餐饮业：品牌更迭和两极分化

王彩霞

很多餐饮人感慨，2016年很难熬，终于熬过去了。

可熬过了最难的2016年，迎来的却可能是比往年更为凶险的2017年。

大数据有好有坏

刚跨了年，主投连锁餐饮的九润资本阮志勇就抛出了关于2016餐饮业数据的“一个好消息和一个坏消息”。

他将北上广深4个一线城市的大众点评公开数据汇总之后做了对比分析。餐厅存量数据显示，2016年北京减少25001家餐厅，增长-14.5%；上海减少11534家，增长-6.7%；广州增加13210家，增长10.5%，深圳增加7567家，增长率为6.2%。其中，就日均增量而言，北京-68家，上海-32家，广州36家，深圳21家。

京沪负增长、广深正增长，这说明京沪两地市场存量基本饱和、市场开始真正洗牌；广深两地市场尚有小量增幅，市场缓慢接近饱和。

其中，各地区品类趋势中，北京增幅最高的是海鲜，降幅最高的是北京菜；上海增幅最高的是小吃快餐和西餐，降幅最高的是川菜、本帮江浙菜和其他（特色菜、创意菜等）；广州增幅最高的是快餐简餐、小吃、面包甜点，降幅最高的是其他（特色菜、创意菜等）和粤菜；深圳增幅最高的是小吃快餐，降幅最高的是粤菜、其他（特色菜、创意菜等）、面包甜点。

品类变化的整体趋势为：除北京外，沪广深三地品类增幅都集中在小吃快餐简餐；中餐（正餐）市场进一步缩水；火锅、川菜都进入负增长；各地区西餐均为增量市场。

阮志勇给出了非常明确的投资方向之后，还指出了餐饮业正在发生的几个变化：一是移动互联网压缩了时间和空间。在过去，创业者可以有足够的时间来埋头练好内功。而今，只要稍稍有点苗头，不出1个月，对门200米就会来一家克隆店。他家老板也许根本不懂什么是成本结构什么叫产品结构，会以5折、4折、3折甚至更低价格来抢夺你的客群，先逼死你、再逼死自己。在过去，一家店养一年不过也就是十几万、几十万。而今，养店成本至少是过去的3倍甚至5倍以上。200万开一家店，半年都养不起的遍地都是；二是市场对于创业者的综合要求正变得越来越高。创业者必须在有限的时间内，快速突破，根本没有喘息的机会；三是品类决定了到达终点的难度，最终决定能否到达终点的还在创始人。品类确实能告诉你哪些道路目前是否通畅，但在去的路上随时遇到拥堵，已成常态。

阮志勇说，好消息是第一轮肉搏基本落幕，坏消息是第二轮更凶残的肉搏正在拉开帷幕。？如果说第一轮肉搏大部分是新手们的战场，那第二轮则更多是老鸟祭起雷神之锤的厮杀。谁都想让自己快速成长变强，事实上却极易开个店玩几个月灰溜溜关门陪太子读书。

仍有四大困局求解

国家统计局最新数据显示，2016年1-10月全国餐饮收入29105亿元，同比增长10.9%，限额以上单位餐饮收入7409亿元，同比增长6.0%。由此可见，在宏观经济形势下，餐饮市场步伐放缓，但中国的餐饮行业依然是朝阳传统行业之一。

但“乐铺帮”的看法要悲观很多。“乐铺帮”认为，2016年无疑是餐饮界最难熬的一年，干什么什么多，干什么什么不赚钱，资金难、人员难、管理难、推广难……一直以来称霸实体行业的餐饮业，突然发现参不透行情，变得不会做生意了。

分析人士指出，仍有四座大山是餐饮业乃至整个实体业需要面对的。

一是产品困局。经营者渴望短时间内获得收益，过于注重产品的速度和数量，从而使产品缺乏想像力，差异化不显，同质化竞争让餐企陷入低价竞争的恶性循环。

二是品质困局。迅速膨胀的低差异化产品，跟不上日益升级的消费需求，随着占比加重，想从中跳脱出来，却是越陷越深，而太多难题，如技术、设备、人才匹配不足，导致企业心有余而力不足，产品很难达到与社会需求相匹配的产品品质。

