基于共享经济的商业模式创新

李怀勇

内容摘要：近几年借助于移动互联的力量，在我国消费市场上共享经济迅速崛起，成为了当今互联网企业的热点，它将资源重新配置的方式对传统商业模式带来了巨大的冲击，也影响并改变人们的生活方式、商业运行模式、组织管理模式。本研究聚焦于共享经济下的变化和新商业模式，以共享经济代表Uber为例，讨论共享经济初期存在的问题，有助于共享经济理论体系的完善。

关键词：共享经济 资源配置 商业模式

在经济大发展的时代，互联网大行其道，越来越多的传统商业模式受到冲击。随着Airbnb和Uber共享平台在住宿界和打车界的飞速发展，共享经济产业强势崛起。共享经济是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种商业模式。这其中主要存在三大主体：商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台。在《共享经济：重构未来商业新模式》一书中，共享经济鼻祖罗宾·蔡斯认为“共享经济是适应时代发展的新经济模式，也是未来最主要的经济模式之一”。那么，在共享经济下带来了哪些变化和商业模式创新呢？本文对此进行探讨。

共享经济下的五大变化

（一）消费理念—以买为主到以租为主的转变

互联网时代以前，信息严重不对称导致交易成本过高，而且个体之间的信任没有评判依据，存在较高的风险程度。然而进入到互联网时代后，随着云计算、大数据、物联网和移动互联网的出现，有效地解决了信息不对称的问题，同时借助于技术发展和历史数据的挖掘，网上形成信誉等级评估体系等对租赁市场的发展有着重要的推进作用。传统的消费理念是商品的使用权建立在资源所有权上，消费者购买某商品之后才能对商品进行支配。但是有限资源无法满足消费者的所有权，刚性需求又迫使消费者必须获得商品的使用权。基于此，消费者更注重的是对商品的使用权，而不在乎是否对某商品持有所有权，对于一些投入较高并且增强使用强度并不会大幅度地增加折旧速度的商品更是如此，因此消费者的消费理念逐渐从以买为主转变为以租为主。

（二）交易成本—租赁成本降低

交易成本理论将成本分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本。克里斯·安德森在《长尾理论》中提出长尾理论的发展得益于互联网时代下三大力量即生产工具的普及、传播成本降低、连接供给和需求。与此相类似的理念出现在杰里米·里夫金的《零边际成本社会》，他认为与通过互联网近乎免费地生产和消费信息一样，借助能源互联网近乎免费地生产和消费能源。在市场经济的各领域中，一种新的经济范式正在演变，这种新经济范式可能进一步降低边际成本，使之接近于零。这也导致了许多商品和服务近乎免费，而且更加多样化，并能够在协同共享上分享。相比于购买的交易成本，租赁的交易成本往往低廉很多，共享平台引入了闲置资源、增加供给，由经济学理论可以得出总供给增加对价格带来下行压力。

（三）供需关系—提高资源存量的使用率

对于拥有商品所有权的个体来说，高资源存量并不能带来附加的收益，还会造成资源的浪费。共享经济的核心思想就是将空闲的资源充分利用，不仅提高资源存量的利用率，而且使不同角色的个体受益。共享经济带来的最显著变化是快速提升总供给能力，它对现有的资源在短暂的时间内进行重新配置，释放了增长潜能。在互联网时代下，共享平台的出现进一步分割了供给方的时间，同时供需双方在适当的时间进行匹配，促进租赁市场的交易行为。对于希望得到使用权的个体来说，社会的总供给增加，价格下降，消费者的实际购买能力上升，又会刺激其消费需求，使整体的社会经济变得更加充盈。

（四）工作性质—弹性的工作时间和地点

共享经济最大的吸引力在于灵活性。传统的朝九晚五的工作制度束缚了人性，常常造成时间和资源的浪费。在共享经济环境下，工作的方式、内容变得更加多样化。人们可以根据时间安排及擅长领域来自由支配自己要在什么时间、什么场合、做什么样的事情，工作成为一种分配时间、置换资源的方式，付出资源享受利润。无论从生活角度还是经济角度，人追求的最高境界都是财富自由。共享经济解放出来很多“自由人”，大量“自由人”和“消费者”聚集，让供求双方更自由地选择。这也自上而下推动着制度变革，提升了经济运行的效率。

