吕梁“离石啦”微信公众号传播运营现状研究

王波波

2012年8月腾讯推出微信公众平台这一服务，与此同时，“离石啦”微信公众号注册诞生，服务群体为吕梁地区居民，核心用户为离石区所在居民，用户数量达九万余人，成为离石当时最有知名度的微信公众号。2013年9月，“离石啦”升级为服务号类型，从便民查询的信息服务转型为在线商城的O2O模式，致力打造吕梁本地的O2O电商平台。2017年2月底，微信公众平台推出了账号迁移功能，“离石啦”在重新规划发展方向的深思熟虑下，毅然决然地迁移为订阅号，旨在运用全网营销的理念打造吕梁市最全面、最权威的生活服务类平台。

一、整体传播运营现状分析

（一）推送内容分析

“离石啦”微信公众号类型为服务号，决定了一个月可推送四次消息，每次可推送8条，推送时间约每月月初一条，月中两条，月末一条，当天推送时间选取为微信用户使用较高的时间段——晚上九点左右，发布的内容主要为离石地区新闻信息、政府通知公告、与离石人民息息相关的新政策新规、软文广告、娱乐新闻等。“离石啦”发布内容主要选取最近时间内订阅用户关注度较高的本地新闻和与订阅用户相关的政策信息等以保证内容品质和阅读量。

（二）用户关注量发展趋势分析

“离石啦”从开通至今，累计关注人数达十万余，2015年8月最高关注量达13万五千余，通过微信公众号数据平台的统计，截止到2016年年末，“离石啦”微信公众号关注量为九万五千余人，数据显示，2016年整体用户呈现负增长的状态，每日净增关注人数为-4到-165不等，关注人数一直在减少。

图1：2016年用户增长趋势图

（三）运营团队结构分析

“离石啦”微信公众号的运营，主要涉及收集新闻信息素材、编辑微信内容、后台运营等事宜，在专业素质方面对运营人员有一定的要求。“离石啦”运营人员分为全职和兼职两种形式，全职人员是公司在职人员，主要负责商城的后台运营，但并非专业的微信运营人员，兼职人员有专业基础的在读学生，主要负责微信消息的选取、编辑和推送，但流动性较大。由此可见，运营团队在专业上存在着很大的问题，直接影响到了微信公众号的运营。运营经费也是运营团队现状中的主要方面，“离石啦”微信公众号的运营经费主要有微信后台运营经费和微信编辑人员经费，经费来源依赖微信广告业务和公司其他业务，经费来源的不稳定性对运营的影响也是不可忽略的一部分。

二、运营界面构成现状分析

（一）发布形式分析

“离石啦”微信公众号的主要发布形式是多图文消息，由于生活服务类型的公众号，在发布形式上，并没有采用单独的文字和图片以及语音和视频的方式，每次推送6～8条信息，在内容选取上主要为政府公告、本地新闻、社会新闻、商家广告信息和娱乐消息等，素材主要来自于各大网站以及本地新闻网站实时更新的新闻、商用广告信息、订阅用户提供的新闻视频和其他微信公众号的发布内容。

（二）信息图导视分析

在消息页面，还设有信息导视图，图片上详细显示了“离石啦”微信公众号的定位是生活信息发布平台，打造一个有深度、有温度、有尺度的服务型公众号，这有效地向订阅用户展示了平台发布内容的主要类型和平台的发展方向。而一些没有订阅“离石啦”的微信用户，如果打开了已订阅者转发的“离石啦”所推送的信息，就可以通过信息图的引导对“离石啦”微信号进行关注。

（三）标题设置分析

“离石啦”微信公众号是服务号，推送消息后会直接出现在订阅用户的微信聊天页面，而非订阅号会出现在订阅号页面。但是在标题的编辑上也是尤为重要的，对于订阅用户首先映入眼帘的是标题，而不是具体的文章内容，能不能吸引订阅用户打开文章也在于标题，所以标题的编辑至关重要。

“离石啦”微信公众号发布的消息主要有民生类、新闻事件类、商业广告类等类别。根据表格数据显示，民生类消息，直接说明内容的标题和间接说明影响生活的标题在阅读量上有明显的差距；新闻事件类消息，直接描述新闻事件的标题和只说明了事件的某一要素的标题对阅读的影响也是不容小觑；商用广告类，标题设置对阅读量的影响的表现更是明显，对商家活动的直接描述，订阅用户无须打开图文就对商家活动一目了然，用幽默风趣的语言不直接说明内容，激起用户的好奇心，以达到活动推广更好的预期。

表1：“离石啦”微信公众号各类别消息标题设置及阅读量

（四）自动回复设置分析

微信用户在关注“离石啦”微信公众号的同时，会收到系统发出的自动回复内容——“Hello～欢迎您来到【离石啦】我是您的生活小伙伴～在这里我们将突出山西特色、展示吕梁文化，分享吕梁最具影响力生活服务平台，是我们努力的目标。关注离石啦、知晓吕梁事。”“离石啦”采用口语化的表达方式简单介绍公众号的服务宗旨，在拉近与用户距离的同时还能让用户了解微信公众号的功能。

订阅用户在“离石啦”公众号界面发送消息后，会收到后台设置的消息自动回复内容——“Hello～欢迎您来到【离石啦】，您发送的消息我们已成功接受，小编会很快回复的”。回复内容用轻快的语音表达内容，给用户一种面对面的感觉，增强了用户体验感。

（五）菜单设置分析

在公众号页面上，展示的是“离石啦”的菜单功能，通过对自定义菜单的设置，为订阅用户提供生活服务，“便民服务”为订阅用户在查询上提供了极大的方便，“今日头条”可以使订阅用户更加便捷地了解历史消息，这也是图文阅读量的来源之一，“啦友爆料”即为离石啦论坛，为订阅用户提供了一个交流信息的平台。

菜单便民服务的点击次数最高，点击目的主要为查询违章，相比较之下，今日头条点击量居中，啦友爆料点击量最低。根据各菜单的点击次数，可以得出，“离石啦”微信公众号的便民服务功能是订阅用户最常用的功能，今日头条和啦友爆料功能需要进一步的完善以提高点击量。

（六）内容设置分析

“离石啦”作为城市生活服务类型的公众号，在内容的设置上是以为订阅用户提供生活服务为宗旨的，发布信息主要为最新的政府公告、本地关注度较高的新闻事件、订阅用户关注的社会事件、与人民生活息息相关的政策通知、还会发布一到两篇娱乐性较强或实用性较强的文章，容易使阅读者提起兴趣并且产生与他人分享欢乐的欲望。

表2：2016年6、7月部分图文阅读量

根据表2数据显示，在推送内容上，订阅用户对与生活相关的政策性内容关注度最高，对本地的新闻信息次之，而商用广告因标题设置阅读量差距较大，娱乐类信息的素材选取也对阅读量产生了较大的影响。

三、结语

通过从整体传播运营现状和运营界面构成现状分析来看，“离石啦”微信公众号在服务居民方面起着不容忽视的作用，但目前仍处于传播与运营的初期，传播力指数较低，微信公众号文章内容缺乏原创性、微信菜单功能开发程度不足、媒介运用能力不强以及互动观念较薄弱。若从微信公众号的定位、内容、推送时间、推广方式、功能等方面做出有效的改善，将会进一步提高“离石啦”微信公众号的传播力和影响力。

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