微博与微信的传播效果比较研究

陈琰辉+陆文喜

信息时代，社会发展异常迅猛。越来越多的主流媒体，纷纷投入到了融合媒体的传播大军当中，新媒体平台更是如此。目前我国使用最为广泛的新媒体莫过于微博和微信，为了进一步保障社会稳定，并让更多的民众了解新媒体、深入新媒体，近几年，我国各地的传统媒体机构相继开通了自己的微博账号、微信公众号，为的就是能够在第一时间传播信息，让更多的受众尽快获得自己想要的信息。本文通过对武汉市武昌区的路人关于微信微博的使用习惯和阅读习惯进行问卷调查，以求了解和分析微博、微信作为新媒体平台其受众概况及阅读行为，并结合两种新媒体的传播效果分析，为传统媒体更好地使用新媒体平台来实现媒介融合提供思路和参考。

一、新媒体微博与新媒体微信的出现

2009年8月“新浪微博”的出现使微博进入了中文上网主流人群的视野。微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。而且由于早期的微博使用者在一系列的公共事件，特别是在重大事故中通过微博传递了及时有效的信息，使得相关的救助工作能够及时开展，有效避免了伤亡，因而产生了非常大的社会影响力。随后，微博在大众传播中的作用逐渐被放大和巩固，形成了较为稳固的用户群体。后来因为微博天生的草根性（人人可参与性），对特定话题都感兴趣的陌生人提供了互动平台，因此微博如今成为了网络事件的重要发源地和舆论平台。近年来，随着智能手机的普及，微博的传播形式也发生了变化，人人都可以随时通过自己的已联网手机来实时发布信息，并及时进行互动交流。

微博的广泛普及使得互联网用户对网络媒体的阅读习惯正在发生微妙的变化，微博客的出现使最有新闻价值的信息呈现在微博用户面前，越来越多的人放弃新闻门户网站，而直接在微博上阅读新闻。而且正如喻国明教授的看法，微博对于发言人的身份要求是各种传播形式当中最低的，而它对内容本身的价值、趣味、关联的重要性的要求是权重最高的，是各种传播形态当中最看重内容本身的传播平台。在微博世界里，有时候，一个草根的发言所产生的影响力，一点也不比权威人士或机构逊色。所以微博博主都是自媒体，他所表达的内容和互动性决定了其影响力。

微信则是腾讯于2011年1月21日正式发布的一款新的手机应用软件。它可以方便地把手机联系人或QQ好友转化为微信好友，不仅能够与朋友分享好玩的图片、文字短信，让用户可以借助手机软件联网实现对讲，还有传送视频的功能。微信已成为后微博时代重要的社交工具之一。由于微信的传播是以相关或密切联系的人为封闭环，个人多愿意把自己对日常生活和思想变化进行的个性化的记录和表达，以文字、语音甚至是视频的形式直接传播给好友。所以，微信现在已逐渐成为我们的一种生活方式，融入到了国民的生活当中。

对于传统媒体，微博和微信都提供了几乎零成本的入口。相对于传统媒体原有的采编发行生产链条而言，传统媒体进入微信公众平台进行信息传播的门槛十分之低，不论是对传统媒体还是消费者而言，微信都实现了近乎于零的成本。而且微信公众平台可以通过后台获取用户的基本信息，有利于传统媒体对用户进行有针对性的消息推送。此外，媒体还可以和用户互动，较微博而言能够更好地实现受众定位。

二、微博与微信的传播情况比较

传统媒体已经开始充分使用作为新媒体的微博、微信来更好地服务用户。那么具体的新媒体使用者是更喜欢用微博还是更喜欢用微信呢？

本次调查选取了武汉市武昌区使用手机浏览传统媒体的1079人为调查对象，以此来了解普通人使用新媒体的方式和习惯，以便更有针对性、目标更为明确地推进媒体融合。被调查的浏览人各年龄段人数分布如表1所示。

值得注意的是，有总计60.7%的浏览人每次的连续浏览时间达到了50分钟以上，其中每次浏览时间为50分钟以上的浏览率较高。（参见表2）

图3：被调查对象关注微

地铁里、公交内、咖啡馆、餐厅中……环顾你的周围，低头浏览手机、平板电脑等移动终端，己成为不少人的习惯动作。“谁占用了用户的碎片化时间，谁就更容易获得成功。”方寸屏幕之上，是最新鲜的一手资讯、最生动的新闻表达，背后则布满了传统媒体向融合进军的改变与创新。

