基于大数据环境下传统媒体广告经营创新分析

王娟

摘 要 大数据环境下，传媒行业正在不断更新，逐渐摆脱了广告经营的传统模式。在这种形势下，传统媒体广告也遭遇了很强的冲击。作为新阶段的独特资源，大数据突破了广告经营常用的流程和方式，传统产业占有更小的广告经营份额。同时，网络广告也正在成为主导，取代了传统模式下的电视广告。对于媒体广告经营，有必要探析大数据时代内的传统经营缺陷和弊病。结合广告经营的真实情况，给出适当的创新思路。

关键词 大数据环境；媒体广告经营；创新思路

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）22-0050-02

现今的时期内，网络正在快速普及，各行业都不可缺乏网络的辅助。与此相应，大数据也逐步扩展了应用范围，正在深入平日生产以及生活。然而不应当忽视，大数据也在较大程度上冲击了传统广告经营，这种冲击体现为媒体广告遭受的剧烈冲击。调查数据表明：截至2014年，媒体广告达到了45%的整体增长幅度，但是与此同时的电视广告降幅为2.8%，报纸广告降幅达到10.3%[1]。这种趋势能够表明：未来的电视广告将会被新阶段的网络广告逐渐代替。面对大数据的新形势，广告经营的相关行业有必要创新思路，不断适应现今的新环境。只有这样，才可以突显自身的优势地位。

1 大数据环境带来的具体影响

进入大数据时代，媒体广告经营的传统企业都很难避免面对冲击。媒体广告的传统经营行业若要发挥最佳的竞争实力，那么就要致力于从根本上改进原先的经营流程以及方式。从经营角度看，传统媒体在确保科学性的同时也有必要更重视选用大数据的新方式。这样做，才能搜集实时性的客户端信息，在这种基础上拟定科学的决策。针对用户需求，媒体有必要精确解析，在明确需求的基础上才能设计总体的策略，从而也能够改进设计[2]。

除了营销之外，数据分析也具备专业性，传媒企业可以借此分析各群体的受众需要和喜好，构建新式的盈利平台。获取受众信息的过程中，媒体应当能够生成社会化的数据。近些年，泛媒体化的整体趋势正在变得更明显，信息互动也主要借助于社会化的新媒体。针对媒体的社交平台，应当获取实时的信息。整体的改进方向为：传统媒体应当深入探析受众的喜好以及需求，以此来摆脱被动应对广告竞争的局面。在搜集信息和调用信息时，应当致力于传媒营销，而并非单一性的广告经营。同时，大数据也带来了突显的技术挑战，借助创意驱动来获得精准的用户需求。

2 传统媒体创新经营的整体思路

作为传统式的广告媒体企业，也经受了媒介融合的挑战。这是由于，大数据冲击了常用的传播方式，同时也变更了经营方式和理念。在大数据环境中，媒体广告的传统经营企业应当把握时机，逐渐接受技术驱动的新思路，辅之以创意驱动。在投放广告时，传统媒体也需要更多借助于新式的技术。针对广告经营，首先就要给出合适的传播策略；而如果要达到这种精确度，那么必须妥善把握多层次的受众需要[3]。从这方面来看，大数据就表现出更广的应用前景。大数据自身也具备特定的长尾效应，能够触及分散性的受众群体，在这种基础上确保了更强的广告效应。

现今，媒体广告业面对个性化的更多需要。若要满足个性需求，传统媒体就需要接受小众化以及分众化的经营思路。受到大数据营销的影响，数据可以代表一切的信息，包括销售总量、广告的转化率、广告关注度等。与此同时，客户也表现出多样的需求。数据化营销应当采纳的整体思路为：首先分析要求，然后给出必要的数据支持。实质上，现存的研究较多集中于广告公司或者整体行业，但却没能注重日常经营。作为媒体企业，就应当意识到传统经营路径的缺陷所在，不断转变意识，以此来适应大数据时代。

