网购平台大规模降价促销对消费者购后失调、购后评价的影响研究

黄长芳

摘要：目前我国的电子商务已经取得了飞速发展，网络购物市场也扩大了竞争激烈程度。部分商家为了招徕顾客，以低价进行网络促销。所谓网购平台大规模降价促销则是天猫平台从2009年其定期在双十一这天举行的整体降价促销活动。本文对消费者购后失调以及购后评价进行了分析，研究了这种行为对消费者购后失调和评价的影响因素，最后提出相应的营销建议量，希望具有借鉴意义。

关键词：网络平台 降价促销 消费者 购后失调 购后评价

促销对于企业的日常运营，不仅能够促进企业销售，还能提高企业产品的知名度。随着电子商务的发展，购物市场逐渐从线下转入网络中，企业纷纷在网络平台上进行大规模降价促销来推广产品，他们施展浑身解数以激发消费者购买兴趣。虽然网络购物能够为消费者带来极大的方便，但是应用降价促销方式也能让消费者感受到较大的时间压力。很多消费者在降价促销中浏览商家店铺时常产生购物冲动，同时也容易在消费后产生购后失调情况，继而作出不良的购后评价。因此企业必须要分析消费者购后失调的影响因素，并采用有效的促销策略，为消费者带来愉快的购物体验，形成良好的购后评价，帮助企业赢得网购市场。

一、消费者网购购后失调和购后评价

新兴网络购物和传统商店购物相同，人们在购买和应用商品过程中都会对商品形成印象，顾客和其他潜在客户交流从而形成商店口碑。消费者在网络购物后留下自己的商品的评价，潜在消费者浏览商品信息以及顾客评价来决定是否购买此商品。购买评价影响消费者的决策不是简单性的，而是涉及情感知觉的复杂过程，其对企业口碑的传播速度以及影响范围都远远超过了线下商品。

二、网络购物中降价促销对消费者购后失调和评价的影响

首先，就时间压力方面来说。在网购平台大规模降价促销中，消费者容易受到时间限制因素影响，难以承受时间压力从而造成消费者购后失调，继而影响消费者的购后评价。如果消费者面对较大的时间压力，消费者就会对商品给予较低的评价。主要是因为消费者在购物中，选购商品时间有限，消费者会认为其了解的商品信息不全面，从而对商品产生怀疑态度。消费者收到快递后，如果商品实物和消费者认知存在差异，消费者就会产生失调，从而给出差评。在促销活动中，消费者会在冲动情况下购买商品，这种购物刺激不够理性，如果消费者恢复理智会对后悔此次购物，从而出现购后失调，继而给出消极评价。

其次，就促销时间点来说。购后失调水平以及购后评价会受到降价促销时间点的影响。一般而言，促销时间点越重要，消费者购后失调更容易发生。主要是因为，促销时间点越重要，就表明商家投入越多的营销努力，消费者的购买预期越高。在重要促销时间点，消费者会收到大量的促销信息从而到网购平台选购，并对促销活动力度抱有较高预期。消费者为了避免放弃购买后产生的悔意从而更容易作出购买决定。这种冲动购物也容易导致购后失调继而给出差评。

再次，就促销后调价幅度来说。商家在促销活动后的调价幅度也容易影响消费者的购后失调。商家在促销活动之后的调价幅度越低，顾客越容易感到购后失调。主要是因为消费者在购物之后，会将促销后的价格和促销中的价格形成对比，如果消费者发现促销降价活动结束后的价格并没有上涨多少，感觉商家的优惠力度和实际并不相同，从而容易产生购后失调，继而形成不利于商家的购后评价。消费者认为自己没有做出明智的购买决定，部分消费者会认为自己掉入了商家的促销陷阱。

最后，购后失调的中介作用。网购平台大规模降价促销中，消费者会受购后失调影响来对商品做出评价。主要是因为，消费者购后失调会影响消费者购物满意度，满意度又会在购后行为中体现，购后评价是消费者购后的重要行为，因购后失调产生的不良情绪会刺激消费者做出消极的购后评价。

三、网购平台大规模降价促销的相关建议

首先，对促销时限的建议。消费者会因为促销降价时间压力而产生购后失调，从而刺激消费者给出消极的购后评价。所以应该从以下两个方面来对促销时间加以改进。第一要采用预售模式。第二要对促销售时间适当延长。预售模式可以让消费者在促销之前充分了解商品价格和质量等相关信息，消费者购物不受时间压力影响，能够有大量的时间来阅读商品介绍以及商品评价，从而降低冲动型购物的概率，实现理性购物。增加商品促销时间能够缓解消费者承受的时间压力，消除消费者的购物紧张感，给消费者支付较长的过渡期。

其次，促销时间点建议。在重要节假日促销中，商家在广告宣传时一定要对促销活动详细解释，防止信息扭曲，要让消费者能够明确促销降价活动的实际情况。此外，商家要恪守广告宣传中给出的承诺，在促销活动中尽量向消费者提供高预期的服务，从而防止消费者产生认知失调。

再次，促销调价幅度建议。商家要在促销降价活动结束后立即恢复原价或者比原价更高一点。因为消费者在下单到收货这段期间会关注商品的信息。如果商品价格变化不大，消费者会产生购后失调。如果商品在促销后较长时间内能让价格保持较高水平，消费者感受到达到预期的优惠力度，基于物流服务和商品质量继而给出满意评价。

最后，其他建议。除此之外，商家也要重视售前咨询、售中支付以及售后服务等几个方面。商家不能因为活动火爆而忽略掉售前咨询这一环节，客服要热情大方的解决客户疑问。促销当天可能支付通道较为拥挤，商家要保证支付页面的顺畅和便捷。此外，消费者对送货速度也很关心，因此店家最好在消费者下单后及时送货。

四、结束语

在电子商务和互联网高度发达的今天，网购平台降价促销活动已经数见不鲜。促销过程中消费者容易受到多方面因素影响从而出现购后失调，导致给商家消极评价。商家为了增加好评率，赢得市场优势，必须采取措施降低消费者购后失调的概率，从而实现经济效益。

参考文献：

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