通过数据可以看出，在新媒体用户中，男性比例要略高于女性，使用时长也较女性为多。男性对微博微信的依赖性更强一些。

对于使用微博的动机，这次调查发现约有43%的人是出于娱乐休闲的目的，24%的人是为了获取资讯，19%的人是为了了解实事，为其他目的的占14%。而调查也发现有31.4%的人认为微博的信息量过大，25.9%的人认为微博信息的真实性并不可靠，有17.2%的人认为微博的广告过多。

研究发现，微博从关注内容看，女性社会化媒体用户较趋于生活化，更为关注日常生活中常见的内容，包括本地生活、亲朋好友、兴趣爱好等；而男性相比较而言，则主要关注新闻媒体、公共知识分子等。

信公众平台的动机

对于使用微信的动机，这次调查发现约有28%的人是关注新闻热点，27%的人是关注行业信息，22%的人是出于娱乐休闲的目的，13%的人是为了获取商家信息，只有9%的人关注名人或明星动态。

通过这次调查发现，大多数浏览人认为自己基本能保证规律性的浏览，并且喜欢微信连续浏览。有52.3%的人选择了喜欢微信，37.5%的人选择喜欢微博，还有10.2%的人对微博与微信的喜好均衡。总的来说，本次调查中绝大多数的人都基本能保证规律性的浏览。

从年龄分布来看，喜欢使用微信的用户偏年轻，而使用微博的用户偏成熟。微信用戶群体的年龄相对比较小，而微博用户群体的年龄相对比较大。这是一点重要的分别。微博用户群体在35岁以上年龄段的人数大大高于微信用户群体的该年龄段人群。而微信用户群体在25岁以下的大大高于微博用户群体中该年龄段人群。可见，微信的用户群体呈现年轻态，而微博用户群体呈现成熟态。

从调查数据看，用户在社交媒体使用上的不同，对微博和微信的认识深度和角度也有所差别。根据用户使用微博和微信的特点，微博、微信用户可以分为四类人群： 社交型、聊天型、资讯型、沉默型。

社交型用户是使用微博和微信均十分频繁的人群，平均每天使用微博80分钟以上，微信为50分钟以上。他们热衷于互联网的社交产品，不论是在微博还是微信上，平均每天原创、转发评论的次数均较多。对微博和微信的功能有较深入的了解，使用的深度较强。

聊天型用户微信使用频率高于微博使用频率，使用时长平均每天微博为50分钟以下，微信为80分钟以上。他们基本用微信取代了短信功能，平均每天使用微信聊天的次数较高，他们很少在微博发原创，转发评论也相对较少，以浏览为主，而对微信的功能有深入的了解，十分认可微信的便捷性。

资讯型用户较早使用微博，较晚开始使用微信。平均每天使用微博80分钟以上，微信80分钟以下。他们微博原创较少，以浏览相关资讯为主，喜爱通过转发评论表达自己的观点，喜爱使用微信与资讯相关的应用，如公众帐号、新闻账号等。

沉默型用户在空闲时才会偶尔使用微博和微信，平均每天使用微博为30分钟以下，使用微信也在30分钟以下。他们使用微博以浏览为主，很少发布原创，也不经常转发评论。此类人群对微博、微信的依赖程度较低。

年轻人更为注重朋友、亲人之间的联系，不希望其信息泄露，只愿在朋友圈中交流，因此，年轻一代的用户群体更为喜欢使用微信。年轻一代注重朋友之间的联系，而微信的传递模式更为贴近其相互之间的交流与沟通，且采用语音传播以及朋友圈权限浏览的形式，更加提升了微信使用的安全性，因此年轻一代更为喜好使用微信。而成熟人群因为对智能产品了解较少，部分人群未使用微信，即便下载了微信，多数也不懂如何便利使用，反而认为微信存在负累。因此，微信需要根据成熟人群的需要设立对口的服务。

当下的社会化媒体迫切需要依据市场经济规律来联合发展，因此商业化路线是必行之路。加之目前社会化媒体的用户群体庞大，具有较强的市场号召力及信息整合能力，因此社会化媒体必须利用自己的优势，来全面推动自身的发展。微信与微博的发展时间相对较长，其功能性、传播性、安全性等方面均可达到较为成熟的状态。因此，微信与微博需要不断了解用户群体的需求，并根据这些需求做好适应性和引导性工作。

参考文献：

[1] 王磊.《微信：自有媒体时代新闻的良性载体》，北方工业大学学报.2013（12）.

[2] 赵振祥，王洁.《微博与微信：基于媒介融合的比较研究》，编辑之友.2013（12）.

[3] 喻国明，欧亚，张佰明，王斌.《微博——一种蕴含巨大能量的新型传播形态》，新闻与写作.2010（2）.