3 探析创新方式

大数据时代挑战了传统媒体的经营方式。从广告业来讲，大数据代表着一种挑战，但同时也提供了机遇。传统媒体如果可以把握机遇，那么就能够促成自身的飞跃和进步。通过经营创新，不断突显自身在日常经营中的独特优势。实际上，大数据背景下的传统媒体并非一定会遭受淘汰，可以通过改进和完善，争取更广的广告传播市场，进而吸引更多受众[4]。具体来看，传统媒体广告在经营创新这方面应当依照如下的思路。

3.1 尊重受众的差异

从基本理念来看，传统媒体有必要及时转向。在受众这方面，要从数量转为数据。在传统模式下，评价媒体广告的根本标准就是受众数量，例如发行量或者收视率。然而，大数据的新时期已经到来，因此也颠覆了常规的广告传播模式。在这种趋势下，媒体竞争不再把受众视作核心，而是在本质上发生了转向。对于成本计算，也相应发生了改变。具体而言，在发行广告的过程中，发行商需要同时考虑到特定群体的收入状态、日常消费习惯、群体的特征等。只有满足了这些细节，广告才能够受到喜爱。例如女性群体以及老龄群体，这些都属于独特的受众群体。

只有考虑了受众的差异和个性，媒体广告才会具备牢固的基础，同时也会赢得喜爱。针对大数据处理，企业需要摆脱结构化的特征分析。对于不同的群体，企业也需要探析更深层次的受众需要。从目前来看，媒体广告更多投放于通讯以及商务行业，大数据环境也增加了投放广告的吸引力。在这个方面，淘宝公司给出了典范的做法：详细分析消费习惯，而后给出指向性的宣传对策。

3.2 解除捆绑关系

在传统方式下，发布广告需要遵循特定的次序，因此针对不同广告也设置了差异性的价格。这种方式从根本上看，就代表着广告与媒体的捆绑关系，因此属于捆绑式的销售。大数据时代解除了原有的捆绑联系，受众能够自行决定是否关注某一类型信息。从版面特性来看，受众也不会再受到限制。同时，广告资源也解除了与媒体资源的相互捆绑。作为传统媒体，需要具备明确的认知，构建适合受众的数据库[5]。只有这样，才能做好实时性的记录和跟踪，给出适当的受众评价。

3.3 设置实时性的测评

相比于传统环境，大数据环境更重视实时性的评价。具体而言，这种评价包含了广告传播的成效性以及广告带来的经济效果。传统媒体广告应当接受这种实时的评价，在这种基础上体现出更强的实时效应，服务于更广的受众群体。

4 结束语

从现状来看，大数据时代已经来到。在本质上，大数据改变了传统式的媒体广告。与此同时，信息服务的有关行业也突破了原先的界限。传统媒体广告具备的市场份额正在受到侵占，取而代之的是新颖的商业模式以及独特的大数据资源。大数据背景下，传统型的媒体广告遭受较重的冲击，因此亟待改进和更新。广告经营的相关企业应当明确：大数据不仅增添了挑战，也带来了珍贵的转型机会。在这种基础上，传统媒体有必要致力于创新，以此来凸显独有的广告宣传优势。传统媒体如果可以融入新式的大数据环境，那么就能构建长期发展的基础，进而服务于广告经营的整体质量提高。

参考文献

[1]刘志杰.大数据环境下传统媒体广告经营创新[J].中国出版，2015（1）：34-37.

[2]潘文龙，苗建花.新媒体环境下报业广告经营策略[J].中国报业，2015（2）：50-51.

[3]曲荣静.大数据环境下传统媒体广告经营创新[J].现代经济信息，2016（1）：390.

[4]周伟，杨兆婧.互联网思维下广播广告的营销创新[J].中国广播，2014（9）：14-18.

[5]王海军.媒介融合时代 报纸广告经营突围探析[J].市场周刊（理论研究），2014（5）：55-57.