牌专注在讲故事，有些品牌是在用有机面料做设计。

总之，2017年会复苏，但幅度很小。尽管国际政治局势仍然不明朗，但麦肯锡谨慎乐观估计2017年全球时尚产业会迎来轻微复苏，增长率大约在2.5%-3%。报告中的受访者对前景的估计也是喜忧参半——有40%的人认为情况会好转，有37%的认为情况会更糟，两者势均力敌。而裁员和关店可能还会继续，因为有66%的时尚公司受访管理层认为，他们会采用成本优化的方法来改善公司业绩表现。