附录：

微信微博使用习惯调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好！首先衷心感谢您的热情支持！

随着信息时代的到来，越来越多的传统媒体开始利用新媒体平台进行传播的探索。微博与微信平台无疑是目前应用最为广泛的新媒体平台。本问卷调查希望通过您对微信微博的使用习惯和阅读习惯，帮助我们了解和分析新媒体平台的受众概况和阅读行为。

您的真实回答对本课题研究具有重要价值，希望您能抽出宝贵时间，根据自身实际，认真作答。问卷以不记名的方式填写，并对数据严格保密，衷心感谢您的支持与配合！

基本信息：

1、您的性別：A男 B女

2、您的年龄：A0-17岁 B18-25岁 C26-35岁 D36-50岁 E50岁以上

3、您的婚姻状况：A已婚 B未婚 C其他

4、您的学历：A初中及以下 B高中（中专等） C大专 D本科 E硕士 F博士

5、您的月收入：A5000元以下 B5001-10000元 C10001元以上

6、您所居住的城市：A一线二线城市 B三线四线城市（地级城市、县级市和县） C农村地区

微博使用情况：

1、您是否注册微博账号：

A是 B否

2、您每天登陆微博的次数：

A0-3 B4-7 C8-11 D12以上

3、您每天浏览微博的时间：

A30分钟以内 B30-50分钟 C50-80分钟 D80分钟以上

4、您浏览微博通常在什么时间段：（可多选）

A6：00-8：59 B9：00-11：59 C12：00-13：59 D14：00-16：59 E17：00-18：59 F19：00-23：59 G0：00-5：59

5、您关注的微博账号类型（可多选）：

A娱乐明星 B新闻媒体 C亲朋好友 D搞笑段子 E兴趣爱好 F本地生活 G公共知识分子 H其他

6、您使用微博的目的（可多选）：

A新闻媒体 B本地生活 C亲朋好友 D兴趣爱好 E公共知识分子 F娱乐明星 G 搞笑段子

7、您更新微博的频率：

A一天更新几次 B一天更新一次 C两天至一周更新一次 D一周以上

8、遇到感兴趣的微博您会选择什么方式互动：

A评论 B转发 C点赞 D依情况而定

9、您登陆微博的方式：

A手机 B电脑 C两者都用

10、您对微博使用满意度如何：

A非常满意 B满意 C一般 D不满意 E很不满意

11、您认为目前微博的主要问题是什么：

A信息量过大 B信息真实性难以确定 C广告过多 D字数限制

12、使用微博后影响您对其他社交网络（开心网、人人网、博客等）的使用吗？

A不影响 B减少使用其他社交网络的次数 C放弃其它社交网络

徽信使用情况：

1、您是否注册微信账号：

A是 B否

2、您每天登陆微信的次数：

A0-5 B6-10 C11-15 D16以上

3、您每天浏览微信的时间：

A10分钟以内 B10-20分钟 C20-30分钟 D30分钟以上

4、您浏览微信通常在什么时间段：（可多选）

A6：00-8：59 B9：00-11：59 C12：00-13：59 D14：00-16：59 E17：00-18：59 F19：00-23：59 G0：00-5：59

5、您使用微信的目的（可多选）：

A与亲朋好友保持联系 B娱乐休闲 C信息获取 D扩展社交 E打发时间

6、您在使用微信添加好友的方式（可多选）：

A扫描二维码 B通讯录导入 CQQ好友导入 D昵称或微信号搜索 E微信群导入

7、您是通过什么方式获取微信公共账号：

A主动搜索添加 B朋友圈转发添加 C两者都有

8、您关注微信公众号的类型：

A名人明星 B新闻媒体 C企业商家 D休闲生活 E兴趣爱好

9、您关注微信公众号的目的是：

A關注新闻热点 B获取商家优惠信息 C关注所喜欢领域的行业信息 D休闲娱乐的目的 E关注名人或明星的动态 F周围的人都在关注，害怕落伍

10、您会对微信公众账号推送的消息进行回复与互动吗？

A经常 B偶尔 C从不

11、您更新微信朋友圈的频率：

A一天更新几次 B一天更新一次 C两天至一周更新一次 D一周以上

12、遇到感兴趣的朋友圈信息您会选择什么方式互动：

A评论 B点赞 C依情况而定

13、除了微信的聊天功能，您还会使用其他的微信功能吗？

A支付 B游戏 C其他

14、使用微信之后影响您对其他社交网络（开心网、人人网、博客、微博等）的使用吗？

A不影响 B减少使用其他社交网络的次数 C放弃其它社交网络

（作者简介：陈琰辉，武汉大学经济与管理学院馆员；陆文喜，湖北卫视高级编辑）