茶叶包装设计的民族风格探析

张 域，贾 丹

（河北政法职业学院，河北石家庄 050000）

茶叶包装设计的民族风格探析

张 域，贾 丹

（河北政法职业学院，河北石家庄 050000）

茶产品的包装设计，一方面是茶企在商业营销中的一种策略，以此来增加产品的吸引力，激发消费者更多的购买欲望。另一方面作为茶文化的具体延伸和呈现，茶叶包装设计水平更能体现出我国茶文化的博大精深和丰富多彩。优秀的茶叶包装设计，不仅能够让产品更加精致和优美，让其从同类产品中脱颖而出，更能将产品背后的茶文化和地域文化醒目地展现出来。我国是一个多民族国家，在历史的发展中，各民族都形成了自己独特的文化内涵和人文风格，具有很高的艺术及审美价值。因此，在茶叶包装设计中融入相应的民族风格，可以让茶产品更加充满个性和魅力，更能彰显出我国传统文化和民族文化的深厚和丰富。

茶产品；包装设计；民族风格；融合路径

商品包装的历史十分久远，早在原始社会，人们就开始将用于交易的剩余物品用树叶、贝壳、兽皮等进行简单的包装，以此来提高物品的交换价值。现在，随着生产技术的快速发展以及市场竞争的日趋激烈，商品包装变得更加丰富多彩，在材质、样式、功能、颜色等方面都有了长足发展，同时也形成了一门集自然科学与社会科学于一身的综合学科——包装学。我国茶叶包装设计近年来取得了很大的进步，但是也存在风格单一、设计雷同等弊端，而将我国博大精深、丰富多彩的民族文化融入到茶叶包装设计当中，不仅能提升产品吸引力，同时也能更好地继承和发扬我国传统民族文化。

1 茶叶包装设计的现状及缺陷

近些年，随着我国市场竞争的日益激烈，特别是在供给侧结构性改革的时代背景下，我国众多茶企为了提高茶产品的品位和吸引力，开始在茶叶包装设计上发力，一些别具匠心、充满特色的包装设计脱颖而出，成为茶叶市场上一道靓丽的风景线。但是在看到成绩的同时，也要清醒地认识到，由于现代设计意识还不够强，设计理念不够高，我国茶叶包装设计中还存有诸多偏差及缺陷，主要体现在以下几方面。

1.1 同一类型茶叶产品的包装设计存在风格雷同、辨识度低的尴尬情形

这一现象会让人们在选择茶产品时陷入迷茫，无法分辨出不同茶产品的特点和“长相”，这对于茶企来讲弊大于利，很难建立起自己品牌的独特风格。这反映出的其实是企业对包装设计的不够重视，是现代设计意识的淡薄。譬如说，茶叶市场上的一些绿茶产品的包装设计，基本上都采用了绿色的主基调。其实这也无可厚非，因为绿茶蕴含着清新自然的特质，有着青山绿水、竹林小溪的意境之美，因此茶企采用绿色的设计主基调其实非常正确。但是即便是绿色，在设计上也可以做到丰富多彩和别具匠心，而我国诸多绿茶产品则呈现出“千茶一面”的情形：包装设计的元素多是青山、河流、扁舟、一片茶叶等。这样就会让消费者在选择产品时，产生迷茫之感，因为不同品牌的产品风格都大同小异。久而久之，绿茶产品极易给消费者留下刻板的印象，一想到绿茶，便会联想到此类设计风格，很难在第一时间想起某种品牌的产品。对于茶企而言，这种设计偏差很难让人们记住自己的品牌名称、茶叶特性、口感和产地等诸多内涵。另外，因为这种设计大家都在用，基本上没有什么知识版权保护可言，因此这就会让一些不法分子钻空子，采用近似的包装设计去“山寨”那些大企业的产品，获得不法收益，并对那些被“山寨”的大品牌造成不容忽视的负面影响。

在这方面，我们可以学习借鉴一些国外著名品牌的先进经验。例如世界著名茶品牌立顿茶，它旗下有着诸多茶产品，如红茶、奶茶、绿茶、伯爵茶等。在对不同子产品进行包装设计时，立顿都秉承了统一规范的原则，即先设计其母品牌的设计风格，然后再根据不同的子品牌，进行设计语言上的微调和设计内容上的适当增减。这就使得其不同的子品牌，都能保持立顿茶统一的辨识度，也有着自己独特的风格。其实这种例子在其它著名品牌上也比比皆是，如美国的箭牌口香糖，共有绿箭、黄箭、白箭三种产品。在设计时，箭牌在设计风格上对其进行了最高级的规范和统一，然后再根据每一种产品的特性，用了不同的设计颜色。所以即便这三种产品在颜色上完全不同，但是消费者仍然能够一眼识别出其是箭牌口香糖，这就是包装设计的巧妙之处。

