供销社综合改革视角下农产品电子商务模式研究

摘要：在全国供销社综合改革的背景下，本文分析农产品电子商务的特点和发展农产品电子商务的制约因素，发现农产品电子商务无法依靠农民自身获得快速发展。因此，建立一种以政府为主导，以供销合作社为主体，以农民合作社为主要参与群体的新型农村电子商务模式，这对于解决农产品流通难问题，充分发挥农产品流通在农村经济发展中的作用和服务“三农”具有重要意义。

关键词：农产品；电子商务；农民合作社；网上供销社

中图分类号：F831.4 文献标识码：A

作者简介：冯亚伟（1983-），女，浙江桐乡人，浙江经贸职业技术学院工商系讲师，研究方向：农村合作经济、电子商务。

中国是一个农业人口占大多数、经济发展很不平衡的大国。一直以来“三农”问题成为制约中国现代化的主要因素，中国的现代化，实质上就是“三农”问题的解决。“三农问题”的解决，需要在农业发展模式和体制机制上进行创新探索。《中共中央国务院关于深化供销合作社综合改革的决定》（中发[2015]11号）中明确指出：“新形势下加强农业、服务农民，迫切需要打造中国特色为农服务的综合性组织。供销合作社是为农服务的合作经济组织，是党和政府做好‘三农工作的重要载体”。《中共中央、国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》（中发[2013]1号）提出：“要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店”。“充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式，开展农村商务信息服务，举办多形式、多层次的农产品展销活动，培育具有全国性和地方特色的农产品展会品牌。”“构建农业社会化服务新机制，大力培育发展多元服务主体。创新服务方式和手段，鼓励搭建区域性农业社会化服务综合平台。发展专家大院、院县共建、农村科技服务超市、庄稼医院、专业服务公司加合作社加农户、涉农企业加专家加农户等服务模式。”农村电子商务的发展，就是需要构建一个为“农民、农村、农业”提供政务、商务、服务“三位一体”的农村综合信息服务平台，以促进小规模农业生产与现代大市场经济的有效对接，把传统农业导入现代农业的发展轨道，成为分散的小规模农业生产与现代大市场经济有效的桥梁和纽带。《意见》明确指出农村电子商务的出路在于农产品品牌的培养及综合信息服务平台的建设，要达成这样的目标，就必须构建以政府为主导，以供销合作社为主体的新型农村电子商务模式。

一、农产品电子商务的特点

农产品电子商务是电子商务在农业领域里的运用，是以农产品为核心而发生的一系列电子商务活动，具体可包括农业生产管理、农产品网络营销、物流管理、电子支付及客户关系管理等。与传统农产品贸易比较，有自己独特的特点。

（一）虚拟化

农产品电子商务的整个过程都是通过电子商务平台进行交易，可以有效地进行沟通和达成产品的购买意向，也可以直接反馈农产品的信息，并通过第三方物流完成运输，期间不需要买卖双方实地协商、面对面交流。

（二）交易全时性

农产品电子商务是24小时全天候营业的，买家可以通过即时聊天工具向卖家咨询有关产品和服务信息，买卖双方均可以在任何时间进行交易。网络销售模式使农产品交易具有交易全时性。

（三）低成本、高效率

由于农产品电子商务直接利用网络进行交易，和传统的农产品交易相比，在线交易程序简单，只要通过简单地点击鼠标就能完成整个交易过程，不需要具体的交易地点，缩短了交易时间，显著提高了交易效率，大大降低了交易成本。网络信息可以快速更新，消费者选择丰富，信息更新及时，能够使产品及时的销售出去，减少库存带来的经济成本。

（四）便捷性

随着网络在全国范围内逐步普及，网民数量逐年增加，消费者的消费观念正逐渐转变，目前越来越多的人习惯于在网上购买自己想要的商品，这为农产品电子商务发展提供了良好的发展机遇。对于农产品电子商务，买卖双方直接借助于网络平台，不出家门就可以在短时间内完成下订单、支付、配送等所有过程，方便快捷。