三是传播困局。即使有企业解决了产品和品质难题，生产出高品质的差异化产品，但互联网真假难辨，复杂繁琐的的传播途径，导致企业很难找到有效的传播方法，把产品告知客户，从而抓不到目标用户群体。

四是信任困局。越来越多的商家避重就轻，盲目放大自身产品优点，过度宣传。但实体企业本身的品质差异导致顾客的信任感越来越低，陷入诚信危机。客户不信任你，是产生不了购买的，常说的转化率就不会有提升。

竞争的层次越来越高，只有注重产品本身的再造，生产出符合社会消费趋势的产品甚至专注聚焦做到单品极致；再到用差异化占领消费者心智，才能突出重围。

总体而言，整个餐饮行业在经历了低谷之后，在2017年将会慢慢回暖，但品牌更迭和两极分化将会继续，竞争依然激烈。

2017年注定又将是365天的艰辛。餐饮人，你们准备好了吗？

回看餐饮业波澜起伏大事

回首望去，2016年餐饮业实现3.5万亿元的预期目标虽无悬念，但潜力较大的餐饮行业也吸引着更多企业涌入，竞争压力逐步加大，关店数量屡创新高。

1、互联网餐企出现两级分化

曾经以为营销大于产品，打着互联网旗号颠覆传统餐企的一部分新锐餐企由于低估了餐饮业的复杂性不断遭遇困境，纷纷跌落神坛。比如黄太吉关闭半数线下工厂店、合作的12家品牌商家集体出走，雕爷牛腩营业状况不佳、COO出走等。从卖煎饼果子营销起家的黄太吉利用与传统餐饮截然不同的事件营销、名人营销，创始人微博互动，在线上聚集粉丝，在线下门店消费粉丝，吸引人们到店消费，AB两轮融资超过2亿元。

相反，另外一部分注重深耕产品和盈利模式的互联网餐企却迎来了逆势增长，获得了资本市场的进一步认可。比如在年底，遇见小面、西少爷分别获得弘毅资本2500万元的A轮融资、1150万美金的B轮融资。

与此同时，互联网快餐订餐规模也在不断扩大，已达1615.5亿元，占餐饮规模比重5.0%。在線订餐和送餐点餐服务平台帮助快餐店减少运营成本，降低进入壁垒，也满足了消费者追求便利的需求。不少地方出现非实体店，靠线上下单外卖送上门，省去了门店经营费用，菜品价格也更加实惠。11月，重庆乡村基旗下首家互联网体验餐厅“饭来了”在渝开业，成为又一个采用互联网O2O营销模式的中式快餐连锁品牌。

喧嚣过后为什么有些互联网餐企留存，有些成为泡沫破裂？业内资深人士认为，根本原因在于除了将互联网作为营销手段之外，互联网餐企是否深耕产品，是否用互联网的新科技和理念探索出了清晰的单店盈利模式和标准化可复制的扩张模式。

2、传统餐企遇低谷增长缓慢

虽说2016年整个餐饮市场在持续稳健地增长，但是餐企的死亡率却高达30%，年初开始火爆的潮汕火锅之类的增速也在放缓，知名餐企的开店速度、开店面积、资本投入也都在收缩，例如西贝将大店分拆成小店，江边城外放缓扩张速度，一些商场店中店店铺面积也由原来的200-300㎡，收缩为100㎡-200㎡。

对此，业内资深人士认为，餐饮竞争走入下半场，已进入供大于求的阶段，开店速度减缓，业绩普遍下滑，2017年可能比2016年日子更难过。弘毅投资总经理王小龙的态度则比较积极，他认为如果传统餐企做好了品牌、产品、服务，又对整个消费者习惯变化研究比较深刻，并做出变化的话，想要保持一定的增长趋势，并没有那么难。

有意思的是，中式快餐的跨区发展却在提速。安徽老乡鸡5月火爆进军南京后，又相继在武汉等地开店，并亮相第四代餐厅。北京老家快餐品牌历经20多年的积累，完成了市场模式、标准化研发、工厂化配送和体系化管理的挑战，先后进军天津、河北、山东、辽宁、河南市场。浙江老娘舅也在加速上海、南京、苏州等地的开店速度，平均1.5天开一家新店。

3、快餐转型出现“去快餐化”

