我国茶叶会展营销与品牌建设研究

胡艳荣

（北京京北职业技术学院，北京101400）

我国茶叶会展营销与品牌建设研究

胡艳荣

（北京京北职业技术学院，北京101400）

作为茶叶会展经济发展的产物，茶叶会展营销对茶叶企业品牌建设具有非常重要的作用。虽然我国茶叶会展已经形成一定规模，但是茶叶企业对展会营销仍然存在一定程度的错误认识，茶叶会展营销的品牌建设价值没有得到充分体现。因此，茶叶企业必须树立茶叶展会营销品牌建设意识，创新展会营销策略，提高营销专业化水平，发挥茶叶展会营销在品牌建设中的作用。

茶叶；会展营销；品牌；价值

茶叶会展作为会展经济的重要内容，经过30余年的发展，在我国已经初具规模，并逐渐成为茶叶企业重要的商务平台。尤其广州国际茶叶博览会、北京国际茶叶博览会等大型茶叶展会的成功举办，更是让很多茶叶企业认识到会展营销对产品销售和企业品牌建设的重要性。茶叶会展营销活动，不但实现了对茶叶产品的推介和销售，而且还以直观的、低成本的方式树立了企业的品牌形象，为企业品牌价值的提升奠定基础。然而当前仍有部分茶叶企业对会展营销缺乏必要的认识和理解，导致其在展会活动中企业宣传和拓展能力较弱，无法形成对其品牌建设应有的促进作用。基于此，本文以茶叶会展营销对品牌建设的作用为切入点，探究如何进一步提升茶叶企业会展营销能力，旨在为茶叶企业品牌建设提供有益启示。

1 茶叶会展营销内涵及其品牌建设价值

随着茶叶会展经济的发展，茶叶企业通过茶叶会展活动中对营销策略的整合，最大程度提升了企业的市场形象和品牌价值。可以说，茶叶会展营销已经逐渐成为茶叶企业确立市场形象、提高市场影响力强有力的助推器。

1.1 茶叶会展营销内涵

茶叶会展营销主要指茶叶企业在茶叶会展中，根据发展需求而构建的营销策略，包括在会展中选择茶叶目标市场，挖掘产品目标客户、设计茶叶会展产品及服务、构建茶叶产品销售渠道和维护客户关系等营销活动。作为基于传统营销要素的新营销形式，茶叶会展营销主要通对产品、价格、渠道等要素进行策略整合，实现营销目的。在产品上，茶叶会展营销实质由有形的茶叶展品和无形的茶叶产品构成，在价格上，茶叶会展营销主要以折扣性会展价格保证其会展活动吸引力。在渠道上，茶叶会展营销主要通过体验式营销渠道，与客户直接沟通交流。茶叶会展营销作为会展经济发展下的新型营销，主要以产品推介活动为核心，以拓展企业形象为目的，与传统营销存在一定的差异。

1.2 茶叶会展营销的品牌建设价值

茶叶会展营销不同于传统营销，它能在较短时间和特定区域实现茶叶供求信息交流、企业宣传及产品推介，既节约了茶叶企业营销成本，又能最大程度实现对企业品牌的建设和品牌价值的提升。具体来说，其品牌建设价值主要体现在：首先，茶叶会展营销能直观对茶叶企业背景、茶叶产品特色、茶叶生产技术等信息进行集中推广介绍，有利于茶叶企业品牌形象的宣传和构建。茶叶企业通过会展营销活动安排，将优质茶叶展品及企业经营理念集中展示给客户，有利于客户形成对产品和企业直接认知，避免因营销环节过多导致客户对茶叶企业品牌的误解。其次，茶叶会展营销通过会展活动的交流平台，能最大程度形成对茶叶市场、茶叶生产技术等信息的掌握，进而形成茶叶企业自身品牌的定位和提升方向，为未来品牌拓展和深化奠定基础。再次，茶叶会展营销可以最大程度获取客户对该品牌的消费态度、认知程度及情感反应，并根据相关信息对茶叶产品功能、定位、价格等进行针对性调整，最大程度提升消费者对该品牌的忠诚度和美誉度。最后，茶叶会展营销可通过对其茶叶展品主题选择、展台设计、组织管理等策略的整合，实现茶叶营销专业化、国际化，有利于茶叶企业产品营销对国际茶叶市场的拓展，有利于茶叶企业品牌的国际化发展。

2 茶叶会展营销发展中存在的问题

尽管我国茶叶会展已经形成了一定的规模和特色，但是我国茶叶企业本身具有规模小、分散广、管理差、营销意识弱等特殊性，导致当前很多茶叶企业并没有完全认识会展营销品牌建设价值。具体来说我国茶叶展会营销主要存在以下问题：

首先，会展营销及品牌建设意识较弱。很多茶叶企业过度追求参展次数和规模，导致其无法将过多时间和资金用于会展营销策略开发及品牌研究和建设。其次，营销手段较为单一。当前多数茶叶企业在会展营销中单纯依靠茶叶展台宣传手段，以价格竞争为主要推介手段，尤其很多茶叶会展营销无法与具体会展环境、会展时间、地区文化、企业特色结合在一起，难以真正吸引茶叶消费者兴趣，品牌影响力和企业形象也无从谈起。再次，缺乏茶叶会展营销专业人才。我国茶叶企业受制于企业规模和经济实力，无法专门针对会展营销进行人才引进和培养，导致很多企业以传统营销行业从业者对茶叶会展进行策划，因此，很难符合当前茶叶会展经济专业化及国际化发展要求，严重制约了产品推介效果和品牌影响力。最后，茶叶会展营销缺乏信息素养和产品跟踪服务机制。当前很多茶叶企业在会展营销中与数字技术的结合程度较低，导致茶叶会展企业无法和客户形成无障碍实时交流，也影响了企业对茶叶产品及服务的跟踪机制，导致茶叶消费者对企业品牌忠诚度不高。

