虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度内在机制研究

李爱国　王亚萍　邓召惠

摘要： 虚拟社区知识共享已经成为品牌传播的新型途径，但对虚拟社区中消费者品牌态度影响的内在机制尚未明晰。本文运用结构方程模型理论与方法，整合精细加工模型（ELM）和技术接受模型（TAM）构建虚拟社区消费者的品牌态度概念模型，并利用问卷调查收集数据进行实证检验。结果表明，虚拟社区知识共享主体特征和客体属性因素通过影响消费者的信任感和消费者感知有用性两个中间变量，对消费者的品牌态度发生劝导作用。

关键词：虚拟社区；知识共享；品牌态度；影响机制

中图分类号：F274 文献标识码：A

作者简介：李爱国（1972-），男，合肥人，重庆理工大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向：消费者行为理论与实证、创新与创业理论与实证；王亚萍（1989-），女，河南安阳人，重庆理工大学管理学院研究生，研究方向：消费者行为理论与实证；邓召惠（1989-），女，四川内江人，重庆理工大学管理学院研究生，研究方向：消费者行为理论与实证。

在“互联网+”经济时代，以个体成员在网络社区互相传递信息和交流知识为主要特征的虚拟社区知识共享[1]，已经成为中国消费者获取知识、交流信息重要途径，深刻影响着消费者的购买决策[2]。已有的研究成果表明，虚拟社区关于企业品牌知识的传播和共享对消费者的品牌态度产生确定的影响[3]。目前，国内外文献主要关注虚拟社区知识共享对消费者品牌态度存在的影响关系的研究，其发生作用的内在机制和具体的路径尚未得以明晰。本研究整合精细加工模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）和技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），以感知有用性和信任感为中间变量，构建虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的理论模型，并实证探询虚拟社区知识共享的主体特征和内容属性影响消费者品牌态度的内在机制。

一、理论构建和研究设计

（一）理论构建

现有文献中，对个体消费态度的形成和引发个体消费态度的改变具有较好解释力的理论，主要来源和借鉴于精细加工模型（ELM）的态度改变路径理论和技术接受模型（TAM）的信息采纳理论。ELM理论认为，个体可能通过深度全面的客体信息的评估形成或改变对客体的态度，也可能通过外围的信息提示或劝导而形成或改变对客体的态度；TAM理论认为，个体之所以采纳信息发送者的信息，是因为他/她觉得信息发送者的信息具备可信性和有用性。已有的虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度理论与实证研究成果的理论基础主要借鉴ELM理论，如李小鹏（2013）[3]运用ELM理论研究了虚拟社区知识共享对消费者态度的影响。但是，此类研究并不能揭示虚拟社区知识共享各相关要素之间存在的内在联系，以及上述相关要素共同作用于消费者品牌态度的具体路径。

基于ELM理论和TAM理论，本研究认为在虚拟社区知识共享情境下，消费者的态度可以籍由共享知识信息的劝导作用得以形成或发生改变。不过，共享知识信息对接受者的态度产生劝导作用发生的前提条件是共享知识信息的具备相应程度的可信性和有用性。因此，本研究整合ELM理论和TAM理论，结合常亚平等（2011）[2]和李小鹏（2013）[3]等研究成果，进一步认为通过虚拟社区知识共享，消费者之间交流和分享与品牌相关的信息和知识，对消费者的品牌态度的形成和改变存在明确的外围劝导效应。虚拟社区知识共享对消费者的品牌态度的外围劝导效应产生的前提条件是虚拟社区共享的知识的有用性和可信性，而有用性和可信性与虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素存在确定的联系。由此，本研究提出虚拟社区知识共享影响消费者的品牌态度的内在机制：消费者在对虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素进行评价的基础上，形成信任感和有用性感知；继而，根据信任感和有用性感知，对相应的品牌进行评估，最终形成自己的品牌态度。

