论视觉设计个体意识的方向与有效传达

王晨萱

（天津美术学院，天津 300402）

论视觉设计个体意识的方向与有效传达

王晨萱

（天津美术学院，天津 300402）

视觉传达设计的视觉强化和有效性经常被混淆，而文章的目的就在于通过研究个体差异与共性审美，来探究视觉传达设计的有效性强化。文章主要通过论证对比与事实例证的方法，论证视觉传达设计的强化并不等同于设计传达的有效性。这是因为虽然群体审美存在统一性，但个性意识方向差异的存在，使得共性审美并不能完全一致，尤其是在不同的文化背景之下，这种差异性就变得格外明显。结论是，有效性和强化是有着本质区别的，根据不同的群体，如何在使视觉传达设计符号强化的同时，保证对于该群体传达的有效性增强才是最重要的。

视觉传达；有效强化；个体差异；共性

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随着商品经济的高速发展，品牌的视觉传达诉求越来越重要。品牌价值，是一个品牌在需求者心目中的综合形象①。在广告宣传中，视觉传达的内容涉及到品牌本身的诉求重点，同时，也需要考虑到受众个体在接受视觉传达的符号时的差异性。“越来越多的企业正依靠创造和提供个性化的商业体验，从而吸引消费者”②17，这种对于个性差异的注重，即是对于视觉传达的有效性趋于最大化的诉求。

设计的视觉传达展示，应用在设计领域，其传播的功能是首先需要关注的。设计的功能之一就是传递信息，并被广大受众认可。“现代广告意义的构建，一方面基于主题信息的内需，另一方面则要充分考虑受众的心理依托。”③其次就是所要传达的信息的有效程度。视觉传达的程序操作，并不意味着可以达到预期有效程度，而传达的有效性才是最为关键的。这是很多设计师或者商家容易忽视的问题。错误的将视觉传达展示的强化等同于视觉传达的有效性，这个问题出现的最主要原因就是忽视了个体意识的差异。

一、个体意识与感知

社会是由个体组成。“现代传播学认为，受众在接受信息来源时并不是被动的，而是基于多种因素的一种积极构建行为。”④每个个体由于理解能力、家庭背景、成长经历等诸多方面的不同，使得每一个个体都有着与其他个体的差异性，并伴随着各自的积极构建行为。正是由于这种个体差异和积极构建行为，使得社会在审美倾向方面呈现出丰富的多义指向性。这种丰富的审美倾向多义指向，正是高等生物大脑发展与进化到一定程度的反映。在商业活动中，之所以会出现市场人群定位，主要的原因就是不同人群对于视觉的感知和理解能力并不相同。在进行市场宣传的时候，同样的视觉传播形式，不同的群体和个人，都会产生不同的反应。为了减少视觉传达的误解，“只有通过个性化、差异化的全方位品牌构建”⑤8，才能最大限度的使消费者与商家在视觉认同上相近似，因此商品的客户群体划分就变得非常重要。

很多商品定位的主要表现形式，集中体现在视觉广告的宣传上，而对于产品本身，并没有鲜明的群体定位特征，产品的特色并不明显。品牌要想打开消费者的心扉并使其成为忠诚顾客，只有提出自己的价值主张，并让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿。②18例如一般的饮品，本身口味并不能作为人群定位的鲜明特征，而产品的定位方式，或者说联通商家与客户关系的纽带，主要依靠视觉宣传。对于视觉的传播方式与风格，才是市场定位的关键。视觉元素应服务于品牌的内涵，深化品牌的个性”⑤8,12。

由于个体意识与感知的差异，凸显了视觉传达的多义性，使得同一内容的诠释变得丰富与不确定。参与性城市主义，就是基于个体差异概念，以智能技术大数据为前提的参与式城市设计方法。市民个人可以在前期介入城市的规划建设，在发展中创建自己的邻里空间，帮助城市在解决一些特殊的需求时运用这股“分散的力量”，⑥这种差异产生的原因很多，有地域性、个人理解能力、性格等诸多方面。这些差异性的存在，通过市场定位，将视觉传达由多义性转为单项针对的消费群体定位。这就是个性差异将产品的视觉传达的方向，转变为定向语义的必然。由此，重点突出的设计，在失去了普遍意义的视觉感知同时，产品定位的品牌视觉也更易于识别。这种个性化群体的设计关注，是精英群体个性化定位的主要依据。在强调设计视觉传达的特殊性和个性化的同时，也区别于设计的大众化，使得这种有针对性的传达形式，具有了更为特殊的意义。因此，强调个体意识小范围设计的视觉传达，是一种更为强化的身份关注。

二、地域趋同审美与视觉传达

在强调了个性特征的同时，并不意味着共性的缺失与忽略。正相反，设计视觉呈现的广泛性很重要，不能否认个体视觉感知的差异性，但同时也不能过于强调个体差异而忽视共性特征。通过对语言学、人类学和社会学的研究发现，文化与人类文明发展过程息息相关，涉及到语言、习俗、信仰、艺术、思想、行为等⑦，正是因为这些因素，使得同区域呈现文化认同上的一致性。这种文化上的共性特征所带来的广泛性促使市场的扩大化成为可能。共性的存在，不仅仅是客观的，同时也是在市场运行中必须予以重视的重要特点之一。其中地域趋同，是个性审美最为直接的影响因素。这等于是在另一个角度，将产品进行市场运行的视觉传达的方向扩大化，并带有普遍意义的传播。这就需要设计师采取开放型思维来理解设计，使得视觉传达具有更为广义的诠释。

