媒介融合背景下儿童图书的营销策略研究——以《查理九世》为例

史香玲

一、研究背景

“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。2013年3月，《国务院机构改革和职能转变方案》公布，将原国家新闻出版总署和原国家广播电影电视总局的职责整合，组建国家新闻出版广电总局，从顶层设计领域为媒介融合提供了利好的环境。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习总书记指出：“传统媒体和新兴媒体要优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度整合。”在互联网和信息技术的推动下，读者的阅读习惯发生了根本性的变化，这些都在影响传统图书出版的变革。其中，儿童图书出版作为整个图书市场中最具潜力的领域，从选题策划、组稿编校、排版印刷再到营销宣传等，各个环节都应该充分地利用先进的数字技术，通过多媒体平台进行宣传推广，延长儿童图书的出版产业链和生命周期，以全媒体战略实现儿童图书的快速发展。

根据国际《儿童权利公约》和我国的《未成年人保护法》，儿童是指0～18岁的群体，我国目前大约有3亿多儿童，所以儿童图书的市场潜力和广阔需求是不容小觑的。但是数字出版带来阅读习惯的改变导致传统的儿童图书出版受到很大的影响，面对挑战，在保证优质儿童图书内容的基础上，实施多元化的出版营销策略变得非常重要。因此，本文以畅销儿童系列图书《查理九世》为研究对象，分析该系列图书在媒介融合背景下的营销策略和运营模式，以期为我国儿童图书的出版提供一些建议。

二、《查理九世》的出版状况

《查理九世》是我国儿童作家雷欧幻象的原创作品，是一套与盛大文学旗下星梦童趣共同出版，联合腾讯儿童、洛克王国、中国移动手机阅读基地、云中书城等，精心打造的大型原创儿童冒险小说，也是一套儿童游戏故事书，到目前为止，共出版了27册。《查理九世》于2011年1月首次出版，故事从一只有着悠久皇室血统的名叫“查理九世”的狗来到小学生墨多多的家开始，接踵而来的是各种各样的麻烦，由此一个个未知的秘密被解开。根据开卷少儿类畅销排行榜显示，《查理九世》自从2012年上榜之后，每年都位居榜首，如表1所示。《查理九世》系列图书的畅销绝不是偶然，其背后的营销宣传起到了非常大的作用，本文着重分析了《查理九世》一步步成为现象级畅销书时使用的营销策略，来为我国媒介融合背景下儿童图书的出版营销提供一些建议。

表1：开卷2012—2016年少儿图书畅销排行榜中《查理九世》的排名

三、《查理九世》的营销策略分析

一本图书能否成为畅销书的关键在于：一方面是有“畅销潜质”的内容，另一方面要有针对性的营销策略，二者相辅相成，缺一不可。《查理九世》的整个团队在其营销策划中密切配合，协调一致，通过多种营销手法，最终取得了巨大的成功。

（一）精准定位读者群体

儿童图书本身对受众已经有了明确的定位，因此，出版社在对儿童图书进行宣传时，就要细分儿童的年龄阶段。《查理九世》在营销中利用了市场分级战略，将其定位于国内第一套专为中小学生量身定做的原创冒险类儿童小说。《查理九世》系列图书在宣传中就明确指出针对的是9～14岁儿童。在各大书店，有相当一部分是父母帮助孩子挑选书籍，而这种市场分级营销策略更容易帮助消费者定位到相应的图书中。书店也能够通过询问受众年龄进行推介，从而进行精准营销，这样的市场分级战略能够迅速抢占该年龄段读者市场。

（二）借助同类题材宣传

奥地利作家托马斯·布热齐纳的“冒险小虎队”系列一直是图书市场中最畅销的引进版少儿图书系列之一，日本作家那须正干的“活宝三人组”系列也曾多次进入到畅销书榜单，而人民文学出版社引进的《哈利波特》系列图书则创造了全球少儿类图书的神话。侦探、冒险题材的文学作品一直深受小读者们喜爱，《查理九世》在选题上就迎合了少儿的阅读倾向。2011年春节期间，浙江少年儿童出版社在一些城市开展促销活动，打出了“读过《冒险小虎队》的你，一定不能错过的精彩盛宴！”的醒目口号。在《查理九世》发行之初，借“冒险小虎队”系列图书进行宣传，使读者能够迅速了解《查理九世》系列图书的内容题材，并且吸引《冒险小虎队》的读者粉丝来购买《查理九世》。利用同类冒险题材的儿童图书借势宣传，无疑可以快速进入市场，拉近与读者之间的距离，而且读者会无形中对两种图书进行比较，潜意识地认为《查理九世》会像“冒险小虎队”一样精彩。其中，还很重要的一点是，《冒险小虎队》的出版社也是浙江少儿出版社，《查理九世》最后的畅销不仅仅能反过来带动《冒险小虎队》的销量，还能够提高浙江少年儿童出版社的名气，形成品牌效应，使读者更加信赖浙江少年儿童出版社。

