目的论视角下的英文茶叶广告语汉译方法探析

林馥嫌

（福建医科大学外国语学院，福建福州 350108）

目的论视角下的英文茶叶广告语汉译方法探析

林馥嫌

（福建医科大学外国语学院，福建福州 350108）

为了探讨英文茶叶广告语的语言特点和汉译策略，本研究搜集100则英文茶叶广告为语料，分析其在词汇、句法和修辞方面的特点。接着以翻译目的论为指导，提出英文茶叶广告的汉译策略包括直译、意译、创译、改译、增译或减译。不管采取何种策略，译者在广告语翻译中以目的语的语言文化和表达习惯为中心、以广告最终的促销目的为宗旨。

翻译；目的论；茶叶；英文广告语；汉译方法

广告标语（advertising slogan）是用一句简短的句子来表明商品特点、吸引消费者注意力的广告词。它在广告中处于醒目的位置，功能在于强化受众对商品或服务的印象[1]。鉴于广告语的重要作用，国内已有许多成果探讨广告语的翻译策略，但是专门分析茶叶广告语翻译的研究成果较少，甚而几乎还没有学者探究英文茶叶广告的汉译策略。

目的论认为翻译是一项有目的的活动，应以实现译文的预期功能为首要原则，即遵循译文的目的性原则。作为一种功能性、目的性很强的实用文体，广告语的翻译也应遵循目的原则，使广告的功能在译语文化中得以再现[2]。因此，本研究在分析英文茶叶广告语的语言特点的基础上，以翻译目的论为指导，尝试探讨其汉译策略，以期促进国内外茶产品和茶文化的沟通和交流。

1 英文茶叶广告词的特点

为了总结英文茶叶广告语的特点，笔者在谷歌引擎下搜索关键词“tea ad”，从弹出的茶叶广告图片中随机选取其中的100则。逐一记录每则茶叶广告中的英语广告词，并仔细研读揣摩，我们发现英文茶叶广告语具有以下语言特点。

1.1 词汇特点

茶叶广告语的英语词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力[3]。归纳起来主要表现在如下几个方面：

首先，大量的描述性或评价性的形容词及其比较级和最高级。目的在于阐述产品的优越性、美化茶产品的形象、增加吸引力和说服力。如表示茶叶功效的“healthy、beautiful、rejuvenating 和 refreshing”等；描述茶叶味道的“tasty、fresh、stronger、pure、fragrant、exotic、flavorful、original 和 delicious”；展现茶叶品质的“magic、superb、gorgeous、royal、good、extraordinary 和 honest”等；以及突出茶叶受欢迎程度的形容词“favorite和famous”。这些褒义的形容词给消费者强烈的诱惑感，刺激他们的消费冲动。此外，广告作者还使用诸如“lighter、finer、better、brighter、more”等形容词的比较级抬高和突出己方产品以及“finest、best、purest”等形容词最高级强调产品与众不同之处，增强产品的说服力。

再者，茶叶广告语里也出现较多积极的名词，像“satisfaction、choice、benefits、wellness、glow、flavor、taste 和 commitment”之类的，使得消费者对产品有正面的联想，以促成受众的消费行为。

值得一提的是，我们发现语料中的动词大都是单音词的，比如“sip、eat、sleep、drink、give、carry、add、do （wonders）、take、need、feel、step 和 help”等。究其原因，一方面，是因为受广告篇幅的限制，广告的文体效果必须干脆利落、简练精当；另一方面是因为简单易记、通俗易懂的动词能扩大广告语潜在消费者的群体，获得更大的经济效益。

1.2 句法特点

其一，大量地使用简单句式。广告语简洁凝练、鲜明有力，才能达到醒目、易懂、易记的文体效果[4]。因此英文茶叶广告语经常采用简短的句式，节约广告成本，增强宣传效果。

Bemore tea.（Lipton）

For a best cup of tea.（Sugarita）

Dip it sip it.（Tetley）

这些广告语均由少数几个简单的词语构成，精炼有力、干脆利落地强调了各家茶叶的特征，宣传效果十分明显。

其二，频繁地使用祈使句。茶叶广告语中的祈使句经常起着劝告、叮咛、祈求的作用[4]，具有较强的语言感染力，以达到推销的目的。

Sit back,relax and enjoy the delicious cup of tea.（Tetley）

这则广告语的作者以劝告的语气，请读者放慢生活节奏，“好好放松片刻，享受美味好茶”。祈使句传递了劝告语气，加之广告语描述的美好画面，如此看似朴实无华的广告语，却可以不动声色地打动消费者，推销效果极佳。

