展望充满机遇挑战的2017

广东省玩具协会行业研究员 梁汉坤

市场预测

展望充满机遇挑战的2017

An Outlook for 2017

广东省玩具协会行业研究员 梁汉坤

新年伊始，业界权威诸如路透社、世界银行等都对未来经济做出评判，所以我们也例行对产业进行盘点和展望。2016年世界玩具市场如本刊此前预测一样，得益于欧美两大经济体经济复苏，加上动漫游戏和影视IP授权等新颖创意衍生品催谷，2016年尽管中国外贸形势严峻复杂，但玩具产业运行业绩良好。

据海关统计：去年1～11月，中国传统普通玩具（海关商品编码9503序列）出口金额同比增长21.6%，全年以两位数字增长已毫无悬念，如以大口径统计加上游戏机等24类产品，美元计算增长同比也有9.68%。那么在鸡年来临的2017年，中国玩具产业能否“雄鸡一唱天下白”，纵然世界经济不景也能继续运行良好？以下是我们综合世界市场的情况分析，供读者参考。

星钻推出《功夫熊猫》官方授权的拼插积木

产业运行和市场回顾

受世界经济增长缓慢和生产成本持续上升等因素影响，2016年中国外贸情况严峻复杂，多种传统轻工产品如鞋、服装、箱包等产品出口遭遇了改革开放以来罕见的负增长，但中国玩具产业受惠于欧美玩具市场需求强劲和企业的努力，在严峻复杂的外贸情况下依然取得了不错的成绩。

产业运行和产品销售方面：据国家工信部信息，2016年前十个月，全国玩具行业产销率98%，较2015年同期下降0.1个百分点；累计出口交货值820.6亿元，同比增长6.0%，主营业务收入1815.3亿元，同比增长6.8%，行业运行较为平稳。但值得注意的是，由于产品同类、同质化较为普遍，不少产品出口被压价的情况较为严重，从而导致一些种类产品的出口虽然数量增加，但销售金额未能同步增长，企业往往增产不增收。如“其他建筑套件及建筑玩具”，去年前三季度出口数量同比激增75.9%，但出口金额同比增长却只有5.09%，产品降价销售情况十分突出。实际上，由于近年内地玩具产业迅速发展产能大幅增加，导致一些企业为抢订单不惜降价争市场形成同业竞争加剧。总体而言，产业运行中加工贸易占比仍然较大，超过50%，企业利润空间普遍不高。套用时尚说法就是：产业未来如要避免同业过度竞争，供给侧改革任重道远。

世界市场需求方面：欧美国家是世界玩具消费的主要市场，2016年欧洲和美国经济开始复苏，助力玩具市场需求出现近年来少有的兴旺市况。世界知名市场调查公司NPD集团分析师称：2016年的美国玩具市场是自2008年以来行情最好的一年，预计全年市场销售同比会增长6.7%。究其原因，一方面固然归因于经济复苏市民消费信心和购买力增加；另一方面，则与企业的努力密不可分，如玩具反斗城、孩之宝等公司积极开发动漫游戏和影视作品IP衍生玩具。2016年玩具市场在《小黄人大眼萌》、《功夫熊猫3》、《冰雪奇缘》、《星球大战》、《海底总动员2》等多部风靡全球影视作品的刺激下，衍生玩具大卖，从而也带动了中国玩具出口取得良好成绩。

内销市场方面：受惠于国民收入持续增长，年轻一代父母消费观念转变，玩具消费需求呈现稳中有升态势，从《中外玩具制造》杂志对国内大城市商场玩具销售的统计、以及综合各种市场信息看，去年品牌玩具和进口玩具销量持续上升，一些富有创意、特别是教育益智类玩具更有不俗的销售业绩，相信全年市场销售将会超过500亿元人民币。

不过，由于美国玩具反斗城等外国品牌公司凭借着品牌和资金优势，在我国不少城市持续开店实行攻城掠地式的扩张，也大大增加了国内零售市场的竞争压力，使不少企业的生意受到挤压，从而令不少企业感觉生意越来越难。在此情况下，国内企业如何树品牌增强消费者对本土企业的认同，看来已成行业迫切任务。