（二）研究变量的选择

由于虚拟社区的开放性、匿名性，社区成员可能缺乏诚信，传播虚假信息和发布欺诈内容。因此，虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性是社区成员最为关注的主体和客体因素。为此，本研究主要实证分析虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性两个关键变量通过信任和有用性影响消费者的品牌态度的内在机制。此外，在虚拟社区中，成员之间相互分享知识，互动沟通信息[1]。因而，从系统的角度看，虚拟社区成员既是一些信息和知识的发送者，也是另外一些信息和知识的搜寻和接受者。从整体上看，虚拟社区成员品牌态度之间可能产生相互影响关系。为了研究的可行性，本研究只考虑单向的影响关系，即品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响的发生机制。

在知识共享过程中，信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息接受者的专业能力、社区活跃程度、搜寻信息的主动性等虚拟社区知识共享主体维度是信任的关键影响因素[2]。已有研究也表明，信息来源者专业水平以及信息发送者与信息接受者之间的同质性程度（关系强度）对信息搜寻者的决策存在显著的影响[4]。本研究旨在分析品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响机制，因而，主要考虑虚拟社区知识共享主体维度中的信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度两个变量。另外，网络口碑信息构成特性对网络口碑传播的效果存在明确的影响[5]。其中，网络口碑的可靠性和网络口碑数量是消费者品牌态度的重要前置变量[6]。由此，本研究针对虚拟社区知识共享的客体属性因素方面，主要考虑信息质量和信息的强度两个变量。

综上，本研究主要选取信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息信息质量和信息的强度等虚拟社区知识共享的主体因素和客体因素作为消费者品牌态度的前置影响变量，实证探询上述主客体因素通过信任和有用性两个中间变量影响消费者品牌态度的内在机制。尽管共享知识的发送者也可能是一般的消费者，为了研究的方便，下文我们将虚拟社区知识共享的接受者称为消费者。

（三）研究假设

1.感知有用性与信任对消费者的品牌态度的影响。品牌态度是消费者通过直接的消费经验或者间接的他人或媒介的宣传以及自身的情感体验而形成的对品牌的正面或者负面的评价[7]。其中，在虚拟社区传播和共享企业品牌相关知识，可以明确影响消费者的品牌态度[3]。但是，如前所述，这种劝导效应的前提条件是消费者觉得虚拟社区所共享的品牌知识具有可信性和有用性。国外已有研究表明，在线购物情境下，感知有用性和信任感对消费者的产品态度存在显著的正向影响[8]。即消费者感知的信息的可信性和有用性程度越高，对产品的态度越趋于积极。国内有研究者认为，并不是所有的网络口碑传播都能够影响消费者的态度，能否产生影响主要取决于消费者对网络口碑的信任程度[6]。董萌萌（2013）[9]实证检验了消费者对社交网络的信任显著正向影响消费者的品牌态度。另一方面，龚艳萍和梁树霖（2014）[10]实证检验了在线评论情境下，消费者感知的有用性对其品牌态度存在显著的正向影响。由此可见，无论是网上购物情境下，还是在线评论和网络口碑传播情境下，信任感和感知有用性均对消费者产品或品牌态度存在明确的影响。基于此，本研究提出以下假设：

H1：信任感对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。

H2：感知有用性对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。

2.知识共享主体特征对消费者的信任感和感知有用性的影响。在虚拟社区知识共享主体特征方面，信息发送者的专业水平是信息接受者对信息发送者是否能够提供正确信息的能力的主观判断，并在此基础上形成信任感。信息接受者认为信息发送者的专业能力越强，则对信息发送者的信任感越高[2]。铁翠香（2011）[5]也检验了信息发送者的专业水平显著正向影响消费者的信任感。虚拟社区知识共享主体之间的关系强度表达了虚拟社区的信息发送者与接受者之间的熟悉程度和关系紧密程度，确定影响到信息接受者的信任感[2]。但他们的实证结果并不支持这个推断。对此，常亚平等（2011）[2]给出的解释是，虚拟社区信息发送者与信息接收者之间可能并无实际的接触，因此，信息接收者的信任感主要来自于对信息发送者专业能力的判断。然而，另有研究者提出关系紧密的信息发送者更愿意无保留地分享真实的感受和信息，从而更容易让信息接收者感到信赖和可靠的假设，并通过了实证的检验[11]。在关系强度对信任感的影响上，之所以出现不一致的研究结论，可能是在同时考虑信息发送者的专业能力和成员之间的关系强度对信任感的影响时，关系强度的作用效果受到了专业能力作用效果的压制。基于此，本研究提出以下研究假设：