其三，恰当地使用疑问句。疑问句也是国外茶叶广告语常用的句式。它通过问话的形式既能给读者造成一种悬念，吸引他们的兴趣；通过向读者提问，又似乎在与他们对话，可以拉近与读者之间的距离，给人一种亲切的感觉。

Dog tired?Take a sip.Tea Board of India.

此广告语作者扮演着朋友的角色，他关切地问“你是不是很累啊？”，如今生活节奏快；工作、生活压力大，我们大多数时候都觉得很累。被作者以这种方式问候着，很容易引起共鸣，也很容易被打动。

1.3 修辞特点

英语茶叶广告语十分注重语言的音美、形美、义美，为此广告作者频繁地使用修辞手段，极大地提高了广告语的语言魅力和艺术价值，强化了其传播功能[3]。英文茶叶广告作者常用的修辞手法有许多，以下仅列举数种：

押头韵，即广告语中两个或多个单词开头的辅音音素相同，这种修辞手段使得广告语的音律更美、节奏更强，因此是茶叶广告作者常用的修辞手段，如：“Fresh from the farm（Tapal Danedar）”和“Taste of togetherness.（Brooke Bond）”，前者押头韵[f]，后者押[t]之韵，给予读者声觉和视觉的享受，且便于记忆，具有很强的表现力和感染力。另外，有些广告语还采用押韵的修辞手段，如：

Refreshingly healthy,naturally tasty(Arizona)

该广告语押尾韵[i]，读起来琅琅上口，和谐悦耳；且对称地使用了两个副词修饰形容词的结构，节奏鲜明，引人注目，给顾客留下深刻的印象。

广告英语中的隐喻比较含蓄，可激发消费者丰富的想象[3]。如“Step into the green tide of life.”，即把茶叶比作“绿色浪潮”，精炼含蓄；以此表明饮茶是一种绿色的、健康的生活方式，而这又是现代人孜孜以求的目标，具有较强的说服力。

双关使得英语茶叶广告语趣味盎然，能产生较好的记忆力效果和宣传效果。如“ALWAYSTHE REAL THING,ALWAYSCOZY TIME TEA”中的“COZY TIME”具有双重意义，既指“COZY TIME”品牌的茶叶，又蕴意“喝COZY TIME名茶，享惬意时光”之意。语言表达含蓄、幽默，能加深语意。此外，作者有意使用大写字母表示强调，给人留下深刻的印象。

反复（repetition）和排比（parallelism）。反复的修辞用来强调茶叶的某种产品信息；而排比（parallelism）结构可以增强语势，二者经常连用使广告语更有艺术美感、欣赏价值和记忆力效果。

A cup of solutions.A cup of ideas.（Triple）

Full of health,full of life.（Brooke Bond）

两个例子均为反复和排比的结合。前者通过重复两个“A cup of”的排比结构，强化产品特点：“让您静心，让您思考”，让人不禁想借“茶”冥思一番。重复和排比的修辞手法，起到了加强语势的宣传效果，极易打动消费者。后者重复了“full of”，亦为排比结构，强调了“好茶喝出健康来”之意，言简意赅、通俗易懂，却意味深长。

仿拟（parody）是指说话人为了实现某个目的，有意仿照人们熟悉的语言表达，临时创造出新的词语、句子或篇章的修辞手法。仿拟让茶叶广告语更加生动活泼，因此能增强产品的传播效果。“Where there is tea,there is hope.”因为仿拟了大家熟悉的“where there iswill,there is way”，而易于吸引观众的眼球，“有茶就有希望”，人们不禁想停下脚步，品品茶，给生活注满希望。可见风趣、俏皮的仿拟很容易获得广告语的“注意力价值”和“记忆价值”。

茶叶广告语中的夸张（hyperbole）手法是为了树立商品的完美形象，故意“夸大其词”或“言过其实”，增强广告的宣传效果。夸张的运用强化了商品的吸引力[3]，如“Twinings”茶叶的广告语“Themost finest and purest tea in London”和“Feindell”的“The finest tea produced”，均夸大其实，声称他们的茶叶是全世界最好的，用意在于吸引读者的注意力和增强产品的说服力。