未来市场行情预测

按国家商务部预计：“2017年，世界经济仍处于国际金融危机以来的深度调整阶段，中国外贸发展面临的形势依然严峻复杂”，那么中国玩具产业能否如去年一样，凭借欧美玩具市场复苏，在外部形势严峻复杂的市场形势下依然走出一段特立独行行情？

有利因素方面：预计2017年世界经济仍会稳步复苏，综合世界银行和多个金融机构分析，美国无论GDP增长和失业率都已恢复到经济危机爆发前的水平；欧洲英国、德国等强国经济也稳中有升，曾陷入危机的希腊和西班牙情况也已好起来；而亚洲的日本、东盟等国家经济2017年预计也将会有不同程度的增长。在世界经济普遍向好环境下，玩具作为娱乐和教育用品，相信消费者采购玩具的支出将有增无减。另外，2017年迪士尼和梦工厂将陆续有《美女与野兽》、《银河护卫队》等多部影视作品推出，美泰、孩之宝等玩具跨国企业促销产品已有相当成熟的经验，2017年也将动作频频。也就是说，促成2016年玩具市场兴旺的因素在今年依然存在。中国作为世界最大的玩具生产和出口国，拥有世界上最先进的玩具生产技术，所以只要企业积极创新产品，市场需求拓展应该还会有很大增长空间。

不利因素方面：美国是世界玩具重要消费国，中国玩具相当大的比例出口美国。2017年新一届特朗普政府执政，为履行当初竞选时促进制造业回归美国的诺言，很有可能实施贸易壁垒政策，对国外产品特别是来自中国的产品征收关税，尽管目前有超过80个商会联名反对该政策实施。但倘若特朗普政府一意孤行，中国玩具出口美国将受到严重影响，按美国玩具协会主席庞恩博（Steve Pasierb）的话说就是：到时美国孩子圣诞节时会十分迷惑：“圣诞节老人的礼物去了哪？”而另一方面，石油价格牵涉众多产品价格，受欧佩克石油减产消息影响 ，2016年底石油价格已从低位的40美元左右回升到每桶50美元上方，沙特阿拉伯能源大臣法力赫(Khalid Al-Falih)认为，随着石油输出国组织(OPEC)兑现减产承诺， 2017年油价还会进一步上升，可能在每桶50～100美元之间的某处实现平衡。实际上，受石油价格上升等因素影响，2016年不少玩具生产原材料如塑料、布料等已持续上升，2017年在世界经济继续复苏市场大环境下，再加上一些人为炒作原因，所以今年原材料价格下降机会微乎其微，甚至还会上升。企业宜密切关注市场做好准备。

《美女与野兽》真人动画电影

什么产品会更好卖是许多企业关心的事情，从去年圣诞节欧美市场玩具销售情况看，目前市场似乎流行一种怀旧情结，一些传统产品如积木等持续热销，市场分析人士认为，大多数玩具都是家长作为礼物买给小朋友的，家长们潜意识里会非常乐意购买一些他们儿时玩过的类似产品给下一代与他们分享和同乐，鉴于千禧一代开始成为人父人母，所以未来也许上世纪末本世纪初曾流行的改良传统产品会较为畅销。

许多人以为随着互联网技术迅速发展，游戏机等电子玩具会很好卖，但从统计数据看，电子玩具销量已从2013年高峰时占传统玩具份额的25%，下降为2015年的23%。按美国玩具协会去年前三季度统计，青少年电子产品销售同比下降9%，中国海关去年1～11月玩具出口统计也表明“其他电子游戏机”出口同比下降29.7%。综合分析，大体上，不少电子玩具市场销售高峰期已经过去，如果没有新技术突破，估计较难成为热销产品。

有市场分析师认为：越来越多家长认识到如果孩子沉迷智能手机或ipad等电子产品会影响孩子成长，因而会选择购买户外玩具鼓励孩子到自然环境中游戏，而与孩子同乐的玩具能促进家庭和谐也会十分受欢迎。在这些因素影响下，预计水枪和棋类等产品会持续俏销。而实际上，玩具作为创意产品，只要新颖好玩就能刺激消费热情。所以如果要用精辟词语形容2017年玩具市场，那么“机遇与挑战并存”这句话虽然老土，但也相当贴切。