H3：虚拟社区共享知识发送者的专业能力对消费者的信任感存在显著的正向影响。

H4：虚拟社区知识共享主体间的关系强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。

在线评论情境下，信息发送者的特征，如专业性能力、社会性特征等因素对信息接收者的有用性评价存在明确的影响[12]。相比较专业水平低的信息发送者，专家水平高的信息发送者提供的产品知识信息对消费新手的帮助更大[4]。因而，更能获得信息接收者积极的有用性评价。由此可以认为，虚拟社区共享知识的发送者的专业水平对接受者的感知有用性存在正面的影响。另一方面，在虚拟社区中，信息搜寻者与信息发送者关系紧密，预示着他们之间存在一定程度的同质性，可能具有相同或类似的产品需要和产品价值观念[4]。因此，由关系紧密的信息发送者提供的信息和意见被认为更有帮助[11]，即信息接收者和信息发送者之间的关系紧密程度对信息接收者的感知有用性存在积极的影响。基于此，本研究提出以下假设：

H5：虚拟社区中共享知识发送者的专业能力对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。

H6：虚拟社区中知识共享主体间的关系强度对消费者感知有用性存在显著的正向影响。

3.知识共享内容属性对消费者的信任感和感知有用性的影响。 在网络口碑传播过程中，反映信息质量的显著性提示（趣味性、图文、易于理解等信息呈现的方式）不仅影响信息接收者的注意力，也正向影响信息接收者的信任感的形成[5]。因此，共享知识的质量对成员间的信任感产生积极的影响[13]；另一方面，信息的强度表达了信息发送者的语气和态度强烈性程度，语气强烈和态度坚定的口碑信息可以在消费者心里形成深刻的映像，对消费者的品牌态度产生强烈的影响[14]。由此，本研究认为，在虚拟社区知识共享时，信息发送者对于产品和品牌的相关知识描述得越详细、越清晰，尤其是辅以视听效果的图片、音像等内容，可以增加说服力。与此同时，信息发送者加上饱含情感、语气确定的评论，会更有助于消费者产生认同感和信任感。基于此，本研究提出以下假设：

H7：虚拟社区中分享的信息质量对消费者的信任感存在显著的正向影响。

H8：虚拟社区中分享的信息强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。

国内外的研究表明，消费者对在线评论有用性的评价与评论的内容本身密切相关。例如，反映信息质量的在线评论的长度、观点的明晰性、文本特征、及时性和时效性等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响[12]。同样的，Casaló等（2010）[15]认为在线信息的易用性对有用性产生确定的正向的影响，并实证检验了辅以旅游产品图片的在线旅游信息表现形式可以提高消费者的感知有用性。因此，在线评论的内容质量显著正向影响消费者感知有用性[10]。同样的，反映信息强度指标的评论的语气和态度等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响，消费者对语气中立、态度不明确的在线评论的有用性的评价趋于消极[12]。由此可见，信息的内容质量和信息的强度对消费者的感知有用性存在明确的正向影响。虚拟社区共享知识发送者表达的信息形式越清晰、生动、及时，语气和态度越确定，消费者的感知有用性水平越高。基于此，本研究提出以下假设：

H9：虚拟社区中分享信息的质量对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。

H10：虚拟社区中分享信息的强度对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。

根据以上理论构建与研究假设，本研究建立了以虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力（SE）、虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）、虚拟社区知识共享的信息质量（IQ）和虚拟社区知识共享的信息强度（II）作为前置变量，以消费者信任感（SR）和消费者感知有用性（PU）为中间变量，以消费者品牌态度（BA）为结果变量的概念模型。其中，虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力（SE）、虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）为虚拟社区知识共享的主体特征变量，虚拟社区知识共享的信息质量（IQ）、虚拟社区知识共享的信息强度（II）为虚拟社区知识共享的客体属性变量，消费者信任感（SR）、消费者感知有用性（PU）为信息采纳的决定性变量（详见图1）。

