广告视阈下消费者对茶叶品牌忠诚度研究

李侦侦

（黄淮学院文化传媒学院，河南驻马店463000）

广告视阈下消费者对茶叶品牌忠诚度研究

李侦侦

（黄淮学院文化传媒学院，河南驻马店463000）

在经济全球化愈加深入，尤其是我国当前供给侧结构性改革的时代背景下，消费者对品牌的认知度和忠诚度已经越来越被广大的企业所关注和重视。从现实中看，很多产品面临着生产过剩、同质竞争的现状，这对品牌的发展极为不利，在这种情况下，广告策略的价值便日益凸显。作为品牌忠诚度提升的重要方法，广告策略是无可比拟的注意力资源和企业不可或缺的口碑来源，能够在很大程度上提高消费者对品牌的忠诚度。而现在我国茶叶行业的现状是“有品类而无品牌”，这是制约我国众多茶企发展的“拦路石”，因此，在激烈的市场竞争里面，茶企应当充分利用广告的力量，来打响自己的品牌。

广告；茶行业；品牌忠诚度；路径

我国是茶叶的故乡和发源地，茶叶种类繁多而丰富。不管是我国的茶叶消费还是茶叶出口，都处于全球前列，但我们也要看到，“有品类而无品牌”的缺陷是制约我国茶行业进一步发展的“拦路石”。例如，我国的西湖龙井、信阳毛尖等品类誉满天下，但又有几人晓得这些名茶的代表品牌是什么？这就导致我国茶产品消费者无法真正建立起对茶品牌的忠诚度，仅仅是停留在喜欢喝某种茶叶的层面上，这也就使得茶行业有着类似于恶意竞争、良莠不齐的缺陷。而要改变这一现状，就需要广大茶企充分发掘和利用广告的力量，通过一些行之有效的广告宣传和市场营销手段，提高自己的品牌知名度，培养更多的忠实消费者。

1 广告策略与品牌知名度和忠诚度

从市场实际情况看，品牌知名度和品牌忠诚度两者密不可分。从一定程度上看，品牌知名度是品牌忠诚度的基础，要想让消费者对一个品牌有足够的忠诚度，首先必须要求品牌有一定的知名度。而品牌知名度分为三个层次，第一个是品牌识别，第二个是品牌回想，第三个是最先提及知名度。品牌识别指的是告诉消费者某个品牌，看看其是否听过或者认识这个品牌。而品牌回想则是告知消费者某种产品，让他们回想自己对这类产品的品牌认知，并说出自己最先想到的品牌。如果一个品牌到了这个层次，那么它就能在很大程度上影响消费者的购买决策，成为消费者首先选择的品牌之一，例如说可口可乐之于碳酸饮料、耐克之于体育用品、微软之于操作系统。最后来说最先提及知名度，这是品牌发展的最高层次，它超脱于产品本身的范畴，成为消费者心中的一个重要符号，不再是提及某种产品就会想到一个品牌，而是因为这个品牌才会想到一种产品，并脱离实际需求而产生“冲动消费”的欲望，譬如苹果手机、宝马汽车、阿玛尼服装等等。

良好的广告策略能够大大提升品牌的知名度。第一，是可以通过“夸张”、“对比”、“借势”等广告手段来抓住消费者眼球，在潜移默化间引导消费者建立足够的品牌识别度。比如上世纪九十年代初期，康师傅“红烧牛肉面”就充分利用台词、表情和画面都十分夸张的广告，向消费者传达出“色香味俱全”的产品信息，从而迅速地建立起自己的品牌识别度，并大大提升了知名度和影响力，一举成为我国方便面行业的领导者。又比如上世纪八九十年代风生水起的饮料品牌“健力宝”，就是抓住了1990年北京亚运会的机遇，借势中国女排的成功，让自己的品牌知名度一夜爆红。第二，是利用广告策略引起消费者对品牌的情感认同，这也是建立品牌忠诚度的重要途径。以情感诉说来进行广告宣传，最容易打动消费者的内心，并引发其在心灵和情绪上的共鸣，为品牌赢得消费者的信任和好感。在这一点上，加多宝的广告策略堪称教科书般的典范。在2008年中央电视台汶川地震赈灾晚会上，加多宝首先捐出五千万元，瞬间让观众记住这个企业并引发极大的好感。随后，其在各大网络平台掀起了“让王老吉下架”的软文营销活动，打动了众多网民尤其是年青一代的内心，引发了他们强烈的爱国情怀，大大提升了加多宝品牌的知名度和影响力。