二、发展农产品电子商务的制约因素

由于长期受城乡二元经济结构的影响，农产品的流通与销售处于较低层次，比如面临着农产品质量安全标准体系和物流标准体系建设落后、农产品保鲜技术不成熟、缺乏冷链物流、农民组织化程度低、农业企业信息化水平低、农村信息化基础设施薄弱、农村信息人才缺乏、网络诚信与网络安全形势严峻等很多因素限制着农产品电子商务的发展。

（一）农民的文化水平低

目前中国农民的文化水平普遍较低，大部分农民对新型的信息技术和电子商务的相关知识不甚了解，缺乏电子商务的意识，也习惯了传统的生产方式和交易方式。另外，农民组织化程度低，懂电脑、会操作、常上网的农民不多，不利于农业电子商务的发展。

（二）农村信息化程度低

长期受城乡二元经济结构的影响，农民每天只关心传统的耕作和销售情况，对外部的信息缺少关心，又因自身知识文化水平受限，掌握理解能力较弱，故即使我国农村信息化发展环境不断优化，基础设施建设不断夯实，信息服务体系不断完善，但农村信息化建设进程仍不容乐观，农村信息人才缺乏，农业企业信息化水平低。

（三）农产品质量难以标准化

我国农产品种类繁多，生产单位以家庭为主，组织化程度低，农产品的采购与销售环节过多，而农产品的外形、品质差异大，不能像标准化的工业产品那样进行客观描述（宋孟丘等，2014），另外受自然条件影响，农产品的生产具有很大的不可预知性，农产品附加值较低，因此很难建立统一规范的标准化评价机制。这些因素极大地阻碍着农产品生产产业化和流通现代化，也制约农产品电子商务发展。

（四）农产品物流体系不健全

农产品流通环节长，从地头到餐桌要经过收割、分拣、加工、包装、批发、零售等一系列中间环节，目前中国农村市场物流运输体系还不完善，供需链之间严重割裂，交易信息的对称性较差。单个农户、小规模农业组织搜集、捕捉、分析市场信息的能力差，极大延长了农产品的流通环节。而农产品特别是生鲜农产品在收集、运输和贮藏过程中比较容易腐坏变质，这不仅会对农产品企业造成很大的损失，也会降低顾客对农产品的认可度。

（五）相关法律法规体系不完整

农产品电子商务研究刚起步，很多相关的法律法规体系还很不完整，甚至还存在某些法律法规相互重叠和冲突的地方。法律法规不够健全，会导致参与农村电子商务各方失信现象的产生，故而商业信用比较差。这些都为农产品电子商务的发展带来了很多不确定因素和隐患，而缺乏完善的法律基础也将在解决农产品电子商务贸易纠纷方面增加其复杂性。

（六）缺少专业电子商务网站

目前农产品电商主要集中在淘宝等第三方电子商务平台，缺少专业农产品电子商务网站。有一些已成立的农产品电子商务网站也因缺乏专业性、实用性和特色，而未能因地制宜地为农民提供全面、周到、符合实际需要的服务。

三、国外农产品电子商务发展借鉴

与工业品相比，由于农产品固有的特点如生产经营分散、产业周期长、标准化程度低、流通成本高等，尤其生鲜农产品还涉及食品安全、冷链运输等问题，因此农产品电子商务在全球范围内都是一个发展难题，使得农产品电子商务发展更需相关的法律规范、政策支持和相关行业组织服务。国外农产品电子商务发展较为先进，其实践经验对我国电子商务发展有一定的启示作用。

（一）完善农产品电子商务基础设施

目前，全球许多国家都开始重视农产品电子商务的发展，表现在增加配套设施建设方面的投入，比如农产品专业网站建设、冷链运输设备等方面。美国政府将互联网作为加快农业信息化重要手段，积极在农场引入互联网技术，使互联网像是农业机器设备一样，成为美国农场主重要经营工具。为了推动农产品电子商务的发展步伐，印度积极投入3G通信网络建设，通过普及廉价的智能手机，完善农村通信网络，加强铁路、公路基础设施建设，建立了较为完善的农产品物流配送体系。

