Pinterest模式下社会化电子商务网站消费者购买意愿实证分析

郭鹏

内容摘要：Pinterest网站利用瀑布流形式展示图片，聚焦于休闲和娱乐的模式已成为潮流。本文主要探讨Pinterest模式相关概念和特点，在技术接受模型的基础上，结合动机理论和社会资本理论建立概念模型，利用统计学软件SPSS和结构方程软件AMOS对数据进行处理，并验证相关假设。实证研究结果表明：互惠性对信任和感知有用性产生正向影响，感知有用性对感知乐趣和信任产生正向影响，信任和感知乐趣对购买意愿产生正向影响。

关键词：Pinterest模式 消费者意愿 实证研究

Pinterest模式和相关文献综述

（一）Pinterest网站和Pinterest模式

2010年Pinterest网站正式上线。2012年美国赫芬顿邮报认为Pinterest网站已经成为继Facebook和Twitter后的第三大流行社交网络平台。同年，Pinterest网站针对食品、零售产品和电影推出三类新“图钉”，易于用户点击链接购买商品和服务。2015年，Pinterest网站估值已达到110亿。

广义来说，Pinterest模式是以瀑布流形式展现图片，并融合社交元素和商务元素的一种社会化电子商务模式。本文将融入Pinterest元素的导购模式和类Pinterest模式都归为Pinterest模式，研究对象主要是Pinterest模式下社会化电子商务网站：Pinterest网站、美丽说、蘑菇街、堆糖网和花瓣网。

（二）Pinterest模式下社会化电子商务网站特点

Pinterest模式下社会化电子商务网站用户偏好收藏、分享图片和创建个人照片墙，突出了Web2.0时代群体创造与智慧共享的特点。本文从内涵特征和用户特征分析网站特点（见图1）：基于共同兴趣构建的用户关系是弱连接关系，具体表现为用户关注感兴趣的内容（关注感兴趣的图钉、照片墙和主题），这种弱连接关系蕴藏着巨大的信息传播能力；互惠性，网站提供图片链接，第三方电子商务平台因为图片链接而获得优质流量，用户利用图片链接快速获得购买商品和服务的渠道；Pinterest模式下社会化电商网站用户聚焦于休闲和娱乐，其中女性用户比例大；图片比文字描述更直观，更具有视觉吸引力。

（三）Pinterest模式相关文献综述

关于用户特征和行为的研究现状如下：Pinterest网站的女性用户占80%，美丽说和蘑菇街的女性用户占90%，女性用户居多意味着更高的转发率；在Pinterest网站和堆糖网中，图片被收藏、组织和分享大部分由兴趣驱使，用户之间更愿意关注受欢迎的用户，而不是熟人朋友。用户行为弱化了个人收藏和公共策展两者之间的界限，有利于知识生产和信息传播。 从企业特征和战略与商业模式两个方面来看，Pinterest网站活动主要聚焦于休闲和娱乐，采用信息订阅模式，满足用户休闲和娱乐的需求，允许用户管理基于主题的图片收藏，建立个人照片墙，在一定程度上致力于社会书签和超过新闻媒体的一些网络内容的构建。美丽说和蘑菇街在借鉴Pinterest网站“视觉+兴趣+瀑布流”的基础上发展第一批忠实用户，力求电商平台的多元化。Pinterest网站、美丽说、蘑菇街、堆糖网和花瓣网均采用瀑布流形式展示图片，是一种多栏网页布局。而且Pinterest网站、堆糖网和花瓣网的每个用户能够通过保存和分类图片，按照自身逻辑建立自己的图形用户界面，而不是由系统决定。从网站信息构建方面来看，采用层次任务分析法发现花瓣网中邀请站外好友、采集本地上传图片和网址采集图片在网站信息构建中表现较差。

研究模型和假设

（一）理论基础

本文主要以技术接受模型、动机理论和社会资本理论为基础，提取影响Pinterest模式下社会化电子商务网站消费者购买意愿的影响因子。1989年，Davis将理性行为理论和计划行为理论应用到信息系统领域，并提出技术接受模型（Technology Acceptance Model），认为感知有用性和感知易用性对态度、使用意愿有积极影响。

动机是驱使人从事各种活动的内部原因，动机有内部动机和外部动机之分。内部动机由个人内在需求引起，外部动机由个体在外界要求或压力作用下产生。在马斯洛层次需求理论中，马斯洛认为动机的产生需要与刺激结合。动机理论现已被广泛运用于研究消费者购买意愿的研究中，消费者购买行为的产生归因于内在需要和外在刺激。