为顺应市场变化，曾追求快速和简捷的快餐开始向个性化、慢节奏、重体验和休闲慢餐方向转化，并出现“去快餐化”的迹象。年中真功夫吸引更年轻、消费要求更高的目标群，推出3.0版新餐厅品牌模式和年轻消费偏好的自选模式餐厅。

麦当劳则宣布旗下5000家门店开通自助点餐，在一线城市推出“我创我味来”项目，允许消费者自主选择不同的原料制成“独一无二”的汉堡，提升顾客个性化体验；12月，麦当劳在深圳推出中国大陆首家“未来2.0”概念餐厅，提升数字化的硬件、个性化的产品和服务。

肯德基主题型餐厅的开店愈加频繁，不同的时尚主题结合当地文化，为年轻消费者推出五花八门的主题设计；德克士“舒食+”店则让人体验舒适的“森林风”，营造店铺自然环境。

4、外资品牌大动作连连

百胜中国拆分独立上市。11月1日，百胜中国完成了从母公司百胜餐饮集团中的分拆，在纽交所正式敲钟上市，以一个独立的身份开展中国业务。独立后，百胜中国拥有肯德基、必胜客以及“塔可钟”三个品牌在中国的独家经营权，并拥有小肥羊和东方既白连锁品牌。

拆分同步进行了股权转让，春华资本和蚂蚁金服共同向百胜中国投资4.6亿美元，融入中国本土资本。百胜中国控股有限公司还计划向符合条件的超过6000名餐厅经理授予一次性价值2000美元的限制性股票奖励，让餐厅经理与百胜中国共创共享共赢。

麦当劳引入战略投资者。2016年，麦当劳宣布引入战略投资者，决定将中国区域特许经营权出售给中信集团和美国凯雷集团，包括在中国大陆和香港近3000家门店店铺，预计交易额超过20亿美元，从直营走上特许经营之路。

永和大王要做全品快餐。当单品为王、精简菜单被不少快餐人津津乐道，以豆浆、油条闻名的永和大王却在不断扩充产品线：饭线、面线、煎台、蒸台，常见的中式快餐品类几乎都有涉猎。永和大王表示，单品为王策略并非适合所有企业，对于像永和大王这样的全国性快餐连锁企业而言，面对不同地域的口味偏好以及大量跨区域流动人口，只有扩充产品线，才能降低品尝门槛，吸引更广泛的消费者；同时，依托快乐蜂的国际化背景，永和大王在国际化平台上寻求差异化价格采购。

5、便利店在快餐领域“跑马圈地”

在经济下行压力较大的影响下，一些传统便利店也求新求变，开始在快餐界跑马圈地。以往的便利店最大的特点就是通宵营业，以卖小食品饮料等为主，如今的便利店内部大变脸，多个品种口味的快餐盒饭码放在柜里，热狗、包子、关东煮、豆浆咖啡应有尽有，玻璃橱窗前还有长条桌子，能容七八个人同时就餐。便利店希望利用快餐盘活经营，将24小时营业效率发挥到极致。有报道说，7-11便利店食品已占比70%，成为全球门店最多的餐饮集团。

6、餐企在创新上花费的精力越来越多

面对激烈的竞争，想要赢得战役的最后胜利，离不开大胆的创新，餐企不仅要坚持在食材、口味的创新，还要在餐饮经营的思路和管理模式等方面做更多的创新。

但随着竞争的加剧，创新的难度在增加，餐企在创新的投入以及花费的精力也越来越多。比如西贝计划推出的西贝燕麦面，在内部磨合了3年，更新了5个版本，最近又进行了调整，估计春节后推出。

一笼小确幸创始人殷良认为，中国餐饮市场的丰富程度和变化速度很快，可以预见未来还会有更多的资本、更多的人才涌入。不断有新人带着新打法来抢夺蛋糕，越来越多的企业会更加努力求变，把创新视为生存之道。

好豆网创始人杨荣波表示，餐饮市场在等待着一次大的技术创新和变革。事实上，微信、电子屏幕等自助点餐机的普及推动了餐饮产业升级，而以美味不用等、雅座为代表的餐饮服务商提供了从排队到客户运营的软硬件管理体系帮助餐企获取了庞大的会员数据，如今的餐饮行业正在实现数据驱动下的精益化运营。