（二）建立与农产品电子商务相关的法律法规

全球多数国家目前尚未专门针对农产品电子商务立法，但与之相关的法律法规正在逐步建立和完善。如通过食品安全法、信息安全技术法、消费者权益保护法等规范农产品电子商务发展。如欧盟制定了《通用食品法》、《消费者食品信息条例》等适用于欧盟各成员国。德国制定了《远程销售法》、《网络及其他电子交易特别规定》。日本制定了《特定商务法》、《电子商务及信息交易准则》、《信息技术基本法》。韩国制定了《电子文件及电子商务基本法》、《农水产品流通和价格安定法》。加拿大制定了《加拿大农产品法》、《食品药品法》。这些与农产品电子商务发展相关的法律法规，较好地满足了农产品电子商务发展的需要。

（三）充分发挥农产品电子商务相关行业协会组织的作用

纵观全球，行业协会组织在促进农产品电子商务发展过程发挥了积极的作用。主要体现在：一是保护消费者合法权益。在德国有农产品行业协会、网上购物消费者协会、互联网信息协会、无线通信行业协会、邮寄供应商协会、物流行业协会等机构合作，为网购消费者提供相关法律咨询，并协调处理各种网络交易纠纷案件。二是为行业协会成员提供信息服务和专业化指导。美国等一些国家在行业协会基础上成立了细分行业协会，如大豆行业协会、肉类行业协会、玉米行业协会等，它们都成立了自己的电子商务平台。印度小农场主协会组建了B2B农产品电子商务平台，在提供购物的同时也为消费者提供信息咨询、纠纷裁决等服务，发挥了行业协会自我约束和监督作用。

（四）发挥政府对农产品电子商务发展的引导示范作用

目前，大多数国家主要依据现行法律法规监管农产品电商活动，几乎没有国家为此成立专门的监管法律，但这不代表各国政府不重视农产品电子商务发展。相反，各国政府根据国情，成立专门机构或者发挥现有机构的作用，积极发挥着对农产品电子商务发展的引导示范作用。如果德国农产品电子商务主管部门是食品安全管理局（BVL），主要负责制定全国性的行业监管法律法规，同时监测市场动向并指导各地方政府做好市场监管。德国农产品网络销售商都要到所在县市食品部门登记注册，并接受其日常检查和评估。韩国水产品部和农产品部则负责本国水产品和农产品的电子商务流通监管，此外还制定行业监管法律制度，并指导基层执法部门对农产品生产、销售、流通等环节进行监督管理。同时该部门具有核发农产品电子商务流通经营许可证的资格，兼具对违法活动的立案查处权。在印度，则由农业部下属的农业发展合作司主要负责制定印度农产品电子商务法律制度以及行业发展规划，并出台相关扶持政策和指导相关项目实施工作。

近年来，我国积极发展农产品电子商务，在促进农产品销售、农村信息化建设、农村人口就业和农民增收等方面取得了不错的效果，但与发达国家相比，我国农产品电子商务还相对比较落后，相当于只部分实现了农产品新增了网上销售渠道，并没有完全发挥电子商务的作用，特别是一些地方基础设施比较薄弱和生鲜农产品的食品安全、冷链运输等问题未有好的解决方法，可以说当前我国农产品电子商务还面临着很多行业瓶颈因素等问题。为此，我们要借鉴和学习发达国家农产品电子商务发展的经验，完善农产品电子商务基础设施、加快制定与农产品电子商务发展相关的法律法规、充分发挥农产品电子商务相关行业协会组织的作用和政府对农产品电子商务发展的引导示范作用，为农产品电子商务发展创造有利的条件。

四、基于供销社综合改革的农产品电子商务模式（F2C2G2C）

当前国内的众多电子商务平台，不论是借助第三方网站的C2C模式还是自建网站的B2C模式如菜管家等交易平台都既不能直接解决农产品交易面临的供求矛盾问题，也不能满足农产品的流通需求。由于我国实行的是以家庭联产承包责任制为主的土地制度，因而导致各种农产品生产的分散性，农产品的生产单位以家庭为主，组织化程度低，农产品的采购与销售环节过多，导致农产品买难卖难，市场价格波动频繁，这就是所谓的小农户大市场的矛盾（宋孟丘等，2014）。所以，不能生搬硬套一般消费品和工业品等的电子商务模式（Kun Fan，2011），而应该探索一条适合国情的新型农产品电子商务模式。