法国学者Bourdieu最早对社会资本进行界定，学者科尔曼对社会资本进行了系统研究，并引入社会学界。社会资本是实际的或者潜在的资源集合体，是个人通过参与集体活动中得到的一种资源，这种资源存在于社交网络之中。学者Putnam提出社会信任是社会资本的最关键因素，互惠规范和公民参与能产生社会信任。学者马克·格兰诺维特提出弱连接二元关系理论，指出存在两种人际关系网络：即强连接和弱连接。弱连接理论的提出是社会网络分析领域的重大成果，马克·格兰诺维特认为弱连接在缩短社交距离上比强连接将更有效率。目前，针对社会资本的测量主要从结构维度、认知维度和关系维度入手。

（二）模型构建

本文基于技术接受模型、动机理论、社会资本理论及文献分析，结合Pinterest模式相关特点，构建Pinterest模式下社会化电子商务网站消费者购买意愿研究模型，如图2所示。互惠性、感知有用性、感知乐趣、信任和购买意愿五个变量具体定义如下：互惠性（Reciprocity）是测量社会资本关系维度中的一个变量，在本文中，互惠性是指Pinterest模式下用户通过社会交互而获得的回报；感知有用性（Perceived Usefulness）是TAM模型中的主要变量，在本文中，感知有用性是指Pinterest模式下用户感知更高的购物效度和更好的用户体验；感知乐趣（Perceived Enjoyment）是用户在使用某一系统时感知到的愉悦程度，在本文中，感知乐趣是指Pinterest模式下用户所感受到的愉悦程度；信任（Trust）是双方对于正直、善良和能力可测信念的认知程度，在本文中，主要衡量Pinterest模式下用户对社区和论坛信息、评论评级、商品推荐的认知和信赖程度；购买意愿（Behavior Intention to Purchase）是TAM模型中的结果变量，本文中，购买意愿是指Pinterest模式下用户采取购买行动的主观意愿程度，或者未来会采取购买行动的意愿程度。

（三）研究假设

互惠性是社会资本理论的一个重要研究课题，也是衡量社会化电子商务网站用户购买意愿的重要变量。社会网络的价值取决于互惠，同时社会资本关系维度中互惠性和信任在社会化电子商务环境下对用户购买意愿产生积极影响。在基于Pinterest模式的社会化电子商务网站中，用户互动通过链接或评论其他用户图钉来进行，用户互动活动产生社会网络，而社会网络蕴含社会资本。在互惠性原则下用户获得回报，从而增进了用户之间的关系，由此易于产生信任。同时，用户不仅获得愉悦感，而且能够从图片链接中快速获得购买图片所示商品的渠道，因此互惠关系能够帮助用户提高购物效率。基于上述研究，本文提出以下假设：

H1：Pinterest模式下互惠性对信任产生正向影响。

H2：Pinterest模式下互惠性对感知产生正向影响。

H3：Pinterest模式下互惠性对购买意愿产生正向影响。

感知有用性是TAM模型和研究购买意愿的重要变量之一。社会化电子商务网站中感知有用性与感知乐趣显著相关，感知有用性能够刺激用户产生积极情感反应。在基于Pinterest模式的社会化电子商务网站中，提供了关注感兴趣的图钉和主题等功能。用户通过这些功能满足了收藏兴趣，在浏览网站时始终处于一种愉悦的状态，而且用户乐于分享行为表明对网站有较高的信赖程度。基于上述研究，本文提出以下假设：

H4：Pinterest模式下感知有用性对感知乐趣产生正向影响。

H5：Pinterest模式下感知有用性对信任产生正向影响。

感知乐趣是TAM修正模型中的重要变量，是电子商务网站保持用户忠诚度和满意度的影响因子。Davis在1992年提出乐趣是用户使用信息系统工作的内在动机。在社会化电子商务环境下，用户因为愉悦和娱乐动机而使用这些网站，从而产生用户忠诚度和满意度，而用户的忠诚度和满意度最终利于用户和用户、用户和商家之间信任的产生。基于上述研究，本文提出以下假设：

H6：Pinterest模式下感知乐趣对信任产生正向影响。

信任是研究用户购买意愿的重要变量，是“基于对方的预期将完成特定的重要行动”，具有不确定性和风险性。社会化电子商务下用户信任刺激购物行为的产生。在Pinterest模式下，受欢迎的用户对商品和服务的推荐和积极评论引导追随者用户的购买意愿，而且在虚拟交易过程中商家和用户之间相互信任有利于降低购物风险。基于上述研究，本文提出以下假设：