二、研究方法

本研究运用结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）理论与方法，利用问卷调查获取数据，使用SPSS18.0统计软件和AMOS18.0统计软件处理数据，检验概念模型和验证研究假设。

（一）变量测量与问卷开发

本研究借鉴和参考相关文献成果，编制测量量表和问卷，对虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力（SE）、虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）、虚拟社区知识共享的信息质量（IQ）、虚拟社区知识共享的信息强度（II）、消费者信任感（SR）、消费者感知有用性（PU）、消费者品牌态度（BA）等7个潜在变量进行测量。虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力（SE）参考Bansal 和Voyer（2000）[16] 量表，从虚拟社区信息发送者是否具备该品牌的专业知识、是否为该品牌领域的专家、是否对该品牌有丰富的经验等三个方面加以测量；虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）参考Gilly等（1998）[4]的研究，从消费者与社区成员交流互动 、关系亲密与否、有无共同语言、熟悉程度等四个方面加以测量；虚拟社区知识共享的信息质量（IQ）参考殷国鹏等（2012）[12]、龚艳萍和梁树霖（2014）[10]以及铁翠香（2011）[5]的研究，从虚拟社区传播的信息内容易于理解性、时效性、详尽与易读性、图文并茂与生动性等四个方面加以测量；虚拟社区知识共享的信息强度（II）参考朱小莉（2014）[14]的研究，从虚拟社区传播的信息的语气的坚定性、说服力、感情色彩等三个方面加以测量；消费者信任感（SR）借鉴Lee（2002）[17]和铁翠香（2011）[5]的研究，从真实性、可靠性、值得信赖等三个方面加以测量；消费者感知有用性（PU）参考Casaló等（2011）[18]和铁翠香（2011）[5]的研究，从信息是否有用、是否为自己所需、是否帮助了解相关知识等三个方面加以测量；消费者品牌态度（BA）参考 Mackenzie和Spreng（1992）[19]的研究，从品牌好坏、是否令人愉快、喜欢或厌恶等三个方面加以测量。在此基础上，本研究编制了包含23个题项的调查问卷，用Likert五点尺度进行测量。1-5分别表示“完全不同意”、“有点不同意”、“一般”、“比较同意”、“完全同意”等五种不同的语义程度。问卷采用自我评定方式进行测定，要求被调查者根据自我的实际看法进行填写。

（二）数据采集与样本概况

本研究于2015年9-12月期间，利用问卷调查的手段，通过论坛、QQ 群、问卷星等途径，结合重庆地区的纸质问卷的现场调查，面向有网络消费经历的个体采集数据。共发放调查问卷560份，回收有效样本498份，有效回收率为88.9%。在有效样本中，男性占40%，女性占60%。18-30岁年龄者占87.4%，30岁以上占11.2%，18岁以下占1.4%。加入或参与QQ 群、微博、淘宝社区、大众点评网、当当评论平台、品牌官网、地区性消费论坛等虚拟社区1-3年者占48.2%，3年以上者占19.3%，半年至1年者占32.6%，半年以内者占16.9%。平均每周光顾虚拟社区1-3次者占53.4%，3次以上者占29.1%，1次以下者占17.5%。

总体而言，有效样本参与虚拟社区的程度较高，对虚拟社区知识共享活动比较了解。

三、数据分析与实证结果

（一）信度分析

信度代表对量表重复测量后能够产生一致性结果的程度，用来测量量表的一致性和可靠性，常用Cronbachs Alpha系数进行检验。一般而言，问卷设计质量越好，信度的值越高，从表1可知分量表中，除“虚拟社区知识共享的信息强度”的Cronbachs Alpha的值为0.694，略低于0.7以外，其他潜在变量的Cronbachs Alpha均超过了0.7，表现出了较高的一致性。总量表中，整体问卷的Cronbachs Alpha值为0.935，说明问卷内部的一致性比较好，问卷质量和数据质量均有良好表现。具体信度指标如表1所示。