再来看看广告策略对品牌忠诚度的作用。可以说，品牌忠诚度的基础是品牌知名度，但是两者的上升曲线又并非一致，而是在局部呈现出些许的差异，这差异的背后就是广告策略的水平高低。品牌忠诚度概括来说，指的就是消费者在购买产品过程中，会有意表现出对某个品牌的偏向性，即使这个品牌的性价比不如其它品牌，消费者也会快速决定购买这个品牌。品牌忠诚度是品牌价值的核心，它主要由以下几个层次组成。

第一是无品牌忠诚者。这个层次的消费者，基本上没有品牌归属感和忠诚度，他们在购买产品时，最为看重的就是性价比，哪个便宜就买哪个，很少会被品牌溢价和品牌内涵所左右。而这个层次的产品多为同质化行业，如灯具、五金、副食等，因此这些企业也很少进行广告推广和营销。第二是习惯购买者，这个层次的消费者会在某种产品上有比较喜欢的品牌，在进行消费时会优先选择某些品牌，但是倘若这些品牌出现价格变动或是其它同类品牌进行较大力度的折扣时，他们又会很快转投其它品牌。第三是情感购买者。在这一层次的消费者，会对某些品牌产生一种情感寄托或是无条件的信赖，他们通过固定购买和使用某些品牌的产品，来给自己贴上个性化的标签，彰显出与众不同的品位或是爱好。第四种是忠诚购买者，这是消费者在品牌忠诚上的最高层次。这一层次的消费者，不仅仅是对品牌充满感情和依赖，更会把这些品牌与自己紧密联系在一起，特别是对品牌文化有着高度的认同，甚至是引以为傲。像国内的魅族、小米、锤子等手机品牌，又或是一些奢侈品如欧米茄手表、路易斯威登皮包等皆是如此。

2 我国茶品牌在广告营销上的偏差

对于一种产品来说，品牌是最耀眼的名片，它存在的意义就是要让人们可以从一种产品中快速识别出不同的品牌，并在购买时产生一定的倾向性。现在，我国的茶叶品牌建设较之过往尽管有了长足进步，但是跟世界一流品牌比较的话，差距还是非常大，也存在着很多的缺陷，譬如说有品种无品牌、有品牌但却不系统、重质量但却轻宣传、有广告传播但却不精准等等。笔者认为，导致出现这些情况的一个重要原因，就是广告的营销力度和水准都不够。

第一是有品种无品牌。我国的茶叶种类非常丰富多样，几乎是每个品类都具有很好的商业推广价值和历史文化内涵，但是我国的茶企却很少会在品牌上做文章，仅仅是“背靠大树好乘凉”，停留在茶叶本身的层次上面。举例来说，产自浙江杭州的西湖龙井茶享誉全球，是极为高档的茶叶种类，几乎是妇孺皆知，但是当我们提及或是想起西湖龙井茶时，会想到西湖龙井茶有什么代表品牌吗？答案是否定的。西湖龙井跟碧螺春、福建白茶一样，仅仅是一个茶叶行业的公共品牌，就如同康师傅之于方便面、百事可乐之于碳酸饮料一样。我国的茶企没有意识到品牌建设的重要性，而是把广告宣传和营销的重心放在了对公共品牌的宣传上，这就导致消费者对于一种茶叶种类的认知度很高，但却不会或者很少会熟悉某具体茶品牌，自然也不会对某些品牌产生情感上的共鸣，也就很难培养起他们对品牌的忠诚度。在生活中我们也可以看到，很多饮茶者往往会对某个茶叶种类有较高的忠诚度，比如说有人只爱喝绿茶，有人只爱喝红茶，他们对某个茶类较为认可和忠诚，但是当他们购买这些茶类时，极少会考虑要选择哪个具体的品牌，这就是当前我国茶企“有种类、无品牌”的怪圈。

第二是，虽然有品牌，但却不系统，呈现分散的状态。纵观我国众多茶企，在品牌建设上也进行了努力，但却停留在一种较为原始的状态，也就是给品牌起个名字、设计一个标志而已，而在广告宣传和营销上，却不会把重点放到品牌上面，仍然是主要宣传其茶叶种类，试图依靠茶叶公共品牌来让产品更好地占领市场。在包装上面，把重心放到茶种类的名字上，自己的品牌名称极为不起眼，比如说某个品牌的西湖龙井茶，在包装设计上会把“西湖龙井”用醒目的字体标示出来，但其具体品牌的名称却很不显眼。同时，在投放一些电视、报纸广告时，也会极力宣传其茶叶种类的功效和价值，对自己的品牌往往一带而过。茶叶品牌在设计、广告上的高度同质化，很难形成属于自己的品牌特色和辨识度，也很难确定自己的品牌语言和品牌战略，因此也就很难精准地找到自己的受众人群，不会培养出消费者的忠诚度。针对这一点，笔者也做了一些调查，譬如说一些生产祁门红茶的企业，会在脑海中产生一些思维定式，那就是红茶天然就是红色，因此在产品设计和广告营销上，必须要用红色为主色调。其实这种观念是片面的，我们用碳酸饮料的巨头可口可乐和百事可乐来举例，这两者在品牌设计上分别是红色和蓝色，并且通过大量而形式多样的广告宣传不断强化其品牌颜色在消费者心中的认知度，让消费者想到可口可乐就会想到鲜艳的红色，而想到百事可乐时自然会想到动感的蓝色。但是可乐这种产品本身的颜色却是深褐色，如果这两家公司都按照其本身的颜色进行设计和宣传，那么消费者肯定不会建立起对品牌的辨识力和忠诚度。