综上，英语茶叶广告语包含着大量褒义的形容词和名词，可促使读者对茶产品产生正面、积极的联想，具有很强的鼓动性与感召力[3]。英语茶叶广告语的句子比较简短、干脆，并大量地使用简单句、祈使句和疑问句。此外，作者经常运用各种修辞手段以提升广告语的艺术感染力。在汉译英文茶叶广告语时，充分理解这些语言特点，有助于译者选择合适的翻译策略，再现原文的语言魅力，使广告语的译文达到与原文相同的预期效果[4]。

2 目的论（Skopos Theory）

翻译目的论（Skopos Theory）是由功能派翻译理论的创始人之一汉斯·威密尔（Hans Vermeer）提出的。其核心原则是“目的准则”，即任何翻译行为都是由翻译目的决定的；翻译的目的决定了翻译的手段[5]。目的论包括忠实原则（Fidelity Rule）、连贯原则（Coherence Rule）和目的原则（Skopos Rule）等三大重要原则。就广告文本而言，忠实原则要求译文“忠实”于原广告所具有的促进商品销售的目的[2]；连贯原则（即语内连贯），要求译文必须具有较高的可读性（readability），符合译语读者的表达习惯；目的原则强调翻译目的决定翻译方法[5]。

翻译目的论主张，为了达到翻译的目的，译者可以自由、灵活地采取各种翻译策略。而评价一篇译文的优劣的标准不在于等值程度（equivalence），而在于对于翻译目的的“适宜性（adequacy）”，即译文是否实现了原文的预期功能[6]。翻译目的论创新性地提出翻译目的性原则，既重视语内和语际的连贯性，又强调译文的忠实性原则；既突出译文的适应性与功能性，又体现文本类别的作用性[6]。“目的论”为翻译实践提供了全新的视角，非常适用于指导广告语的翻译。

3 目的论视角下英文茶叶广告标语的汉译策略

广告创作的初衷是促销产品、创造商业价值。根据“目的原则”，广告翻译也应以“创造商业价值”为目的。因此，译者在广告翻译中应以目的语的语言文化和表达习惯为中心、以广告最终促销目的为宗旨[2]。基于翻译目的论，以及上述英文茶叶广告语在词汇、句法和修辞上的特点，汉译时可以尝试以下策略。

3.1 直译意译，灵活运用

直译的优点是译文和原文在内容和形式上保持一致，包括原文的句式和修辞手法。笔者建议将立顿绿茶的广告语“feel light,feel active”直译为“享受淡香，感受活力”。译文既保留原广告语的内容，又保留其形式；较为形象地传达了产品的特性，又同原文一样具有较好的推销能力（selling power）。再看另一则立顿茶叶广告：“Life is filled with regret,your choice of tea shouldn’t be.”。为了较好地实现广告的推销目的，笔者采用直译的策略译为“人生孰能无憾，选茶就应果断”，译文音美——“憾”与“断”押韵，形成音韵上的节奏感，易记、上口；形美——两个工整的小句，足以吸引受众的眼球；达意——消费者应该果断地选择立顿茶叶。译文形象地再现了原广告的语言艺术魅力，易于促成消费者的购买行为。

意译是指保持原文内容、不保持原文形式的翻译方法。较之于直译，意译更为自由、灵活；更注重目标语的表达习惯。以“My tea has zero calories,yours?”为例。笔者以实现广告的最终销售目的为出发点，迎合女性消费者“以瘦为美”的心理，尝试译之为“越喝越瘦哦”。译文跟原广告语一样，强烈地刺激受众的消费冲动，宣传鼓动的效果极佳。再如“泰丰”茶叶广告语“Typhoo Tea goes further”，为了有效地劝说消费者购买产品，我们尝试把它意译成“泰丰永相伴”。“泰丰”二字一语双关，既指“泰丰”牌茶叶会一直伴随消费者左右，又寓意“喝了‘泰丰’茶，君定然康泰平安，方方面面都大丰收”，具有较强的说服力。