（五）社会关系—个体之间的连接由B2C到C2C再到F2F

传统商品或服务的交易是由企业至顾客，斯坦利·米尔格兰姆曾提出六度空间理论（小世界效应），他认为任意两个个体之间所间隔的人不会超过六个。互联网时代的到来加强了个体与个体之间的联系。电商平台和物流改变了传统零售业，淘宝网打通卖家和买家之间的阻碍；社交软件改变了传统的信息交流方式，微信成为个体之间沟通的桥梁；共享平台改变了传统的资源配置模式，Uber让乘客和司机在一段时间内分享资源。电商、社交等平台利用线上C2C模式让世界变“小”，而共享平台则是通过线下的F2F（Face to Face）来“缩小”世界。虚拟虽然是网络世界的一种优势，然而通过F2F建立的信用体制更让个体放心，聚合产生的效应将会被扩大。当新的社会关系建立后，个体与个体之间能够分享的资源会越来越多，圈子也会日益壮大，形成一定规模后，其商业价值不可估量。

共享经济商业模式创新

（一）平台取代传统企业

Uber没有一辆车却能够满足乘客的乘车需求，Airbnb没有一间房间却能满足每一位用户的住房需求，它们没有巨大的固定资产投入，而是靠强大的资源整合能力建立共享平台，轻资产的结构以及个人服务于个人的新兴运作模式替代了传统的企业服务于个人的旧模式。共享平台一方面吸纳闲置资源，另一方面引入需求方，构成“产能过剩+共享平台+人人参与”模式，在适当的时间对供需二者进行匹配，各取所需，交易结束后平台收取一定的管理费用。

平台代替企业并不是简单对供需方信息匹配。根据Timmers对商业模式的定义及其核心构成要素的归纳，本文从价值主张、目标顾客、核心能力、顾客关系和盈利模式五个方面分析共享平台代表企业Uber打车平台。

价值主张。出行是人们工作、生活必不可少的一部分，有限的公共交通工具已无法满足庞大的市场需求。但马路上来来往往的绝大多数私家车车内除了驾驶员并无其它乘客，同时还有些车闲置在车位、车库里。基于此，Uber提出了“没有空驶、没有多余的等待”的愿景，并且Uber在乘客端将自身的产品定位为“打车软件中的APPLE”，使用Uber打车成为一种时尚的表现，它的品牌口号—你的私人司机，大大提升了消费者的乘车体验。针对司机端，它主张弹性工作安排，利用闲暇时间赚取额外收入，对于喜欢开车的人，在开车赚钱的同时也能追求自己的爱好、认识新的朋友。

目标顾客。Uber的目标客户瞄准年轻人和白领。年轻人时尚、但拥有较少的自由资金；白领对于时间和舒适度的要求比较高。根据对目标顾客的市场细分，Uber推出了“People Uber”、“Uber X”和“Uber black”三类服务。三类服务的价格和舒适度依次递增，“People Uber”价格为出租车的8折，针对价格敏感的消费群体；“Uber X”价格和舒适度适中，车型包括大众迈腾、奥迪A4、宝马3系等；“Uber black”目标消费者多为对价格不敏感，注重的是豪车体验，同时也是一种身份地位的象征。

核心能力。精准的自动匹配算法和独特的溢价算法是Uber的核心优势。与其它打车软件不同，司机不需要通过抢单获得订单，Uber系统会自动根据就近原则派单来完成订单匹配。这与Uber刚开始成立的出发点相同—让乘客更容易的叫车。溢价算法是根据供需来确定市场价格。在高峰时期供不应求的情况下，Uber系统依照某个区域的供需关系，而设置出一个闪电倍数。闪电倍数会在一小段时间内变化以实现供求的动态平衡，行程结束后，基础车费乘以相应的闪电倍数就是乘客需要支付的价格。

顾客关系。Uber每半个月会举办一次线下活动，这些活动目的是为了培养忠实的乘客，同时也提高品牌的影响力。例如：“一键呼叫CEO”活动的对象是大学生，他们在活动期间利用Uber打车就能在车上与14家名企的高管进行简短的交流，还可能为自己争取到一份实习或者面试的机会。“一键呼叫直升机”即利用Uber软件一键点击“直升机”特别按钮，就有机会乘着超级酷炫的直升机俯瞰上海，体验空中翱翔的兴奋，此活动很好地塑造了Uber高端的品牌形象。除了上述的活动外，还有“端午节呼叫种子”、“梦龙冰淇淋活动”、“足球嘉年华”等活动吸引乘客的眼球。