相关数据显示，与2015年相比，2016年消费者到店消费中，第三方平台现场支付的比重从9.9%跃升至35.6%，第三方平台现场支付的比重实现了360%的大幅增长。支付方式的改變对于餐企来说，不仅简化了结账流程、加快结账速度，一定程度上还降低了成本。

7、效率和健康或成新机遇

餐饮环境日新月异，消费主体在转移，消费需求在升级，再加上近几年社交网络和餐饮O2O平台迅速崛起，使得各种新兴业态、营销理念不断颠覆传统餐饮行业的认知。

在消费升级的大背景下，消费者对于个性化、小众化的消费需求有了明显的提升。投资者也更愿意看好拥有一定市场教育成果的新兴业态，如健康餐饮品牌沙绿轻食和新兴餐饮品牌“不怕虎牛腩” 近日就分别获得数千万融资。

零零后、九五后为餐饮行业提供了一些新概念。如轻食简餐、快餐的正餐化、正餐的快餐化。他们代表了新的消费趋势，更关注效率和健康，背后孕育着一个非常大的市场机遇。

8、品牌打造变得越来越重要

日益加剧的全方位竞争使得把餐饮当成企业经营的概念在2016年更加明显。很多传统餐饮人纷纷从开餐馆转变为开公司，餐企越来越重视品牌运营。资本方也更加青睐运营品牌有道的新兴餐企。如“遇见小面”，就赋予了传统美食新的品牌印象；而在A轮获得1亿元融资的茶品牌“喜茶”也在一定区域内拥有强大的品牌认知度。

王小龙表示，做餐饮原来是味道、位置很重要，现在经营品牌越来越重要，一個好的品牌本身代表了很多东西，品牌化的发展趋势在2016年非常明显。宅食送CEO穆杨也表示，随着行业洗牌加剧，餐饮业对餐企的综合竞争力要求更高，资源也向着优质品牌聚拢，餐饮企业整合加速，马太效应越来越明显。

9、资本抄底好时机

2016年是资本抄底餐饮业的好时机。如弘毅投资早在2014年就成立了弘记餐饮，对权金城、权味进行了投资；还斥资近百亿元收购英国餐饮品牌PizzaExpress；2016年更是频繁出手，先后收购北京知名快餐品牌和合谷共79%的股权、2500万元投资遇见小面、联合今日资本1150万美元投资西少爷肉夹馍。其中，西少爷肉夹馍创年度国内餐饮业单笔融资的最高额。

再如百胜中国上市之后，拟收购“到家美食会”，解决“最后一公里”。还有中信集团、美国凯雷已以20亿美元拿下麦当劳中国以及蚂蚁金服、春华资本4.6亿美元获得百胜中国部分运营权等，无不在说明资本在抄底收割餐饮市场3万亿的红利。

比较之下，资本似乎更青睐快餐品牌。包子的龙头企业“巴比馒头”门店达1800多家，与加华伟业合作完成首轮融资达1.5亿元。仔皇煲完成千万元级别的A轮融资，新希望以2.98亿元收购嘉和一品中央厨房业务资产等。

10、外卖O2O平台尴尬“变脸”

经过多轮洗牌，当前外卖市场已初步形成饿了么、美团外卖、百度外卖“三分天下”的局面，但2016年外卖平台的日子并不好过。3·15晚会曝光饿了么平台存在无证违法经营行为事件后，外卖巨头急忙自查无证无照违法电商，立即启动全网全国违法商户下线行动。

同时，订餐平台在补贴大幅减少的背景下，在商户之间搞的竞价排名遭到口诛笔伐，激发了用户和商家的愤怒。疯狂烧钱培育出的外卖市场，正在因先天不足而陷入无黏性的恶性循环，如何尽快实现盈利并兼顾商户利益成为各大平台的燃眉之急。

不过，外卖税率由17%降至6%，不失是一个政策助力的好消息。闻此消息，餐饮行业上下欢欣鼓舞，百胜、麦当劳、星巴克、真功夫、呷哺呷哺、西贝、海底捞、百度外卖、饿了么、美团等参与调研的餐饮企业如释重负。事实上，越来越多的餐企将外卖作为主要发力的市场，有的餐企外卖收入已超过堂食收入。