（二）探索性因子分析

本研究测量变量为23个，有效样本为498个，符合探索性因子分析对样本数量的要求。 运用SPSS18.0对问卷数据进行分析，KMO值为0.944，远远大于0.7的标准；Bartlett球形度检验的显著性概率为0.000，表明各变量之间存在较大的相关性，适合进行因子分析。探索性因子分析结果表明，23个指标聚集成7个因子，7因子的累积贡献率达到了70.737%。各因子所属测量变量的因子载荷值如表2所示。

（三）验证性因子分析

为了进一步检验测量模型的质量，本研究使用AMOS18.0软件对样本数据做验证性因子分析。结果显示，测量指标的标准化估计值处于0.56-0.84之间，均达到了0.5以上，并且均达到0.01的显著水平。具体指标如表3所示。

此外，测量模型评价方面的主要指标表现良好。χ2/df=1.595，近似均方根误差（RMSEA）=0.035，拟合优度指标（GFI）=0.978，规范拟合指数（NFI）=0.943，增量拟合指数（IFI）=0.978，相对拟合指标（RFI）=0.931，比较拟合指标（CFI）=0.978，均超过各项评价指标的门槛值的要求。因此，测量模型的拟合度达到相当理想的水准。可见，测量模型与样本数据良好匹配，适合于进一步做结构模型分析。

（四）结构方程模型分析

为了检验研究假设，本研究使用AMOS18.0软件进一步做结构方程模型分析。结果显示， χ2/df=2.829，RMSEA=0.061，NFI=0.901，IFI=0.934，CFI=0.933，GFI=0.920，均超过了各项评价指标的门槛值。可见，概念模型的整体拟合较好，能够较好解释各潜在变量之间的关系。各潜在变量之间的路径分析结果如表4所示。

由表4可知，消费者的信任感（SR）和感知有用性（PU）对于品牌态度（BA）的影响系数分别为0.50、0.52，P值分别为0.004、0.005，均达到了0.01的显著性水平。因此，支持前述的研究假设H1和H2；虚拟社区共享知识发送者专业知识（SE）和虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）对消费者信任感（SR）的影响系数分别为0.18和0.51，P值分别达到了0.05和0.001的显著水平。可见，前述的研究假设H3和H4均得到支持；同样的，虚拟社区共享知识发送者专业知识（SE）和虚拟社区知识共享主体间的关系强度（RS）对感知有用性（PU）的影响系数分别为0.19和0.20，P值分别达到了0.05和0.001的显著性水平。即，前述研究假设H5和H6均获得支持；虚拟社区中分享的信息质量（IQ）和信息强度（II）对消费者的信任感（SR）的影响系数分别为0.25和0.61，P值均达到了0.001的显著性水平。所以，前述研究假设H7和H8均获得支持；同样的，虚拟社区中分享的信息质量（IQ）和信息强度（II）对感知有用性（PU）的影响系数分别为0.38和0.76，P值均达到了0.001的显著性水平。因此，前述研究假设H9和H10均获得支持。综上所述，本研究提出的10个研究假设均得到了数据的支持。

四、研究结论与营销建议

通过以上理论推演和实证检验，本研究初步探明了虚拟社区知识共享主体特征和客体属性影响消费者品牌态度的具体路径和内在机制。虚拟社区知识共享主体特征因素（信息发送者专业能力、虚拟社区知识共享主体间的关系强度）和虚拟社区知识共享客体属性因素（虚拟社区知识共享的信息质量、虚拟社区知识共享的信息强度）分别通过显著正向影响消费者信任感和消费者感知有用性，继而显著正向作用于消费者的品牌态度。首先，虚拟社区消费者的品牌态度受到消费者的信任感和感知有用性的直接影响。在虚拟社区中，充斥着大量过载的信息，社区成员之间的联系亦处于虚拟状态。只有那些被消费者所信任的品牌信息，以及对消费者有用的品牌知识才会引起消费者的兴趣和关注，对消费者的品牌态度的形成和改变起到劝导和推进作用。其次，虚拟社区知识共享信息发送者专业能力和虚拟社区知识共享主体间的关系强度等虚拟社区知识共享主体特征，通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。在虚拟社区中，搜寻品牌知识的信息接收者往往更愿意相信该领域的专家型信息发送者以及与自己具有相似性、价值观趋同、联系比较紧密的信息发送者，并且认为专家型信息发送者的知识对自己更为有益，与自己关系密切者的建议对自己更有帮助。因而，也更愿意听从专家型信息发送者和与自己关系密切者的，从而形成或改变自己的品牌态度。最后，虚拟社区知识共享的信息质量和虚拟社区知识共享的信息强度等虚拟社区知识共享客体属性因素，亦通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。虚拟社区信息繁杂，消费者往往遭受信息过载的压力。那些内容易于理解和阅读、内容的时效性强、分享者情感渲染力强、评论语气确定的品牌信息对消费者更加有用，获得消费者的信任，引起消费者的共鸣，从而对消费者的品牌态度的形成和改变起劝导和推进作用。