1.2 我国一些茶叶包装设计过于奢华和复杂，违背了茶文化的本质特性

茶叶是大自然的产物，因此茶文化也有清新自然、幽雅和美的文化特征。我国饮茶者并非将茶叶当做一种普通的饮品，用网络语言来说就是“饮的不是茶，是文化。”由此而言，茶叶包装设计应当突出其背后的这种精神文化特性，采用简洁、灵动、质朴、优雅等设计风格。不过纵观茶叶市场，一些包装奢侈、造型复杂的茶产品比比皆是。不少茶企为了追求更多的利润，将产品进行高端化，在包装设计上煞费苦心，有的竟然出现包装设计成本超过茶叶本身成本的怪现象。可以说，这种情况可能在短期内赢得一些关注，收获一些额外利润，但是却不长久。因为真正的消费主力军还是那些中低档消费人群。尤其是现在广大的消费者的消费观念不断朝着理性化的方向发展，那些简朴、自然但却有品位和创意的产品愈加受到市场青睐。因此，我国的茶企要审时度势，在茶叶包装设计上，还是要把精力和重心更多放到茶文化的本质特性上来。

1.3 一些茶叶包装设计与其产品风格存在“两张皮”的偏差

我国茶叶发展历史十分悠久，再加上我国幅员辽阔，不同省份的自然条件、气候环境、水土特征等都各不相同，因此我国茶叶的种类也是非常之多，并且表现出极强的地域性。譬如说，河南信阳的毛尖、西湖的龙井、福建福鼎的白茶、安徽黄山的毛峰、云南的普洱茶等，诸如此类，不一而足。可以说，每一种茶叶都有独特的底蕴和内涵，也都可以在包装设计上大做文章。但是从现实中我们不难发现，我国不少茶产品并没有把茶叶特色与包装设计结合起来，有的甚至是大相径庭，完全不搭边。举例来说，福建某白茶产品，按道理来讲其包装设计应当充分挖掘白茶素雅、清新、健康的特点，并体现在设计当中。但是其包装却以红色为主，并用了大量复杂而繁琐的线条设计，让产品包装整体显得很“沉”，与白茶的风格有点格格不入。这种偏差就容易让人们在选择茶叶时，无法很快从包装设计上感受到产品的内涵。

2 茶叶包装设计中民族风格体现的意义及策略

众所周知，我国是一个多民族国家。辽阔的土地上有着五十六个民族，这些民族或是生活在“风吹草低见牛羊”的蒙古草原上，或是生活在天山两侧，或是生活在雪域高原，或是生活在云贵高原的崇山峻岭当中。不同的自然条件和地理环境，造就了不同民族的文化特征和人文风格，如蒙古族的豪迈、维吾尔族的热情、壮族的柔韧宽厚……而我国茶文化同样有着很强的民族性，在不同的民族中间呈现出不同的特色。

2.1 在茶叶包装设计中融入民族风格的意义

2.1.1 可以向消费者更好地传达产品的产地、类型、质量、口感等产品内在信息，让消费者对产品有更加直观和深入的了解

比如说，在云南西双版纳的普洱茶产品包装中融入一些当地的民族文化设计，如民族服饰元素、头饰元素、舞蹈元素等内容，那么会让消费者在第一时间判断出产品的产地是西南地区，产品承载的是壮族、苗族等西南少数民族的历史文化。又比如说，倘若在蒙古族的奶茶产品包装中融入一些蒙古族的民族风格，如蒙古族服装、草原、羊群、蒙古包、马匹等充满民族特色的元素设计，那么奶茶的产品特点则会一目了然：其产于内蒙古大草原，承载的是蒙古族的历史文化内涵。

2.1.2 在茶叶包装设计中融入民族风格，是对我国民族文化的发扬和宣传

现代文明正在冲击着我们的传统文化以及民族文化，很多古老的习俗、生活习惯、服装、房屋正在快速消失。而我国那些民族聚集区，一方面是因为一些地区地处偏远，一时间受到现代文明的冲击力度较小，其民族文化消失的速度稍微缓慢，另一方面因为民族聚集，对抵御外来文明上面有着较强的韧劲。但是虽然速度慢，其也是在逐渐变化，特别是在接触到移动互联网的九零后、零零后民族群体中，他们融入现代文明的意愿更加强烈，对本民族历史文化的归属感更弱。所以，在这种时代背景下，通过将民族风格融入市场化的茶叶包装设计，其实非常有助于民族文化的继承和传播。比如说某品牌的西湖龙井茶包装设计，选取了金山寺、三潭映月、苏堤等杭州西湖的著名景点，并通过文字做了简要的介绍。这就将江南地区的汉族文化里面那种优雅、深远、平和、委婉的风格表现了出来，既是对杭州这座古城历史文化的展示，更能让人了解到龙井茶背后的传统文化，了解到许仙与白娘子、苏轼与西湖等著名的民族传说和历史典故。而在一些少数民族地区，茶叶种植其实已经与其民族文化融为一体，如云南的普洱茶，就透露出浓郁的民族风格，倘若在包装设计中放大这种民族文化，那么就会让消费者在享受普洱茶的美妙口感时，更好地去体会和感悟到其背后的民族文化。

