浅析书法字体在茶叶包装设计中的应用

谭 姮

（武汉理工大学 艺术设计学院，武汉 430070）

浅析书法字体在茶叶包装设计中的应用

谭 姮

（武汉理工大学 艺术设计学院，武汉 430070）

茶叶包装中书法字体的造型语言呈多元化发展趋势。茶文化与书法文化互相融合发展，从思想文化到意境传达，都相得益彰。书法字体在茶叶包装中应该怎样合理利用?文章主要从茶叶包装的现象研究、书法字体在茶叶包装中的样式特点、书法字体的意向性，以及茶叶包装中传统书法字体的创新这四个方面进行分析概述。

书法字体;茶叶;意向性;创新

Internet :www.artdesign.org.cn

引言

字体在茶叶包装设计中千变万化，包装离不开文字的表达。在快速发展的设计时代，书法字体的设计运用已经非常普遍，要想在琳琅满目的茶叶包装中突出产品的特性，应该对书法字体进行巧妙运用。书法字体是中国传统文化特有的艺术形式，传承了中华民族传统的道家、儒家、法家、墨家等大家的文化思想，也融汇了中国悠久的历史审美文化。将其丰富的文化精髓巧妙地熔铸于笔墨线条之中，精妙深邃。而茶文化在我国也拥有悠久的历史和特有的属性，与书法的意向性相结合，可体现出茶叶独有的清新脱俗和古典韵味之美，使其更具历史文化内涵，拥有更高的审美价值。在书法字体与茶文化相融合的情况下，茶叶产品的附加值增加了，也可以获取更好的经济效益，同时也达到了宣扬茶文化的目的。书法字体的加入为茶文化添上了重要的一笔，两者完美统一给人带来新的视觉体验，从而也为书法字体的传播增加了一条新途径。

一、茶叶包装的现象研究

现在的茶叶包装设计达到了中期阶段，市场开拓前景良好。市场上的茶叶包装多以仿宋体、楷体来作为普遍包装字体，但设计效果良莠不齐，包装风格陈旧，没能很好地阐释出书法字体与茶文化的内涵，缺乏创新意识，并且存在茶叶公司之间相互仿制的现象。究其原因，是茶叶包装设计师缺少对茶叶知识与文化底蕴的了解，对茶叶包装在当今商品包装市场中的现状也了解得不够深入。

二、书法字体在茶叶包装中的样式和特点

（一）从书法字体类型出发

书法字体在我国文化历史悠久，大小篆、隶书、楷书、草书、行书这几种类型构成书法字体的大框架。大小篆体型似图案，视觉效果丰富，延展力强，与茶文化结合造型力丰富；隶书在小篆体基础上改变圆形变为方体形状，笔画也改曲为直，结构更趋向简化，是汉字简化过程中重要的开端，结合茶叶文化用作现代设计包装更具有可塑性，古韵与现代字体的结合点，更能体现茶文化的悠久历史；常见的楷书字体方圆，摘取篆体的圆与隶书的方相结合，再以楷书的横、捺替换了藏锋、翻笔的隶书，彻底改变了隶书的“蚕头燕尾”，字里行间清秀硬气，与茶叶清新脱俗的气质相得益彰。草书、行书风格明显，辨识度强，肆意奔放、一气呵成，具有较强的可塑性。

（二）从文字结构造型出发

不同的茶叶有不同的属性风格，书法字体的不同种类拓宽了字体设计的选择性。生动夸张的书法字体设计会给人视觉冲击，加强辨识度，比如草书、行书。在对书法字体从类型的角度进行文字分析后，再从字体的整体造型以及结构为出发点，探讨一下如何从字体表象性上对茶叶文化做关联性设计，书法字体笔画丰富，不同的类型有不同的笔画风格，篆体、隶书、草书、行书这四种字体历史悠久，极具中国传统文化的气韵特征，在字体上形似图案，延展性强，结合时代特征可以设计出既具有古典清新风格且又不失时代设计感的茶叶产品包装作品。一般楷体字形简单硬朗，结构简洁、大方，使人一目了然，易读易懂，将这种字体结构与时下流行的元素和形式相融合，通过电脑软件等技术进行处理，可进一步丰富画面感。与茶叶文化相结合，可以达到中高端茶叶包装的设计效果。不同的茶叶产品各自有不同的品牌文化，在字体的选择上也会有所不同，需要考虑到书法字体与茶叶产品融合的总体风格，给它不同的定义，可以根据不同的字体要求搭配国画、工笔画等图案，使其体现出茶叶产品包装的古香古色的意境美。这会从很大程度上改变传统书法字体的风格，同时也能够改善人们对书法字体的刻板印象，使得茶叶产品更加顺利地融入人们的生活，并让书法艺术得到更好的传播。

（三）从书法字体特点出发

目前市场上茶叶包装的字体大同小异，多以楷体、宋体进行设计包装。根据不同茶叶的类型、属性、功效，可以采用同类别的字体形式进行配对设计。茶文化的悠久历史与书法文字的历史渊源相结合，提高了茶叶包装的气质内涵与文化底蕴。茶叶的具象形状线条纤细，与书法字体轻重缓急的结构相呼应，不同类型的茶叶也具有不同的风格特点。比如时下流行的茶叶品牌“小罐茶”，主打八款大师经典茶叶，品牌定位高端路线，标志上“小罐茶”三个字以楷体为基础原型，与该品牌的茶叶理念相结合设计出的字体线条纤细，笔锋硬朗；字体风格简洁、清新，具有高级感，完美诠释了小罐茶轻奢主义的品牌路线。