“互联网+”经济时代，虚拟社区已经成为消费者交流品牌信息获取品牌知识的新型途径。如何充分利用虚拟社区平台，帮助消费者形成积极的品牌态度，是企业品牌营销的重要任务。本研究认为企业可以从下面几个方面着手开展工作，完善虚拟社区品牌传播信息共享的主体和客体因素，着力提升虚拟社区成员的信任感和有用性感知，从而帮助社区成员形成和改变品牌态度。一是在相关虚拟社区培育专家型品牌代言人和品牌传播专员。建立官方微博、微信公众号，关注影响力较大的各类虚拟社区，有意识地引导和培养虚拟社区的意见领袖，聚集和维护大量的粉丝人群。从而形成自己的品牌偏好消费群体。二是制定和实施虚拟社区关系营销策略，增进社区成员之间的线下交流和情感联系。定期举行品牌俱乐部活动、品牌社团活动，增强虚拟社区成员彼此之间的现实联系传播企业的品牌文化。在此过程中，不断制造新的品牌话题，保持对消费者的品牌吸引力和品牌黏度。三是加强虚拟社区中品牌信息的质量管理，提升社区品牌信息的有用性和可信性程度。鼓励社区成员诚实分享自己真实的品牌体验。为社区成员提供品牌信息图片、影像视听材料的技术支持，增强消费者对品牌的视听体验和吸引力，引起社区成员的共鸣。此外，虚拟社区环境中，关于品牌的负面信息传播更快，对消费者的品牌态度产生破坏性消极影响。企业应当成立专门的信息监管部门，利用先进技术手段控制水贴，杜绝虚假品牌信息和错误品牌知识的传播。在网络谣言出现时，及时查清楚来源并澄清实施，防止遭受负面品牌信息的扩散。

五、研究不足与展望

本研究仍然存在诸多不足之处。如前所述，虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程、产品或服务的类型等因素均可影响到消费者的信任感和感知和有用性。然而，本研究只考虑了虚拟社区知识共享主体的特征和共享的客体的属性两个方面的影响因素。后续的研究者可以将本研究的理论模型进行扩展，进一步考虑知识共享的情境、知识共享的过程、产品或服务的类型等因素，更为全面地探询虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的内在机制。此外，在虚拟社区知识共享主体的特征方面，信息接收者的特征本研究并未加以考察。从而无法充分探询精细加工模型（ELM）关于信息接收者的态度改变的另一条路径。未来的研究者可以将精细加工模型（ELM）的核心路径和边缘路径整合起来，更为精准地揭示虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的具体过程和内在机制。

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Abstract：Virtual community knowledge sharing has become a new way of brand communication， but the internal mechanism of knowledge sharing in virtual communities influencing consumers′ brand attitude is still unclear. The paper uses the theory and method of structural equation modeling， integrating Elaboration Likelihood Model（ELM） and Technology Acceptance Model（TAM），to construct the conceptual model of consumers′ brand attitude in virtual communities，and carries out empirical test based on questionnaire survey data. The study shows that the subject characteristics and object attribute factors of virtual community knowledge sharing have persuasion effect on affecting consumers′ brand attitude through consumers′ trust and perceived usefulness.

Key words：virtual community； knowledge sharing； brand attitude； influence mechanism

（责任编辑：李江）