《中共中央、国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》（中发＼[2013＼]1号）提出：“要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店”。“充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式，开展农村商务信息服务，举办多形式、多层次的农产品展销活动，培育具有全国性和地方特色的农产品展会品牌。”《意见》明确指出农村电子商务的出路在于农产品品牌的培养及综合信息服务平台的建设，要达成这样的目标，就必须形成加强农产品品牌培养和构建以政府为主导，以合作社为主体的新型农村电子商务模式。

中共中央国务院《关于深化供销合作社综合改革的决定》提出，“顺应商业模式和消费方式深刻变革的新趋势，加快发展供销合作社电子商务，形成网上交易、仓储物流、终端配送一体化经营，实现线上线下融合发展。”因此，推进农村流通现代化是深化供销合作社改革的一项重要内容。

（一）发挥基层供销社在农村电商中的主体作用

供销合作社的“根”在农村，服务对象是农民，是为农服务的合作经济组织。目前全国有2.5万家基层供销合作社，11.4万家专业合作社，经营触角、服务领域覆盖了80%以上的乡镇和接近60%的行政村，入社农户9 997万户，覆盖全国41.7%的农户。供销社历史悠久，是目前为农服务组织覆盖最广的组织，在农民心里有良好的“品牌”形象，因此在建设“网上供销社”，也要坚持“农”字当头。关键是要发挥县级供销合作社在农村电子商务中的主体作用，努力使供销合作社成为推进农村电子商务的组织者和引领者。

充分发挥供销合作社覆盖广而全的优势，重点发挥基层供销社的作用，从农村互联网应用的现实条件出发，关键是着力发展农产品电子商务，将基层供销合作社作为打通农村电子商务“最后一公里”的关键节点，是目前实现农产品电子商务的关键点。

（二）搭建一体化的全国供销社电商平台

网点分布广、网络完整是供销合作社的主要优势。目前，全国供销合作社系统开展电子商务交易的企业已达954家，电子商务交易额近3000亿元。与此同时，也存在网点分散、联系不紧密等问题。整合网络资源、加强联系协作、实现资源共享，对建设“网上供销社”至关重要。

“网上供销社”，关键就要着力发展农产品电子商务。组织农民、农产品经营企业、行业协会、农民合作社等市场主体，整合当地农产品资源，在现有的区域型、专业型平台的基础上，由中国供销集团公司牵头，联合省级供销合作社，充分发挥基层供销社作用，搭建一个一体化的全国供销合作社电子商务平台，使之成为全国供销合作社发展电子商务的总平台，提高规模效益和综合竞争力。可以在一体化平台上合并区域型、专业型平台，开设“湖南馆”“浙江馆”等富有地方特色的特色馆，或在全系统构建起全国电子商务平台和区域型、专业型平台相互支持、线上交易和线下交易融合发展的新模式，实现通过一张网，将各地供销社的特色商品卖到了全国各地。

综上所述，要建立一种以政府为主导，以供销合作社为主体，以农民合作社为主要参与群体，又能调动广大农民积极参与的新型农村电子商务模式，即F2C2G2C——F（Farmer 农民）to C（Cooperation专业合作社）to G（Government政府，指“网上供销社”）to C（Customer消费者）是解决当前农产品电子商务问题的可行模式（如图1所示）。

五、政策启示

农产品流通难问题，归根结底是小生产与大市场之间的矛盾问题。农产品自身的特点决定了农产品电子商务无法依靠农民自身获得快速发展，而应由政府部门统一开发电子商务交易平台。同时也要结合国情、整合现有资源，发挥供销合作社多、覆盖面广，农民参与程度高及供销社网点广布、网络完整的优势。在此基础上建立一种以政府为主导，以供销合作社为主体，以农民合作社为主要参与群体，又能调动广大农民积极参与的新型农村电子商务模式。这种新型农村电子商务模式可以充分发挥农产品流通在农村经济发展中的作用，对于夯实农业基础地位，服务“三农”具有重要意义。其政策启示有：

