策划驱动媒体融合 直播牵引产品形态——新华社、人民日报、央视新闻天宫二号与神舟十一号载人飞行任务报道点评

□ 文/刘国铮

策划驱动媒体融合 直播牵引产品形态
——新华社、人民日报、央视新闻天宫二号与神舟十一号载人飞行任务报道点评

□ 文/刘国铮

本文以神舟十一号发射至返回为时间跨度，梳理新华社、人民日报、央视新闻三家媒体客户端产品形态与创新特点，并约请专家李彬予以点评，旨在总结经验、固化产品形态、推进报道创新。

天宫二号 神舟十一号

一、新华社：策划驱动媒体融合

根据新华社媒体聚合平台数据系统显示，新华社客户端自10月16日神舟飞船十一号发射至11月18日飞船返回共发稿210条，包括快讯、消息、综述、专题、系列报道等形式，涵盖现场新闻、图文动态消息、视频、游戏、互动产品、纪录片、专题等形态，主打“太空日记”“天马行空33天”“天地联讲科普公开课”等特别策划。截至11月23日，客户端总点击量共计1亿零28万次，平均点击量为53万9000次。从数据反馈和用户互动成效来看，新华社新媒体报道创新点有三：

一是策划为先，贯穿始终，实现内容、形态、载体、渠道多要素大融合。

通过策划，两位航天员担任“新华社太空特约记者”、三位八零后航天工作者担任“出镜记者”，串联报道全过程，融合报道各形态。两位航天员在“天上”讲述太空飞行中工作生活故事，三位航天工作者在“地上”配发太空飞行实验背后故事，打造“天地对话”，将科普知识、科研故事、人物故事串联其中。新闻人物走到台前“担任”记者，新华社记者走到幕后“担任”策划，报道既通过每天“太空日记”不同话题展示多样性，又自成系列体现整体性；既在PC端、移动端融合展示推送，又分发成文字、图片、视频等通稿在各传统线路供稿，改变过去对传统线路文图视频报道二次加工进行新媒体融合的采编发路径，是新华社重大主题报道的一次重要创新和成功尝试。

二是视频为王，文图配合，实现直播、游戏、互动平台等多形式大融合。

从预热报道的游戏、H5、连线太空特约记者等小互动产品，到空间实验过程中“太空日记”“天马行空”系列精品，再到《征途，星辰大海》《他们错过太多，就是为了来自太空的微笑》等后续盘点，手机视频成为新媒体产品第一要素，漫画、动画、游戏、微纪录片等手段融入其中，集新闻性、科普性、交互性于一体，充分调动用户各个感官，充分体现“用户体验为要”的移动互联思维，是新华社融合报道走向成熟的重要一步。

三是渠道为要，打通平台，实现新华社终端、传统用户终端和商业网络平台全覆盖。从传播路径来看，新华社新媒体产品展示平台有三：一是在新华网、新华社客户端及微博微信同步推送展示，累计点击量过亿次。二是新华社传统用户同时在纸媒及网络平台进行转发转载，根据用户采用数据反馈显示，“太空日记”平均采用率达160家媒体，基本涵盖各地方级媒体用户。三是深耕腾讯、百度、搜狐、网易、凤凰五大门户网站平台，在常态化转发转载基础上，在腾讯平台开设专栏，实现连载，同时在PC端、移动端突出位置推送。通过以上三种渠道，基本可实现新华社新媒体产品全网覆盖。

清华大学新闻与传播学院李彬教授从新闻传播基本要素四方面对新华社报道进行点评：

一是传播主体符合当前“网红直播”趋势。新华社采用“新华社太空特约记者+新华社通讯员+特邀专家”的报道团队组合，其最大的亮点在于首次邀请航天员担任“新华社太空特约记者”，这正应了时下流行的“网红直播”模式，成功吸引大量年轻人关注，产生良好传播效果。

