江小白：即使砍掉2017年的广告费，我们也能增长80%

2017-02-10 07:11卓伊

文 / 卓伊

文 / 卓伊

陶石泉最近说了三句话，让笔者印象深刻。

第一句话：“即使砍掉2017年的广告费，我们也能增长80%。”

这是陶石泉不久前在公司会议上提出的一个观点。

当然，陶石泉说这话的意思，并不是觉得广告费投入太多（2016年，江小白在广告上的投入达到3000万元），也并不会真的将2017年的广告费全部砍掉，只是会适当削减营销预算。毕竟，有广告投入，增长速度还是会更快一些。

他的话，更多的是表达一种信心：江小白有打动消费者的独特基因，这是江小白的核心竞争力所在。他以此来告诫团队，要专注于对这种核心竞争力的打造。

陶石泉就是有这个底气：就算撤掉了广告费，江小白依旧还是江小白。

当然，这绝对不是一句空话。江小白的表现已经说明了一切。

2016年，江小白在电商方面表现十分抢眼，天猫酒水节销量位居前列，整体销量呈现爆发式增长。

2016年，江小白的另一个抢眼表现是：推出了2.0产品——表达瓶。

时下的年轻人，都有表达自己的欲望，朋友圈的盛行不就在于此吗？表达的欲望不仅存在于社交中，同样存在于消费产品的过程中，而酒作为一种具有高度社交属性的产品，无疑是这种表达欲的最佳载体之一。

表达瓶的出发点就在于此。

一如产品名称，新产品融入了“表达”这一功能，只要扫描二维码，进入H5页面，消费者就可以定制自己的语录。

这看似很简单的一小步，让江小白迈出了一大步。

比起物质层面的需求，当前的消费者更多的是精神层面的诉求，而信息碎片化让这种诉求极其不容易被捕捉到，这也是传统的营销方法日渐式微的原因所在。

而江小白，从迎合消费者的感情，到让产品成为消费者感情的载体；从单向的产品和理念输出，到消费者自己创造产品，成为生产者，真正具有了互动性。

表达瓶一经推出，好评不断。陶石泉透露，今年80%以上的销量都由表达瓶贡献。2017年，表达瓶也是江小白的主推产品。

“广告和传播不能化等号，不打广告不意味着不去做传播，交流跟沟通是很重要的一方面。在这方面，表达瓶下了很大的功夫。”陶石泉说。

互联网时代来临后，我们听得最多的一个词就是“性价比”，很多的品牌瞄准了这个词。但是，江小白不愿意被贴上这个标签。

“因为互联网来了，我们就要做‘性价比’，这一点我不赞同，我们想做的是‘品价比’。”陶石泉说。

陶石泉所说的“品价比”有两个维度：其一，品质和价格的比较；其二，品牌和价格的比较。

江小白在同类产品里的定价是比较高的，溢价来自哪儿？

同样也是两个方面：

其一，品质上向高端品牌靠拢。

在陶石泉看来，好产品才是企业营销的原点。

为了做出好产品，陶石泉把大部分的时间都花在了研究消费者和产品研发上。在他看来，消费者调研看似是数据化的研究，但更需要去做一些感性的洞察。比如，交一些年轻的朋友，去了解他们饮酒的体验。至于产品研发，要知道，陶石泉是江小白产品部的一号负责人。

也许是营销上的表现太过亮眼，不少人会质疑江小白产业链前端的建设。“酒厂实力不需要去讲，好产品就能说明一切。”陶石泉说。

事实上，江小白的酒厂实力不容小觑，目前已经拥有由3名国家级白酒评委、4名国家注册高级酿酒师、5名重庆市白酒专家及8名重庆市级白酒评委为代表的专业技术团队。

陶石泉透露，江小白将着眼长远发展持续进行产能扩张，酿酒基地二期工程已经开工，届时将达到占地210亩、年产1.2万吨，这是立足于今后5年的市场需求。

其二，品牌上，江小白更多的是对消费者需求在精神层面的彰显。

“传统时代的品牌无疑是物质层面的彰显，而新生代的品牌，或者说消费者升级下的品牌，更多的是精神层面的彰显。”陶石泉说。

现在陶石泉十分肯定：江小白既不愿做一个高高在上的奢侈品牌，也不愿做一个低端的屌丝品牌。他不想让江小白变得那么复杂，要简简单单，“像无印良品一样”。

江小白一开始的产品定位就是做清淡型高粱酒，这无疑是站在传统白酒的对立面。“我们要解决一部分消费者的痛点，这就意味着，我们必须放弃原来一部分消费者的需求。”陶石泉说。

显然，江小白要抓住的就是年轻消费群体，他们很多人对传统白酒的口味有些“不习惯了”，而为此要放弃的，就是年龄偏上的传统派，他们喜欢白酒的“烈”。

为此，江小白做了25°的酒体。这是有技术壁垒的，花了很长时间才有了突破把产品做出来。

但是，如果说江小白的受众仅是年轻人，也是不正确的，这是陶石泉特别在意的一点。他说，几乎没有人能够真正确定，江小白所提倡的理念能“勾引”到什么样的人群。

“江小白所倡导的文化，绝对不是大众的，而是小众的，甚至是锐利的、个性的；同样，江小白也绝对不会是一款大众产品，我们针对的不仅仅是年轻人，还是叛逆的、个性的、有自我觉醒意识的新青年。”陶石泉说。

这也是为什么江小白做了那么多看似“非主流”的事情：办嘻哈音乐节、开青年艺术展、搞青年艺术扶持计划……

当然，这很大程度是陶石泉那颗文艺青年的心使然。“这个年头，文青居然是个贬义词，有些讽刺。”他颇为无奈。

但是，陶石泉也清楚，从做产品的角度，尽管这些项目不挣钱，是会给江小白带来更高层次的市场回报的：塑造了江小白的品牌和江小白团队的个性。

江小白，就是江小白。