（一）加强培养农村电子商务人才

一要提高农民信息技术水平。可以通过“请进来，走出去”等多种方式提高农民的信息技术水平。“请进来”是指通过请专家给农民进行专业技能培训等方式教授农民知识，让农民掌握信息技术；“走出去”是指通过带领农民、村干部外出考察、参观、学习，使他们开阔视野，从而提高业务水平。二要大力引进人才。通过加大信息化人才的引进力度，吸引高校毕业生到基层，为新农村建设服务，甚至成为“新农人”。三要发挥农村优秀人才的引领示范作用，通过“先富不忘带后富”，使农村优秀人才留在农村带领父老乡亲学技能，共同富裕。

（二）加快农村信息化建设

首先，要优化农村信息化发展的环境，加大政府支持力度，积极投资信息化基础设施，推动农户参与农村信息化建设的热情；其次，要整合农村信息数字资源，加强农业信息资源有效利用与开发。对现有涉农信息数字资源平台和服务机构要进行充分共享、有效整合，完善信息服务体系。再次，要鼓励农民积极使用农村信息化资源，促使信息化资源得以有效利用。

（三）加快农产品标准化生产

首先，建立统一规范的标准化体系。在生产过程中，要加强学习和研究，不断修正和完善不合适标准，探寻符合当前农产品生产需求的标准，建立起农产品生产经营各环节相应的标准，从而建立统一规范的标准化体系。其次要实现生产过程标准化，以提高生产效率和提高农产品质量。可利用现代科技，实现农产品从源头到加工到成品的全过程的透明化、可监控，提高农产品质量检测手段，针对生产、加工、销售中的各个环节实行全程监测，以便消费者能随时查看农产品从生产到加工的整个过程，让消费者可追溯并食得放心。

（四）健全农产品物流体系

农产品特有的鲜活性、季节性、区域性和分散性等特点，决定了农产品电子商务必须依靠高效的物流体系得以实现。这使得自建物流只能是小数公司的行为，因此需要大力发展农产品第三方物流组织。特别重点支持那些具有综合物流管理能力的物流企业，并鼓励各大物流企业进行资源整合，提高物流作业效率。另外，也应大力改善基础设施条件，健全农产品配送体系。

（五）完善相关法律法规体系

虽然目前国家很少有针对农产品电子商务专门立法的情况，我国在近段时间内也很难专门立法，但与农产品电子商务发展相关的法律如《消费者权益保护法》、《电子商务法》等相关法律法规基本能适应现在我国农产品电子商务发展的需要。但实践过程中仍有许多问题产生，因此理顺现有的相关法律法规体系，避免某些法律法规相互重叠和冲突，对我国农产品电子商务的健康发展大有益处。对目前农产品电商出现的失信现象、描述不符问题、配送等过程导致的农产品质量差等纠纷问题，应当通过健全相关法律法规加以规范。

（六）建立专业电子商务网站

建立专业农产品电子商务网站是促进农产品电子商务发展的重要方式和重要保障。要学习现有的一些农产品电子商务网站的优势，改进其缺乏专业性、实用性和特色等问题，明确自身的定位和特长，提高专业性，避免重复性，特别是在内容上要能够因地制宜地发挥地方特色和专业性，为农民和消费者提供全面、周到、符合实际需要的服务。专业电子商务网站可以通过政府部门、行业组织建立或者通过整合现有资源建设。

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Abstract：Under the background of the comprehensive reform of supply and Marketing Cooperative in China， the paper analyzed the characteristics of electronic commerce for agricultural products and the constraints in developing the electronic commerce for agricultural products and pointed out that the development of electronic commerce for agricultural products cannot rely on the farmer themselves. Therefore， we should establish a new type of electronic commerce for agricultural products with the government playing a leading role， the supply and marketing cooperative as the main body and the farmers actively taking parting， which has important significance for solving difficulty in the circulation of agricultural products， giving full play of the role of circulation of agricultural products in the development of countryside economy and serving “agriculture， countryside and farmer”.

Key words：agricultural products； electronic commerce； farmer′s cooperative； supply and marketing cooperative online

（责任编辑：维翰）