包装图形设计价值与心理需求探讨

朱涛

包装图形设计价值与心理需求探讨

朱涛

(三峡大学 艺术学院，湖北 宜昌 443002）

包装作为日常生活中商品的保护功能和价值提升功能的重要载体，在文化和信息发展的过程中不断发生着变化。包装设计中的图形在其中所起到的重要作用，对包装内容相关信息的传递产生深远影响。文章重点探讨包装图形的功能传达如何表现图形元素和其价值体现，通过满足消费者心理的需求，形成吸引人的设计创新等方面的积极作用。

图形；信息传达；包装观念

图形、文字、色彩是包装设计的基本要素。过去，人类主要靠图形和文字去传播思想，而人类本能的视觉感知对象就是图形。现代文明发展的今天，资讯高度发达，中国和西方文化相会交合，相互碰撞；现代文明在传承传统文化的同时又与其鲜明对立，基于图形感知传达的当代平面设计，图形呈现出多元化。包装作为日常生活中商品的保护功能和价值提升功能的重要载体，也在文化和信息发展的过程中发生着变化。在包装设计中，用图形来表现主题，塑造包装形象，图形所隐含的形象比较单纯，容易记忆，它比文字语言的传达来得更直接明晰，而且有着无国界的特性，信息的传递不易受语言障碍的影响。图形反映出比文字更高的艺术魅力，图形取代文字可能成为未来设计扁平化的方向。通过图形元素在包装上的合理应用，加强包装的整体视觉感染力，使得商品在包装上就能够在第一视觉感知的瞬间满足消费者心理的审美，从而进一步提升商品在营销市场的竞争力。在现代包装设计中，图形文化的融入，完全符合了现代人们内心审美情感与需求。包装图形设计在当代消费背景下作为一种文化基因的综合呈现应该被积极思考。由于传统理念的原因，市场上的包装呈现的状态对消费者的审美情感和视觉感受层次考虑不深，大量简易的批量化的生产属性，使商品的图形元素缺少创新性，失去了审美的情趣性，缺乏情感的交流。

一、图形的概念延展

“图形”在中国传统中即是图案，与现代设计学科中的图形概念存有一定的差别。图形是介于文字与美术之间的视觉传播方式，是人们借助于想象力而发明的一种可以完成信息传达的视觉言语，单从传播途径看，中国的象形文字的形成具有从意到形的现代图形企图。从形式上看，图形是在特定思维意识的左右下对某一个或多个元素组合的一种体现形态。它并非纯粹的一种标识性的传播，也不是简单的符号性的语言，更不是为了表现像图案一样以审美为主的形式美。图形强调的是视觉符号的语言作用和意味。现代图形是设计师运用较为直观的视觉形态与形式，来表达设计师的创造性思维意念，是传达设计师设计思想与设计信息的重要载体，一切应用于信息传达的视觉设计表现形式都在图形创意的范围内，所有与信息传递相关的专项视觉形式设计都称之为图形艺术设计。在图形的发展过程中，文字这一视觉传达形式使人类的沟通和交往更加快捷方便，而承载着综合信息、容易识别的图形形态更为人类所重视和利用。现代图形的价值正是来自于图形的现代性属性，它对于现代设计文化的沟通与传播途径具有明确的导向性。

二、现代包装设计中图形艺术设计的应用传播

图形是一种比文字更直观、更形象、更通用的视觉语言。利用图形要素在视觉传达方面的直观性、生动性、有效性，可以在平面设计中更好的传递信息与内容。比如，以摄影为技术手段的图形是当下各类设计中常见的一种图形表现形式，由于照片的效果更接近于真实，能将对象直观的呈现出来，增强了产品包装的客观性和相关信息传播能力。另外一种以几何图形为方法的图形语言，其抽象、直观、概括能力强的视觉设计区别于以真实见长的摄影图形，我们对于几何矢量的概括性对象表达由于前期预设了信息传播方法论，在视觉表现上比实物性摄影传播显现一种更单纯和完美表达。当然在用几何图形进行包装设计时要充分考虑传达信息的准确性。以抽象几何的图形方式向消费者传达鲜明的产品特征是非常重要的传播策略。

“一幅好的设计应该是好的图形语言，而不是依靠文字的注解。”这是德国著名视觉设计大师霍尔戈·马蒂斯教授所说。好的图形设计能够在没有文字及相关说明的条件下，通过图形化视觉言语交流，人们就能够在跨越地区的限制下做到无国界、无种族、没有语言的阻碍和文化的差别而进行准确的信息交流。传统图形的元素是以具象物像为对象主体的表达，在表现形态上有设计者自己的表达风格，无论是采用绘画或是摄影等方法，只要具有审美性，同样可以在传达过程中提高图形的视觉冲击力、记忆深度和亲和力。图形能够对展示商品的各种信息与内容进行精确有效直观的传达，同时还能够通过图形的隐意，进一步挖掘商品表达的内涵。设计师在针对商品包装进行图形设计时，必须要遵循真实准确实事求是的原则，这就要求在进行图形设计之前，对商品的属性特定进行整体把握，同时充分利用有效设计手段和方法展现出来，这也是现代包装设计的基本原则。