3.2 创译改译，功能对等

汉译英文茶叶广告语时，若能直译或意译出音美、形美并神似的广告语当属最佳。但由于英文广告语的抗翻译性，很多直译或意译的版本很难形神俱似。因此，译者不应拘泥于原文的句法或字词，要敢于创造性翻译，使之在各自的文化中目的相似、功能相同[2]。创译法是一种重新创造，译文已基本脱离原文框架的束缚，根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯设计新的广告语，更容易为目标语读者接受[7]。如“Billy tea”的广告词“The choice of your dad's dad's dad.直译的版本是“父亲的父亲的父亲的选择”，如此译文审美效果、艺术感染力和宣传效果欠佳。我们基于原茶叶广告语意欲传递的功能，将它处理为“古早好茶”，既突出“Billy tea”茶叶历史悠久，又把原广告所传递的信息功能以及文化思想内涵用汉语较为准确地呈现给受众消费者，达到了预期的推销目的。再如：

“Lunch looks betterwith Lipton.”

原广告词意欲传递“午餐因为立顿茶而更可口”，刺激受众的购买行为。笔者在翻译目的论的指导下，对原广告语进行“再创造”，尝试着翻译成“立顿和午餐更配哦”，文体效果、预期目的和市场效应均与原广告语较为吻合。

3.3 增译减译，增减有度

增译指根据英汉两种语言不同的思维方式、语言习惯和表达方式，在翻译时增添一些词、短句或句子，以便更准确地表达出原文所包含的意义。以“Themagic experience（lyod）”为例。此广告语的意思是“奇妙的体验”。为了跟广告产品相契合，更好地达到促销的目的，我们酌情增加了“茶”，即增译为“奇妙茶之旅”，简洁凝练地表明了这种茶将带给消费者奇妙的感受，较好地实现了原广告词的预期效果。

语料中的英文茶叶广告词大都简洁明了、通俗易懂，具有较高的注意力价值、劝说功能和宣传效果。如果采用直译法或意译法，译文显得累赘、罗嗦、达不到原文的推销目的，译者可采用减译的方法。例如：

Good tea is cheap.More cups finer flavor.（Bushells）

此“Bushells”广告词的直译版本“好茶是便宜的，更多杯，更多风味”稍显罗嗦，不易于传播。因为汉语广告词讲究工整对仗的并列结构，我们抓住该广告词最主要的信息，将原广告语减译为“好茶不贵，更有滋味”。这个翻译版本显得比较地道，可接受性较强，且深层意思并没有发生改变，也就是减词不减义。总之，不管是增译还是减译，译者都应注意把握自由和忠实的平衡。

4 结语

随着经济文化全球化，国内外茶产品和茶文化相互间的交流越来越密切，英语茶叶广告语的汉译是国人了解国外茶产品、增长见识、共享科技新成果的重要途径[7]。熟悉和掌握茶叶广告语的词汇、句式和修辞特点，有助于其理解和翻译在翻译目的论的指导下，汉译英文茶叶广告词的策略包括直译、意译、创译、改译、增译或减译，不管使用何种翻译策略，译者需要注意以下几点。其一，译文的可读性强，符合汉语语言表达习惯；其二，注意力和记忆力价值高，给受众留下深刻的印象；其三，推销鼓动的效果好，能够激发潜在消费者的购买欲望，最终能促进销售目的。

[1]谭震华.英语广告标语的修辞手段及翻译 [J].作家杂志,2011(8):183-184.

[2]谢玉.目的论观照下广告口号的翻译[J].山西财经大学学报,2009,31(2)：255-256.

[3]杨耀.浅议英语广告词的特点及翻译[J].作家杂志,2010(10):177-178.

[4]潘红.商务英语英汉翻译教程 [M].中国商务出版社,2009:174-192.

[5]Vermeer HansJ.Voraussetzungen fǜreine Translationstheorie-Einige Kapitel Kultur-und Sprachtheorie[M].Heidelberg:Groos,1986.

[6]陆国飞.旅游景点汉语介绍英译的功能观[J].2006,27(5):78-81.

[7]刘婷,李 炎.翻译伦理观照下英语广告语的汉译 [J].外语学刊,2016（2）：94-97.

福建省教育厅中青年项目“医生话语言据性的人际功能分析”（JAS160211）

林馥嫌（1981-），女，福建石狮人，硕士，讲师，研究方向：语用学、话语分析、教学法等。