市场双速前行：整体失速，个别高速

市场双速前行：整体失速，个别高速

演讲/丁 杰 贝恩公司全球合伙人

贝恩公司曾基于中国4万个家庭真实的消费行为，总结提炼出一个系列的12篇报告。这4万个家庭分布在1000多个不同层级的城市之中，非常具有代表性。他们所消费的产品覆盖了106个快消品的品类，其中有20多个品类每年都会进行深入研究。

贝恩通过这一系列报告看到了几个现象：

1．整个消费市场呈现双速前行的趋势。

2．总体是在大幅度放缓。

3．有一些品类与零售的渠道在高速发展，不再是统一的趋势。

中国市场已经进入了全新的阶段，这跟过去跑马圈地的时代不同，对品牌和渠道有很多全新的启示。究竟是什么在支撑这几年还有一些品类在增长呢？

个人护理和家庭护理

包括护肤、洗发、美妆在内的各种个人护理产品，这些年没有太大的变化，有的销量还下滑。什么能促使它较快地发展呢？

是售价。这些年，特别是本土企业为代表的产品和品牌创新，让消费者越来越多地开始购买化妆品、美妆等等高端、高价值的产品，提升了整体品类的售价。

家庭护理与个人护理不同，并没有享受到这种产品消费升级的红利，这几年平均售价一直非常低迷。离人越近，越有差异化的空间；越贴近人的产品，越容易创造升级的机会。

包装食品和饮料

包装食品增速是非常低的，调查表明，已经有两年总销售金额停滞不前了。其中销售量的下滑非常明显，这些最经典的产品品类，包括啤酒（低端）、方便面等遇到了很大障碍，已经达到了渗透率的顶峰，渗透率开始下降。

双速前行的市场也不是所有的故事都这么悲惨。除了方便面、糖果等等有一些开始下滑的趋向，也还有一些品类在高速增长，不论是量还是价，都在发展，甚至发展的速度还有进一步提升的趋势。

最新呈增长态势的还有宠物食品、酸奶、化妆品、瓶装水（高端的瓶装水甚至是进口的气泡水）。不只是简单的产品消费的升级，很多体验式消费成了现在新零售的核心趋势，如出国旅游、影院等等。

零售变阵

总的来说，大的消费增速在放缓，但不乏一些特殊的亮点。

零售商面对这样大幅度放缓整体市场，但是局部有一些非常大亮点的格局，应该如何应对？

我们认为有三点：

1．聚焦。未来的扩张绝对不能走简单的跑马圈地，每一个业务线都要思考差异化的点，不能再是标准化的发展。

2．要花更多的时间、精力放在效率上、成本上。现在不是非常容易赚钱，但还是到处都是黄金的时代，要关掉一些低效的门店，门店本身的形态要重新调整，包括门店内部运营的系统效率，要进一步提升。

3．创新。消费者已经积极拥抱互联网，享受全新的生活方式，不进行创新注定要被市场抛弃。