三、图形艺术设计在包装上的观念传达

（一）图形艺术设计在包装上的视觉意义

图形在视觉形象的设计中是主要的表现语言，被广泛的运用在视觉传达设计中，具有较为鲜明的时代性、功能性与审美性，已经涉及到人们生活的方方面面。

对于包装而言，包装应该有一定的文化品味和内涵，产品作为商品消费的终端，作为包装设计的基础部分，图形必须从外观上认真体现产品价值。图形最为重要的存在就是在于图形的意义表达，以及对人物与事件等的记录作用。图形是一种有助于视觉传达的简略而单纯的语言，这种直观的图形好像真实世界的再现，具备可观性，使人们对图形传播的信息的信任度超过了纯粹的言语。所以在现代包装设计中，图形的这一作用始终没有改变过，因此不能将无效的图形拼凑作为包装设计的方法和形态。纯粹的语言文字在传播过程中人们按照生活特定的文化理解予以解读，图形相对于文字在很多地方起着文字无法起到的效果，将不同语言的文字换成图形来进行表达，能使处于不同地域的受众对于图形所载的信息产生直观的意会。

尤其对于处在信息时代的今天，虽然语言文字作为符号信息精确传递，然而不免单调乏味，而经过设计的图形在传递信息过程中却能以识别性、趣味性、特征性见长，使人在接受信息的时候处于十分轻松愉快的状态。商品包装中的图形设计方法非常丰富，可以采用拟人化手法的设计来表达人情味，也可以采用夸张手法将视觉形象艺术化，还可以通过卡通图形使产品的特征鲜明化。图形可以跨越不同国家、民族间言语的障碍得以交流，图形的广泛性、亲切性和易记性的特点对于商品的促销无疑具有明显的作用，并且图形形式上的美观，增加了单纯文字信息传播的单调，不仅使包装设计有美观性与亲切感，还在品牌包装设计系统化中，对产品品牌的巩固起着有效作用。

包装图形设计一方面要从包装外在的形态上传递给消费者能够读懂且容易接受的信息，另一至关重要的方面是通过以图形设计为核心来表达符合现代消费习惯的产品包装文化。在丰富的商品经济时代，在大型超级市场的展示空间内，消费者到底要如何选择近乎同质化的产品，包装设计的重要性关系到信息传递如何让消费者接受和感动等问题。这个时候的包装目的，已经不仅是为了保护商品和促销，商品展示、文化承载、品牌延伸、情感寄托等都必须重点考虑。总之，现代包装图形设计的视觉意义在于它可以将设计者本身所表达的概念、精神内涵或情感问题用直观、具有审美的视觉图形传达给受众，并能打破区域的界限实现跨区域的信息精准的传达和顺畅沟通。

（二）包装图形对消费者的心理需求的影响与架构方法

包装上的图文是消费者了解产品信息，并了解其文化价值与内涵的主要方式。在包装设计中运用图形元素的目的就是要满足人们面对商品时的一种审美需求，因此，在进行包装设计时要使产品的内在与包装的外在表里如一，使产品的本质诉求与图形表现的审美相统一。包装设计的图形艺术形象，要使得消费者在视觉感知的第一眼就能够了解到包装内里商品的价值，这是在精神上满足消费者的需求，也是消费者产生购买过程的基础和前提。

包装的图形与文字作为包装设计的关键要素，在完成包装功能和信息传播基础上，现代包装设计要求品牌形象和产品营销策略诉求植入以拓宽包装价值性。包装中的图形可以对产品的性能进行具体化、象征化、联想化的描述，人们从包装的图形形象中作出判断，同时消费者也可以从整体的图形构建中获得与商品相关的其他信息，比如企业品牌、企业文化，并从有效信息中产生对商品的信赖。因此，针对消费者的心理需求来进行相关信息的设计，一方面可以增强商品吸引力，另一方面满足消费者对品牌文化消费的心理需求。所以现代包装设计的整体形象以及图形创意，不仅仅是针对产品内容与信息进行有效的传播表达，还需要满足消费者心理上的审美需求，抓住消费者的内心情感需要，这在包装设计中是非常重要的一个构架因素。

（三）包装图形设计的未来发展趋势

在当下快节奏的生活当中，商品消费与商品文化紧密围绕着我们，而同质化问题越来越引起生产企业重视，我们看到至少包装文化的特质化在解决同质商品营销的问题。现代包装的理性化、文化性、品位化、特质化使商品价值得以提升，并更全面的满足消费者内心情感与审美的需求，提升商品在消费市场的竞争力。如果把传统包装设计的概念比作是人们的衣着款式，那么现代包装设计的图形就可以理解为是人的精神文化气质。现代包装设计通过图形设计和整体构建，应该能反映一个产品、品牌、企业的不同内涵。由此理解，现代包装图形设计的能动性必须依托适合和满足消费者需求的内核，基于现代图形的创新空间和扁平化进程，现代包装图形设计不应再是一个冷冰冰的概念，更多的则要融入了当代性，在未来包装设计中，图形设计的表诉重点凸显图形在产品包装中的文化价值。现代包装设计要为生产企业架起产品与消费者之间的情感交流的便捷桥梁。

大胆地把图形文化融入到现代包装图形设计中，完全符合当今人们审美情感和心理需求的新主题。包装图形设计作为商品信息传达和视觉审美传达相融合的设计内容，设计师应该从消费的时代性和未来性出发，积极探索新的图形表现的涵义，通过提高设计能力，引导消费者发掘图形背后的意义，在消费商品功能的同时提升文化审美水平。

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To Discuss about Packaging Graphic Design Value and Psychological Needs

ZHU Tao
（Three Gorges University Art Academy, Yichang 443002, China)

The protective function of packaging as a commodity in daily life and value enhancement function important carrier, in the process of culture and information development constantly changing packaging design. The packaging design of graphics that play an important role in packaging design, content related information have a profound impact on packing. This paper discusses the function of packaging graphics to convey how graphic elements and its value, through the meet the needs of consumer psychology, form to attract people's positive role in aspects of design innovation.

graphic; information spreading; packaging concept

www.artdesign.org.cn

TB482；J51

A

1008-2832(2017)03-0054-02

检 索:www.artdesign.org.cn