盈利模式。Uber乘客端的注册需要绑定信用卡或支付宝，一旦乘客产生乘车费用，Uber平台会自动收取乘客车费。另一端Uber司机端的结算方式为每周一结，周一至周三生成上一周司机做单的账单，周四司机才能收到上周的收入，这样Uber就有7-10天的稳定现金池。Uber的另一个盈利来源于平台会收取司机20%的平台管理费用（除人民优步外），即司机每周的收入为一周所有盈利的百分之八十。人民优步的平台费用与其它几类服务不同，每周低于10单则需收取20%的平台费，如果每周单数大于等于10单，则无需平台费。这种差别收费方式目的是鼓励司机多使用Uber上线接单。当Uber发展成为乘客出行时离不开的入口平台，那么流量就能为Uber带来巨大的收入。广告赞助商与Uber合作成为必然，移动互联网时代下“APP+广告”的模式已日趋广泛。不仅如此，还可在平台上为合作商做推广活动。因此，在移动互联网时代，一个成熟的平台为企业带来的效益十分显著。

（二）个体经济的出现—消费商

在新制度经济学鼻祖科斯看来，市场和企业是两种可以相互替代的资源配置手段。在市场上，资源配置由价格机制自动调节；在企业里，资源配置由权威的组织来完成。移动互联网的普及降低信息不对称，减少交易成本，使得市场组织交易成本比企业内组织交易成本更低时，就导致传统企业边界收缩。在共享经济时代下，传统的雇佣关系已经不再适应，取而代之的是合作关系、合作伙伴，这样就使得个体经济日益凸显。

个体经济借助于互联网技术强势“回归”，在共享平台下直接向需求方提供商品或服务，从而获取收益，并且这样构建的利益分配体系更加公平。因此个体已不再只是消费者的角色，只要个体拥有资源或手艺就能成为一名“商人”，以“消费商”的身份存在于社会中。个体经济的出现更多地体现在资本分割性较强服务类的行业中，与其它行业比较，此行业较多存在用小部分或无需资本就能单独提供产出的单个劳动者。

（三）O2O+LBS+Share

O2O模式是互联网孕育下的新模式，此模式的优势在于让消费者更易获得商家信息、享受更多的优惠，让商家能提升推广效果、增加销量，平台拥有众多的交易信息、巨大的现金流。O2O模式强调线上线下资源的有效整合，充分发挥网络的优势，开展多渠道融合的电商模式。

移动互联网带来了LBS基于位置的服务，LBS是一个在PC时代所不具备的巨大市场增量，精确的定位系统能够为消费者提供最便捷、省心的信息。有需求的消费者基于定位系统通过共享平台进行“下单”，共享平台在其周围附近使个体供方与之匹配，实现在某段时间内需求方和供给方共同分享资源。

“O2O+LBS”模式自团购兴起以来屡见不鲜，以“美团”、“大众点评”等为代表的生活服务类软件为消费者的生活提供了实惠和便利。该模式最大的价值在于“大数据运营”，连接了个体碎片化数据、移动定位、手机动作等数据，形成了新的交互数据。这些数据部分甚至会转化为移动支付或线上支付等数据，从而借助于大数据分析，企业能够挖掘即时的、潜在的消费者需求，通过个性化服务和产品来满足消费者。“O2O+LBS”模式虽然对传统商业模式造成了巨大的冲击，提高了资源配置的能力，但并不是最有效的资源配置方式。

共享经济的到来提高了资源利用率，一些平台甚至将资源共享做到极致，打车鼻祖Uber推出Uber Pool的拼车服务，此服务允许多个需求方和单个供给方进行资源共享，旨在资源最大化利用。“O2O+LBS+Share”是共享经济带来的新运营模式，其优化社会运行，让一切商业和工作模式的损耗降到最低。互联网有效配置资源的核心方式是共享，它配置资源的效率大大超过了传统企业，资源利用率程度远远高于“O2O+LBS”商业模式，这会对传统的企业及商业模式产生颠覆性的影响，也是对“O2O+LBS”的商业模式的进一步完善。

共享经济在我国的发展瓶颈

虽然共享经济对社会整体效率提升有很重要的作用，但是全新的商业模式只有配上与其相适应的规章管理制度、发挥其核心优势才能体现其价值。共享经济在“成长期”也会遇见一些“成长的烦恼”，以下在我国出现的几种现象是共享平台亟待解决的问题：