地域趋同主要是指在同一个区域，由于地域环境、人文环境、民俗民风等诸多相同的因素，导致该地区的居民在审美、基本价值观等诸多方面存在共性。我们通常会用区域文化来概括这个地域的共通点。地域趋同的共性，是个体间审美特质产生一定程度统一的重要基础。这个统一，是品牌定位市场群体的前提，存在个性的同时，又兼具共性特征，才可以以满足某个群体而进行市场设定。没有了地域审美共性，产品的市场行为的规模化就会失去方向，从而变得不确定。但同时，共性特征是群居生命体的基本规律，这是市场的群体性与视觉传达的审美共性的重合，就是使得至少在审美思想和促进人们购买欲望方面，有着积极作用。

三、视觉传达的有效性

个性审美与审美共性的存在是一个客观现象。共性，是审美趋同必不可少的条件，有了特定人群的审美趋同，规模化生产所面对的群体才会得到一种普遍的审美认同，这一点的存在与市场经济的本质息息相关，是工业化大生产审美的基础。在这方面研究的理论比较多，强调区域审美特征的集体属性，具有着重要的商业价值。但是在实际操作过程中，视觉展示的传播和传播的有效性却是完全不同的。视觉传播的有效性很容易被忽略。

视觉传达、视觉传达信号的强化以及视觉传达有效性及其有效性强化，这是非常不同的几个概念。很多设计师都没有意识到这几个概念之间的本质区别。例如动态展示在很多时候都比静态展示更容易对人记忆产生有效刺激。强化视觉传达的效果，使其更为有效的传达，和很多设计人员所谓任何形式都可以强化视觉效果完全不是一个意思，也不是一个层面的探讨。这里说的是有效，而不是仅仅强化视觉效果这么简单。脑白金广告，所诉求的就是视觉传播的有效性记忆，关于有效性，原本是应该所有设计师都应该注意的方面，对于视觉效果强化与有效性传播的视觉效果强化，是很多业界人士没有细致考虑的。有效性，虽然也适合于区域审美共性，但这个概念的探讨，更多的是关于个体意识的自我决定性，即个体差异是讨论视觉传达有效性的基础。

视觉传达信号的强化和有效性差异，这和区域文化、个人经验、区域习惯，人群习惯等有关系，所以设计要细分人群定位。视觉传达信号的加强和有效传达是两个概念。

总结

很多人认为任何一种形式都可以对视觉设计进行强化，由此得出强化是一个空泛的概念，而没有实质性意义，而忽视了视觉设计的有效性问题。任何一种设计形式确实可以起到不同程度和角度的强化效果，但是真正有意义的强化，在于强化的有效性增强。视觉设计在强化后，其目的是为了针对定位人群进行更加有效的影响，这种有所针对的、以增加有效性为前提的强化，才是设计的重点。有效性和进一步加强这种有效传达，对于视觉传达目的实现具有重要意义。有效性的探究是基于个体意识的方向差异而产生的。其反映的方向性在视觉设计中的差异，自然就会出现传达的有效性及有效性强化问题。这是视觉设计最终的诉求。

个体意识的差异，决定了每个人对于视觉信号的反应都会不同，而个体意识是群体意识审美的基础，因此对于审美的探究，个体意识的审美方向是进行视觉设计的重点。个体意识的方向是市场化群体定位的依据，个性的群体共性，就是视觉传达在一定范围内审美趋同的基础。除此之外，还有一些普适性视觉设计传达的规律，例如动态模式的有效性传达一般会高于静态传达形式。■

注释：

①罗方，戴向东，黄艳丽，张妙.设计策略对品牌价值提升的驱动性研究[J].包装工程（工程版），2016，37（4）：168.

②罗方，戴向东，黄艳丽.体验经济语境下的品牌价值塑造[J].包装工程（工程版），2016，37（2）

③刘花弟.现代广告设计中的图形语言[J].包装工程（工程版），2016，37（4）：21.

④何彤.中国传统人文精神在包装设计中的运用研究［J］.包装工程工程版，2016，37（12）：12.

⑤罗滔，张鹏.大数据时代基于叙事性理论的农产品品牌包装设计研究[J].包装工程，2016，37（2）

⑥UPMEYER B.Distributing Power：Interview with Jeremy Till [M].Monu，2015.

⑦邱春林.设计与文化[M].重庆：重庆大学出版社，2009.

The Direction and Effective Transmission of the Individual Consciousness of Visual Design

WANG Chen-xuan
(Tianjin Academy of Fine Arts, Tianjin 300402,China)

They are often confused between visual enhancement of visual communication design and its effectiveness, and the purpose of this paper is to explore the effectiveness of visual communication design through the study of individual differences and common aesthetic. It demonstrates that the strengthening of visual communication design is not equal to the validity of design through the method of comparison and illustration. Although there is unity of aesthetic existence of groups, but the existence of the individual direction differences in consciousness makes the general aesthetic not completely consistent. Especially under the different cultural background, this difference becomes more obvious. Conclusion: there is an essential difference between effectiveness and enhancement. According to different groups, while ensuring that visual communication design symbols are strengthened, it is the most important to ensure the effectiveness of communication being enhanced for this group.

visual communication; effective reinforcement; individual differences; generality

J0

A

1008-2832(2017)07-0033-03

检 索:www.artdesign.org.cn