第三，是有传播，但却不精准。很多茶企在品牌宣传和广告推广上，采用的依然是过去三四十年的落后模式，也就是把主要资金、精力放到一些茶叶论坛、茶文化节和茶叶博览会上，这其实是一种本末倒置的行为。当然，这种行为本身没有错误，但茶企不应把主要精力放到那上面，因为其受众人群主要为行业人士以及一些学者和官员，尽管“高大上”，但是却不接地气，难以把品牌精准地传达给广大的消费者，产生不了广泛的社会认可度。由是言之，茶企业应当把品牌建设的重心转移到广告宣传和产品营销上来，把主要受众群体转移到普通的消费者上面，从他们的视野出发，去做一些有针对性的广告宣传，从而提升品牌的影响力和忠诚度。而类似于这些博览会、论坛等，应该仅仅是一种补充和辅助。

3 提升消费者对茶叶品牌忠诚度的路径分析

首先要树立品牌意识。上文说过，茶企的特点就是注重茶叶种类这一公共品牌，在产品设计上的同质化现象比较严重，这就让茶叶品牌缺乏必要的辨识度和认可度，因此茶企首先要做的就是要进一步树立品牌意识，从广告宣传和营销等角度入手，尽快建立起属于自己的知名品牌。在这方面，要有品牌专利意识，要把那些有一定社会知名度的品牌尽快申请专利，做到品牌保护，以便以后的更好发展。同时，还要加强广告宣传和营销力度，创新广告宣传形式。在这一点上，要开动脑筋，不能局限在过去那种单纯的“广而告之”的层次，而是要在茶叶的基础上，从消费者的需求和市场的现状入手，充分了解受众人群的消费爱好、情感诉求、文化背景等因素，找到品牌内涵与目标群体的切合点，从而确立品牌宣传和营销的定位。例如，福建白茶品牌，不妨把目标群体定位为那些有一定经济基础又注重身体健康和生活品位的都市年轻白领，通过一些文艺范儿的广告宣传，把白茶健康、绿色、保健、时尚的理念深入到他们心中。在广告内容和形式上，要注重情感上的表达，找准品牌个性，可以利用白茶的特征和年轻消费者的性格特点，制作富有青春活力、清新脱俗的广告，以此来收获更多的关注度，并培育出消费者的品牌忠诚度。

其次，在品牌推广上面，一是要充分利用现在的新媒体平台，做到传统媒体和新媒体的融合推广，让品牌的宣传立体化和无缝化。二是要让“硬广”与“软广”有机结合，既要在媒体上正面宣传自己的品牌，加深消费者对品牌的知名度和辨别度，也要通过互联网的众多载体，如微信、微博、论坛等平台，发布一些精妙的软文，让消费者在潜移默化间便记住品牌名称和产品特性。另外，还可以发动一些网络大V或是知名草根的力量，进行一些正能量的话题炒作和事件营销，让茶品牌在较短的时间里出现一种病毒式的传播效应，这能够迅速地提升品牌的影响力。应当说，如此“软硬结合”，必定会提高消费者对品牌的认可度和忠诚度。

第三，要充分利用茶品牌背后的历史文化内涵，打通产业链的上下游，开发出与品牌有关的茶文化深度旅游，通过参与和体验，以此来更好地提高消费者的品牌忠诚度。在这一点上，茶企可从茶产业的种植、采摘、炒制、体验等方面入手，让消费者深入地去了解品牌背后的故事，增进品牌与消费者之间的感情，拉近两者的心灵距离，让消费者对品牌本身产生一种天然的亲近感，这对于提高消费者对茶叶品牌的忠诚度大有裨益。

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李侦侦（1983-），女，河南驻马店人，硕士，讲师，研究方向：新闻传播、广告。