三、茶叶包装中书法字体的意象性应用

书法的内涵是丰富多样的，除了我们前面所说的运用书法字体的的表象性之外，还可以将书法字体的意象性应用到产品的设计包装中去。书法字体的意象性内容丰富，承载中国五千年的文化精髓，每一种类型的字体都具有独特的内涵，把产品的实际功能与内涵以及本质特征相融汇，寓意于形，形意相通，从某种程度上进一步丰富了书法字体与茶叶文化的表达形式与方法。书法字体也是汉字的一个类别，意向表达是每个汉字所具有的共同属性，意向表达分为两种：形意表达和字义表达，将书法字体与茶叶产品贯通融合出新的字体形式，这是形意表达的一种结论。经过后期的设计加工，凸显茶叶文化的特征，表达了品牌需要传达的理念。书法字体的古典雅韵风格与茶叶文化典雅脱俗的底蕴完美融合。而正如我们常说的茶叶产品的外观或者属性特征，即是字义表达，再结合时下流行的创意元素，对文字进行设计，最终设计完成的字体会呈现出书法字体的意境美。

四、茶叶包装设计中书法字体的创新

（一）茶文化中书法字体的合理利用

在进行茶叶产品包装时，设计者可以根据产品类型选择对应的书法字体，根据字体的属性来进行字体形式的设计。由于行书、草书的造型线条灵活。笔触形象生动，给人朝气蓬勃之感，因此在通常的茶叶产品包装中会更多地使用草书、行书进行设计。这样的包装使得产品更具有特征与辨识度，在同类型茶叶包装中更夺人眼球。同时，许多书法字体也应当结合茶叶产品的特性来进行设计，比如传统老字号茶叶品牌包装中，可以多采用篆书和草书用于包装设计中，因为篆书的特征是古朴、端庄、高贵，更好地显示了茶文化的精神。此外，茶叶产品中的液体茶包装时，应当使用线条流动感强的书法字体，结合美学艺术，结合夸张手法设计成水流效果，给人见字如见水的视觉体验。形象而生动，可使其在众多茶叶产品中脱颖而出，从而抓住消费者的眼球，促进购买。如“康师傅绿茶”“茶π”液体茶水等的书法字体设计便属于此类。

（二）书法字体与时下设计创意结合

在与时俱进的21世纪，茶叶产品远销海外，中国茶文化的传播源远流长。茶叶品牌的知名度也有所提高。茶叶产品的包装应当摆脱传统思想，设计者在创作时应当保留传统书法字体的文化精髓，与国际字体相结合，从字体结构的表象性上做出改变，去掉繁复的装饰性设计结构，简化形式感，达到简约但不简单的效果，提升茶叶产品的档次，从而促进消费者的购买欲望。

（三）书法字体设计体现消费者性格特征的创意

有的商品有其特定的消费群体，茶叶也分多方面消费群体，首当其冲的是青年消费群体，那么这种茶叶包装的书法字体可以选择年轻化的风格类型，时尚、玩味，趣味十足，这样会更适合青年群体的消费心理。还有一部分针对老年群体，则包装中的书法字体应当选择以颜体、隶书等为基础，这种字体可体现豁达、明朗、意气风发的心态。由于隶书的风格温和、秀气、典雅，结合茶文化的古风韵味，也符合老年人温和的心态。市场上还有一部分茶是以女性为主消费群体，如红茶、茉莉花茶等，则可使用符合女性特质的风格娟秀的隶书，然后与美术字中的圆体、方体等相结合应用于包装设计当中。

结语

中国书法是我国历史文化的瑰宝，民族特色显著，把中国书法字体体现在现代茶叶产品包装中，合理利用与设计，比其他美术字体更具有辨识度和感染力，具有更深层次的文化内涵。将书法字体运用于茶叶的包装设计，可起到画龙点睛的作用，将书法字体和美术字完美地结合在一起，体现茶叶浓厚的文化底蕴。合理利用书法字体，巧妙处理茶文化与字体的主次关系，使两者相互呼应，相辅相成。愿书法字体不断创新，与茶文化碰撞出更多的视觉火花，将中国茶叶包装推向世界的前沿。■

[1]蒋勋．汉字书法之美［M］．桂林：广西师范大学出版社，2009．

[2]王家民，房金谱.产品包装设计视觉语言的易识别性[J].包装学报，2014（6）：145-146.

[3]唐乐天.浅析书法造型语言在字体设计中的运用及表现[J].文艺生活，2013（4）：222-225.

[4]吴聪，向颖，董荪.文字设计[M]南京：江苏美术出版社，2013.12.

Brief Analysis on the Application of Calligraphic Fonts in Tea Packaging Design

TAN Heng
（School of Art and Design, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China）

The diversified development of modeling language of calligraphic fonts in tea packaging. The development of tea culture and calligraphy culture is mutually absorbed，mutually integrated， and mutually supported from the ideological culture to the communication of artistic conception. How to make use of calligraphic fonts in tea packaging in an appropriate way should be considered carefully. This thesis mainly analyzes and summarizes in four aspects，including the studies on the phenomenon of tea packaging，the characteristics of calligraphic fonts in tea packaging，the intentionality of calligraphic fonts and the innovation of traditional calligraphic fonts in tea packaging.

calligraphy font; tea; in tentionality; innovation

TB482;J0-05

A

1008-2832(2017)07-0045-02

检 索:www.artdesign.org.cn