2.2 将民族风格融入茶包装设计的策略

2.2.1 应当要做到设计上的视觉冲击力

消费者对产品的第一印象至关重要，他们是否对一件商品产生兴趣，愿意购买，包装设计上的冲击力就至关重要。当然，这里我们所说的冲击力，并不是说要运用充满诱惑力和俗里俗气的设计风格去吸引消费者的眼球和关注，而是说要将民族风格更加直观明了地呈现出来。做到这一点，就要在产品包装的显要位置，印上具有浓郁民族风格的元素，使其成为包装的视觉中心，能够吸引消费者的第一眼，给其留下深刻印象。

2.2.2 应当把民族风格与现代审美融合起来

将民族风格融入到茶叶包装设计中，最简单的一种做法是直接将民族服饰、建筑、环境的照片印刷上去，尽管这很省时省力，但是却会让产品显得很低档。从现实中看，当我们在一些旅游景区的地摊或小卖铺选购一些有民族风格的商品时，会发现很多商品直接将景区或当地的风景照印刷上去，这就极大降低了产品的品位和档次，消解了消费者的购买欲望。因此，在两者融合上面，应当结合现代审美观念去提炼民族文化，并用更加简洁明快的文字和图案去呈现民族风格。我们以贵州的宣传语“爽爽的贵阳”为例，其所用的字体就灵动而多变，可爱中透露着几丝俏皮，这与当地民族的人文风格十分契合。而字体的颜色又呈现出多变的形态，展现出当地民族众多、民族风格丰富多彩的特点。而文字上方的图案，则用了简洁明了的抽象画，寥寥数笔，把当地的自然风光展现得淋漓尽致，让人过目不忘。因此，在茶叶的包装设计中，应当充分借鉴和学习这种成功的案例。

3 茶叶包装设计与民族风格融合的案例分析

3.1 云南普洱茶的包装设计

云南地区生活着诸多少数民族，因此产于云南的普洱茶，充满着浓郁的西南少数民族气息。在进行普洱茶的包装设计时，则要充分考虑到当地民族的文化风格，在视觉、造型等方面多下功夫。在视觉上，普洱茶分为生普和熟普两种，这两种普洱茶的汤色有一些区别，熟普洱的茶汤是红褐色，而生普洱的茶汤是墨绿色。因此，在包装颜色设计上可以结合不同的普洱类型，进行相应的颜色选择。比方说，熟普洱可以选择色彩稍微浓厚的颜色，再配以一些其它的暖色调颜色，使其相得益彰。

普洱茶的造型设计则可以更加大胆一些，要充分利用当地的民族特色，运用写意的方式，从壮族、黎族、苗族等民族的头饰、服饰、民居、舞蹈中汲取灵感，并将其运用到茶叶包装设计当中。另外，我国西南少数民族有诸多独特的乐器，如葫芦丝等，其造型别致，具有很好的艺术价值和收藏价值，因此在茶叶的造型设计中，不妨将葫芦丝等乐器的造型与茶叶包装融合起来，让茶叶造型更加美观，更具吸引力。

3.2 西湖龙井茶的包装设计

西湖龙井茶是汉族的著名茶叶种类，蕴含着丰富的历史文化内涵。而杭州西湖自古便是汉族文人墨客钟爱的地方，留下了大量的诗词歌赋、传说典故以及风景名胜。因此西湖龙井的包装设计可以运用大量的中国传统文化元素。如西湖名胜古迹元素，以此来体现其久远的历史，又如西湖的自然风光，以此来呈现中国道家文化“天人合一”的价值取向。而在包装的文字造型上，也应当从汉族的书法艺术中汲取灵感，充分运用中国书法中的不同字体，为西湖龙井的包装设计增添更多的文化内涵。

[1]袁子理.茶叶包装的民族化设计探析[J].大家，2010(18):43-44.

[2]李志英.试论民族化特色在包装中的应用——茶包装艺术[J].电影评介，2012(1):100-101

[3]一鸣.设计与技术彰显中国茶包装特色魅力[J].农产品加工（创新版），2011(1):39-40.

[4]武星宽,邱红.试论民族文化在现代视觉传达设计中的运用[J].中南民族学院学报（人文社会科学版），2002(1):71-74.

[5]邵永红.包装设计民族化过程中的问题与对策研讨[J].包装工程，2010(6):74-77.

张 域（1983-），女，河北保定人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达，版式设计，包装设计等。

贾 丹（1987-），女，河北保定人，硕士，助教，研究方向：视觉传达，标志设计，包装设计等。