二是传播渠道成功打通与用户之间的“最后一公里”。新华社积极探索媒介融合发展路径，“新华社特约记者太空日记”系列专题报道，被加工制作成文图通稿、融媒体页面、H5页面、视频短片等，向媒体用户播发，并在新华社客户端、新华社微信公众号、新华网等终端呈现，促使传统媒体和新兴媒体优势互补、融合发展，有效连通与不同受众群体的“最后一公里”。

三是传播形式和内容体现科技报道专业性。新华社采取“跟随”式报道策略，着重连续表现事件发展全过程，将太空跑步、太空种菜、太空养蚕、太空泡茶、太空“私房话”等受众最感兴趣的航天员工作场景、生活情境和生存状态表现出来，同时延伸拓展相关信息，推出《世界航天史上第一堂“天地联讲科普课”上线播出》《中国航天员首次接受天地采访》等系列独家策划，将科技报道的精确性和专业性转化为通俗易懂、形象生动的大众化语言，有效避免传媒对科学的误读，切实体现科技新闻专业性和传播有效性。

四是互动方面成功引导受众共同设置议题。新华社各新媒体、网络终端广泛征集海内外受众提问，在客户端推出“连线新华社太空特约记者”、在推特和脸谱上发起话题标签“#提问中国航天员”，引导用户积极介入“议程设置”环节，让受众与媒体共同构建“议题”，表达自己意愿诉求，引发用户关注，产生用户依赖和产品黏性。

□ 左图为2016年11月16日，“太空日记”报道组在北京航天城拍摄地面航天员王亚平（左）演示脑机交互技术。

□ 右图为天地联讲科普课。

二、央视新闻、人民日报报道点评

综合对比来看，人民日报、新华社和中央电视台客户端报道共性体现为直播态、视频化和交互性。各自特点可概括为：人民日报——直击新闻事实、注重信息提炼；新华社——重视用户体验、产品创新多样；中央电视台——依托视频优势，多次加工整合。

清华大学新闻与传播学院李彬教授点评认为：

新华社体现了在新闻采编能力、多媒体制作能力、信息整合能力、资源配置能力、多方协调能力方面的综合优势，借助这种平台优势，在传播技术、内容、渠道及表现形式上寻求创新，实现了“天地连线、融合互动”，实现诸多首创。

中央电视台在直播重大新闻事件特别是这种具有较强“仪式感”事件中依然具有垄断性优势，受众关注度高，直播效应显著。但移动互联时代，受众更倾向于通过社交媒体获取信息，因此，各类媒体都在努力争抢移动端用户。

人民日报客户端注重把握重大事件重要时间节点新闻发布，抢夺“头条”，醒目的新闻标题和突出提炼的亮点内容是其重要手段。

三、中央主流媒体重大主题报道创新经验

新华社此次报道在重大主题宣传、科技领域报道和媒体融合探索等方面都取得了多个首创和成功，总结如下：

一是在重大主题报道中，“新闻人物”作为传播主体效果显著。不论是长征胜利80周年“红色追寻”报道选取3名90后担任主持人的体验式直播报道，还是此次空间实验室采取“新华社特约太空记者”串联系列报道，都获取了积极的用户体验。这不仅规避了传统通讯社缺乏专业出镜主持人的短板，又通过“角色扮演”方式打通与用户之间“最后一公里”距离，可总结经验，形成常态机制。

二是在科技报道中，追随式现场体验报道、线上线下公开课等形式可有效避免媒体对科学的误读，体现趣味性、专业性，获得传播有效性，为日后科技报道积累重要经验。

三是在媒体融合方面，以策划带动全流程采编播发取得实效。此次报道改变以往“文字+图片+视频”的融合路径，策划、产品、文、图、视频一条龙，是一次从形式融合向思维融合的跨越。

清华大学新闻与传播学院李彬教授认为，要集中力量办大事。互联网时代信息超载，受众可通过各种渠道获取信息，要集中力量，突出优势，突出策划，删繁就简，条理清晰，层次分明，个性化推荐，避免面面俱到；注重把握受众收视心理和需求，避免信息重复、琐碎和频繁发布所带来的受众心理疲劳，造成反向传播效果。（作者单位：新华社总编室）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com