3 茶叶会展营销品牌建设价值的实现策略

随着我国茶叶经济的迅速崛起，茶叶会展营销的品牌建设价值也会更加凸显，因此，我国茶叶企业必须根据茶叶产品特点、企业实际情况及品牌建设需求，切实提高企业会展营销活动的专业化水平，以会展营销形成茶叶企业特色市场品牌。

3.1 树立茶叶会展营销的品牌建设意识

随着茶叶经济及会展经济的发展，我国其实已经步入茶叶品牌的竞争时代，无论品牌创立、品牌推广、品牌维护、品牌发展都离不开茶叶会展经济和茶叶企业在会展中的营销活动。因此茶叶企业必须形成对茶叶会展营销正确的认知，以整体营销规划保证品牌建立过程的顺利进行。一方面，我国茶叶企业应该根据企业条件和经营特点，对茶叶会展经济环境进行正确分析，制定会展营销的品牌战略建设的实施。另一方面，茶叶企业要以会展营销标准，对茶叶产品的质量、包装设计、售后服务等树立较为系统化的企业管理思路和制度，形成正确的营销理念。尤其是在会展营销中要摒除“营销即推销”的传统思想，将企业视角放在品牌建设的长远利益上。最后，茶叶企业要与会展文化结合，也就是茶叶企业文化与社会经济文化的整体认知，以文化提高来实现对茶叶会展营销特色的构建，发挥其对品牌建设的推动作用。

3.2 创新茶叶会展营销策略

营销策略是保证茶叶展会营销活动的主要手段，对于品牌推广和宣传具有非常重要的实践价值，而茶叶企业要想创新茶叶展会营销策略就必须：首先，实施竞争性会展营销策略。我国作为茶叶大国，茶叶品牌数量繁多，茶叶企业要想在较短时间内实现对自我品牌的宣传推广，就必须制定相应的竞争性策略，其内容主要包括：茶叶企业要根据实际展会情况分析主要竞争目标市场情况，如展会消费者数量、消费能力、消费倾向等；茶叶企业要对参展同类企业开展调查分析，包括对其他茶叶企业产品价格、定位、质量、会展策略等；茶叶企业要根据消费市场和竞争企业情况报告，制定优势竞争方案，以自身产品优势、价格优势、文化优势等凸显自身品牌实力，最大程度提升自身品牌地位。竞争力会展策略可以让茶叶企业会展活动目的性得到充分体现，增加品牌对抗性。其次，实施合作性会展营销策略。茶叶企业展会营销目的虽然是为保证其经济效益，还应该通过会展营销为茶叶企业发展及品牌拓展奠定基础。因此，茶叶企业除了要采用竞争策略外，还要通过营销策划将茶叶会展演变为品牌合作和拓展的机会。例如茶叶企业可以在会展营销中，采用茶叶企业联合战略实现资源共享及品牌共建，实现对原有品牌的巩固和拓展。甚至茶叶企业在会展营销中可以与茶叶相关产业进行跨专业合作，对延伸茶叶企业品牌内涵。最后，建立茶叶会展营销服务策略。服务质量决定了消费者对茶叶企业产品的态度及品牌的情感，因此，茶叶企业会展营销中必须借助现代网络技术，建立全新的实施追踪服务机制，对茶叶消费者意见技术统计和反馈，最大程度维护其品牌价值。

3.3 提高茶叶会展营销的专业性

在茶叶会展中，消费者可以通过企业茶叶会展营销中会展设计，茶叶展品的选择及展会营销人员的配备等方面形成对其品牌形象的直观印象及品牌的忠诚度，而要想提高茶叶企业会展营销专业性，就必须：首先，搭建展示茶叶企业特色和实力的展台。具有视觉冲击力和个性的茶叶展台能让茶叶企业有最大的关注度，同时也能反映出茶叶企业品牌形象和定位，有利于提高消费者对其品牌的辨识能力和关注度。其次，选择具有代表性和独特性的茶叶展品。茶叶企业在会展营销中，要通过具有代表性茶叶展品展示茶业企业技术水平、茶叶生产能力及品牌定位，而通过独特性茶叶产品可以最大程度形成构建企业品牌特性，让消费者产生更大的品牌忠诚度。再次，展览活动形式与内容的统一。茶叶企业在会展营销中既要采用资料、图表、照片、幻灯片、视频等资料，也要对展示手段进行专门设计，让其形式符合企业品牌气质和发展方向，做到艺术和创新的统一。最后，配备专业性会展营销人才。会展营销人员能力直接反映茶叶企业品牌专业化程度，茶叶企业必须根据会展营销规模、性质选择适当人员，尤其要对人员会展营销专业知识、茶叶知识培训，信息技术素养和产品服务跟踪能力进行重点培养，为品牌宣传和品牌内涵解读奠定人才基础。

4 结语

茶叶会展营销作为茶叶会展经济发展的产物，对茶叶企业产品推介和品牌建设具有非常重要的作用。我国茶叶产业必须从品牌建设的高度对会展营销的发展现状重新审视，以专业化、创新性会展营销理念和营销策略，加速茶叶企业品牌建设速度，提升品牌价值。

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胡艳荣（1982-），女，北京怀柔人，硕士，讲师，研究方向：会展营销、管理以及会展教育。