H7：Pinterest模式下信任对购买意愿产生正向影响。

（四）问卷设计

在问卷设计过程中，严格参照已有国内外相关购买意愿量表和Pinterest模式特点，问卷采用李克特五分量表形式，1-5表示同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。在问卷正式发放前通过网络途径发放问卷进行预调查，对操作性较低的测量项目进行适当修改并形成正式问卷。最后，针对Pinterest网站、美丽说、蘑菇街、堆糖网和花瓣网站消费者共发放340份问卷，回收325份，问卷回收率达到95.59%。

实证分析

（一）信度分析

信度分析是对测量结果一致性和稳定性的分析，信度系数越高，表明问卷测量的一致性和稳定性更高。信度系数Cronbachs α在0.8以上很合适，0.7-0.8可以接受。组合信度系数CR值在0.7以上表明指标信度较好。本文采用SPSS20进行信度分析，从表1中可知，每个变量的Cronbachs α系数均在0.7以上，CR值和AVE值均在可接受范围内，因此该问卷有较好的可靠性。

（二）效度分析

效度反映测量工具或手段能够准确测量事物的程度，即测量问卷能够准确测量变量的程度，本文通过SPSS20对问卷进行结构效度分析，得到表2。据表2可知，KMO值为0.887，巴特利特球形检验显著性<0.05，表示变量间相关性很高，很适合做因子分析。

衡量结构效度的指标有原始数据特征根，研究表明当因子特征根大于1时，表明该因子可被提取为公因子。由表3可知，原始数据特征值中有5个特征根值大于1的因子，表明该问卷测量项可提取5个公共因子，而且前五个因子的累积贡献率达到70.088%，基本判定该问卷结构效度良好。

（三）路径分析

本文使用AMOS进行验证性因子分析，得到表4和表5。由表4可知，GFI指数为0.996，AGFI指数为0.935，CFI指数为0.994，NFI指数为0.991，表明模型GFI、AGFI、CFI和NFI指数均在较好的范围之内。RMSEA值为0.088，在可以接受的范围内。基本判定本文模型的拟合度较为满意，模型可被接受。

据表5可知，在显著水平为0.001的情况下，Pinterest模式下互惠性对信任产生正向影响，H1成立；Pinterest模式下互惠性对感知有用性产生正向影响，H2成立；Pinterest模式下互惠性对购买意愿产生正向影响，H3成立； Pinterest模式下感知有用性对感知乐趣产生正向影响，H4成立；Pinterest模式下感知有用性对信任产生正向影响，H5成立；Pinterest模式下感知乐趣对信任产生正向影响，H6成立；Pinterest模式下感知乐趣对购买意愿产生正向影响，H7成立。

结论

本文以Pinterest模式下社会化电子商务网站为研究对象，结合现有研究成果以及Pinterest模式的关键特征，构建Pinterest模式下社会化电子商务网站消费者购买意愿概念模型。运用SPSS20和AMOS21进行数据分析，证实了Pinterest模式下互惠性对信任和感知有用性产生正向影响，感知有用性对感知乐趣和信任产生正向影响，信任和感知乐趣对购买意愿产生正向影响。基于上述研究，对我国现阶段Pinterest模式下社会化电子商务网站的发展，提出如下建议：

第一，增加网络信任。信任是用户愿意在网站中收藏、分享图片和产生购买意愿的前提。在虚拟网络中，高信任的平台环境能够减少不确定性和降低风险。增加网络信任主要表现为Pinterest模式下社会化电子商务网站要注重用户隐私保护，优化网站功能，明确网站模块分类，增加用户互动的渠道。

第二，构建拥有大量社会资本的社区环境。提高网络信任和构建互惠规范是增加社会资本的主要途径，拥有大量社会资本的社区有利于社区成员获取一定的社会资源，例如，获取有用的信息或者通过共同努力实现共同目标。Pinterest模式下社会化电子商务网站为用户提供发布内容的渠道，鼓励在社区发言和帮助他人的行为，并给以一定的积分奖励。基于互惠规范，用户在共同构建良好社区环境的过程中，能够从中获得一定的回报，例如经验值和购物券等。

第三，聚焦休闲和娱乐板块，共建兴趣社区。乐趣是用户使用Pinterest模式下社会化电子商务网站的内在动机，在网站产品开发和运营过程中，融入休闲和娱乐元素，重视图片给用户带来的视觉吸引力，提高用户享乐体验。社区是用户交流经验和获取信息的集散地，因此Pinterest模式下社会化电子商务网站要规范兴趣社区，保持社区环境，提高用户粘度。笔者今后将进一步探索社会资本理论等其它变量的影响，并扩大问卷调研对象，以期提供更加完善的对策。

参考文献：

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