刷单。O2O模式的兴起，利用平台线上支付+实体店线下体验已逐渐取代了传统的消费习惯。但平台前期的建立需要不断地“烧钱”，为了让更多的商家和消费者进入平台，那么补贴则是最快的手段。以Uber为例，刚进入我国时，补贴力度相当高，奖励上不封顶，面对不菲的收入，司机动力十足，通过增加上线时间争取多做单，而消费市场则处于成长的过程，导致了一段时间内的供过于求。司机为了获得更多的单子和更高的收益而“无孔不入”，他们建立了Uber司机微信群，相互刷单，刷单行为便开始在市场上泛滥。数据显示，Uber进入初期高补贴下，有些司机一周净收入达到了7万。我国消费市场上的严重跟风行为会在尝到甜头后表现得更加淋漓尽致。如果共享平台上存在大量的刷单行为，这不仅达不到资源最大化利用，还会造成更严重的资源浪费，对于共享平台来说也是一种危害，因此遏制刷单行为是共享平台迫切解决的问题。

用户粘性。“精打细算”是我国消费者的明显特征。我国专车市场上在一线城市成三足鼎立：滴滴、Uber、神州专车。Uber用高奖励制度吸引司机加盟，用电子优惠券等的折扣鼓励乘客使用。一旦这些补贴力度下降了，势必会使得用户转向其它专车平台。其它共享平台也是如此，价格优势并不是维持用户持续使用的长久手段，建立差异化的竞争优势和加强用户关系管理才是留住用户的关键。Uber时尚的品牌、舒适的乘车体验和顾客关系维系在乘客端已逐渐形成优势，但怎样提高司机端用户粘性、确保自身的资源是Uber更应该重点关注的发展方向。

资源不稳定。个体商加入共享平台是以合作的形式，利用平台向需求方提供相应的商品或服务，由于共享平台与个体商的关系并不属于雇主与平台的雇佣劳动关系，因此共享平台对个体商的约束力不强，无法强制要求个体商在某个时间段利用平台接单。虽然这种时间灵活的方式对于个体商来说是利大于弊，但是对于平台来说就可能存在短期内客户端的“挤兑”现象，如在某一时间段，客户通过平台发出请求，而该时间段却没有个体商，或者个体商数量不足，这样势必会造成用户体验下降，并对平台造成不良的影响。Uber在刚起步阶段由于司机数量规模小，实时在线司机数量更加有限，频繁出现乘客利用Uber客户端搜索不到附近的车辆或者车辆从很远的地方驶来等叫车难的现象。为了解决这个问题，Uber不断扩张资源规模，通过各种奖励机制、地推活动、甚至在一段时间取消沪牌的标准来吸纳更多的司机数，同时设定在线时长等考核方法来鼓励司机上线。这些方法起到了一定的效果，但在共享经济的红利期过后以及司机规模已达到饱和状态，Uber就应该对问题的源头对症下药。

政府监管。共享经济把个人资源引入到平台，提高资源的使用率，增加总供给，这对于垄断行业形成了很大的冲击。如专车市场抢占了出租车市场的市场份额，并且对乘客的安全性没有保障。以Uber为代表的共享经济打车平台的出现，为出行市场注入了大量的供给。从经济学的角度看，供给增加，价格下降，因此出租车市场受到严重冲击。

另外，缺少严格的审核制度和人性的不确定因素使得共享经济平台安全问题难以保证。Uber司机素质参差不齐，平台缺少严格人员的从业考核标准，黑车也可利用平台合法化，这样使得Uber打车存在安全隐患。自Uber成立以来，通过Uber软件发生性侵事件、交通事故等事件陆续不断。因此政府对专车进行严厉的打压，对查获的车处以扣押、罚款并扣分等的惩罚。政府监管在一定程度上限制了Uber在我国的发展。

Uber作为共享经济的代表在我国的发展阻碍重重，迫于多方面的原因，2016年8月1日Uber中国与滴滴出行合并，双方达成战略协议后， 滴滴出行和Uber全球将相互持股。这次合并意味着Uber逐渐退出了我国市场，然而共享经济的模式却在许多领域得到了有效复制，包括“达达快递”、“摩拜单车”、“回家吃饭”等。

结论

总而言之，共享经济是技术进步的结果，是云计算、大数据、物联网和移动互联网下的产物。虽然共享经济的发展也遇到一些瓶颈，从宏观层面来看，共享经济直接影响的是提高总供给，带来物价下行的压力，在短时间内甚至可能出现通缩的情况，不过即便如此，其负面影响也是极其有限的。共享经济的“破坏式创新”冲击着传统商业模式，它将资源重新配置，实现资源最大化利用，更多表现为造福于社会。共享经济在“十三五”规划中已上升到国家整体的战略层面，未来更多的资源和服务将会出现在共享平台上。

参考文献：

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3.汤天波，吴晓隽.共享经济：“互联网+”下的颠覆性经济模式[J].科学发展，2015（12）