（三）产品设计编创出新

一本经典的畅销书要塑造内容与形式双佳的形象，书籍的装帧设计起着十分重要的作用，少儿图书更是如此，不仅要符合图书内容，还要贴近儿童心理。《查理九世》在装帧设计上开拓创新，封面采用CG技术（CG是英文computer graphics的缩写，是通过计算机软件所绘制的一切图形的总称。CG既包括技术也包括艺术，几乎囊括了当今互联网时代中所有的视觉艺术创作活动，如平面印刷品的设计、网页设计、三维动画、影视特效、多媒体技术、以计算机辅助设计为主的建筑设计及工业造型设计等），可以使封面更加立体生动，突出主体角色，能够使读者眼前一亮犹如身临其境，还可以提高读者的想象力和空间感知。这种封面设计对分辨盗版书籍也很有帮助，并且《查理九世》系列图书从24册起，出版社在每一本《查理九世》的封底统一粘贴激光防伪标识，既精致美观又能够保护图书的版权。同时，《查理九世》结合全媒体营销，采用“一纸三屏”的立体阅读模式，指的是同一内容通过4种途径来实现不同的阅读体验，即纸书与手机、电子阅读器（或平板电脑）、电脑并存的新型形式，意欲为儿童打造不同层面的阅读选择，不仅扩大了读者的接受度，而且使得儿童阅读更加便捷。

（四）营销手段丰富多样

畅销书是有一定的生命周期的，所以畅销书的宣传必须是自始至终、不能间断的。对于畅销书的策划者来说，要获得预期的效益和利润，就必须在畅销书的生命周期内尽可能地把读者的阅读期望转变为购买行为，这样就可以保持连贯的宣传优势。

1.运用连续的营销手段，强化读者印象。《查理九世》于2011年1月在北京新闻发布会上宣布上市，在新闻发布会现场，盛大文学与浙江出版联合集团签订了战略合作协议书。2011年4月，《查理九世》的主编和主创团队亮相杭州国际动漫节，宣传1～8册新书，并在现场以“手工课”的形式吸引了大量孩子和家长的参与。2011年5—6月，开展了第二波热销活动方案。2011年寒假期间浙江少年儿童社举行了《查理九世》春节特惠活动方案。2011年底，最终《查理九世》1～8册入选浙江省畅销书工程推荐图书。2012年2月，《查理九世》进入开卷少儿图书排行榜Top30之中。这些密集的活动宣传迅速地扩大了《查理九世》的知名度，而这些荣誉和奖项都会成为读者购买图书的参考，会将读者的关注和观望转化为实际的购买行为。

2.作者现场签售，利用超高的人气扩大影响。2012年7月，为了迎接《查理九世》第四批4册的出版上市暨销售即将突破600万册，浙江少年儿童出版社邀请作者雷欧幻像在浙江开展了几场巡回签售活动，这也是雷欧幻像首次公开露面，吸引了很多读者粉丝。在《查理九世》最开始的市场宣传中，并没有采用作者现场签售的策略，这是因为雷欧幻像在一开始并没有太高名气。经过一年的积累，这套图书获得了特别高的关注度，但作者一直很神秘，所以利用作者的神秘感激发读者的好奇心，以作者签售会的形式进行营销，吸引了大量读者，效果非常显著。

3.利用多媒体造势宣传，线上线下多方联动。随着技术的不断革新，图书的宣传营销已经不能固守传统的方式，网络媒体传播具有信息丰富、速度快捷和互动性强等特点，因此少儿畅销书的宣传要与网络媒体全方位合作。《查理九世》一方面很注重传统纸媒的宣传，在《中华读书报》《新闻出版报》《中国图书商报》等报纸上进行了一系列的平面媒体推广，都以大量篇幅刊登浙江少年儿童出版社《查理九世》这一全媒体图书的概况。另一方面，《查理九世》非常注重与网络媒体的合作，同时也注意与网上书店的合作，《查理九世》系列图书在当当网、京东网、亚马逊网等大型网站上的少儿类图书中都排在醒目位置，这也为读者在购买图书时提供参考。

（五）扩展延伸品牌价值

实施品牌扩展与延伸战略，围绕品牌实行多元化经营，实现效益和利润的最大化。一方面，可以开发连锁的多元文化产品，比如《查理九世》就开发出了与图书内容相关的明信片、画报、立体画册、填色书、谜题卡等文化产品；而且推出了《不可思议事件簿》（套装共2册《午夜游乐园》+《古堡迷踪》），作为《查理九世》系列的一个分支，这是一套充满趣味的彩图版儿童游戏故事书。另一方面，可以将少儿畅销书改编成动漫、电影、游戏等，实施影视、游戏的互动效应，即打造大IP战略。在促进影视业发展的同时，又反过来推动畅销书的销售，形成畅销书与影视、游戏的联动效应。目前《查理九世》系列图书在改编电影方面还处在商谈阶段，雷欧幻像在光线彩条屋动漫集团成立的发布会上介绍了《查理九世》系列图书，这部热门儿童文学IP将会被改编为动画片或电影。

在媒介融合背景下，互联网技术给传统的纸质图书出版带来了强烈的冲击，同时也带来了发展机遇，儿童图书作为其中的一个分支也不例外。儿童图书出版关乎儿童的健康成长，相对于其他品类的图书，肩负着更多的责任，因此在保证儿童图书内容质量的前提下，要根据儿童心理创新其装帧设计，采用多元化营销策略，将技术、内容和平台三大元素有机融合，深挖图书的价值，延伸其产业链，以此推动儿童图书市场的不断繁荣和发展。

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