基于构成要素视角的电子商务模式创新研究*

张 佳



基于构成要素视角的电子商务模式创新研究*

张 佳

福州职业技术学院商学院

随着“互联网+”时代的来临，电子商务快速发展，商业模式创新已经成为一种必然，而构成要素是商业模式的核心，商业模式创新可以通过改变构成要素关系或者提高构成要素的价值来实现。该文从产品、目标客户和供应链三个商业模式的基本构成要素，结合案例分析，研究了电子商务相对于传统市场的创新。

电子商务模式 商业模式创新 构成要素

当下，“互联网+”是中国经济的一大创新，已经全面渗透金融、通信、零售、旅游和图书出版等领域，不仅改变了每个人的生活，同时也改变中国的经济形态。人们的衣食住行、文化娱乐发生很大改变，电子商务不等同于互联网，它只是其中的一个分支，却是人们感受最明显，对老百姓生活影响最大的一个分支。对百姓生活影响越大也就意味着对企业发展影响越大，因此越来越多的企业开始涉足电子商务，或者利用电子商务来拓展他们的业务，多数企业面临商业模式的创新问题。

管理学大师彼得·德鲁克说过，“当今企业的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。”为了在激烈的市场竞争中取得一席之地，企业必须进行商业模式创新。伴随着互联网的发展，以大数据、云计算等为代表的信息技术正深入影响着各行各业。电子商务模式的应用已经成为广大企业的共识，但多数企业由于技术实力、人才储备等各方面的限制，难以推出全新的商业模式，他们正面临着如何从已有的传统模式过渡到电子商务模式，甚至于利用电子商务模式来改造传统经营模式的困境。毕竟商务模式的创新不是对旧模式的完全否定，创新可以在旧模式的基础上，对其某些商务环节或者某些构成要素进行提炼或者重组升级。本文主要着眼于商业模式的各个构成要素，结合案例分析，对电子商务商业模式相对于传统商务的创新进行探讨，其指导意义在于帮助传统企业适应市场需求，利用电子商务模式改造其旧有商业模式，实现新的突破。

1 文献回顾

电子商务模式是电子商务的主要内容，也是互联网应用的重要组成部分，许多专家学者对此进行专业的研究。电子商务模式研究包括许多方面，目前研究的重点是商业模式创新研究。

商业模式是Gardner M. Jones在20世纪60年代首次提出，并且在20世纪90年代流行开来，商务模式研究的概念大多与电子商务有关。对于电子商务模式，每个人观点不同，概念并不明确。Rappa认为电子商务模式是企业借助互联网取得收入的方法[1]， Morris在综合分析他人文献基础上将商务模式的定义归为三类：盈利类、运营类和战略类，盈利类认为企业获取利润的基础是商务模式，运营类关注企业内部运作模式，战略类涉及企业的核心竞争力[2]。

由于电子商务模式的概念尚未统一，因此对其商业模式要素的构成存在不同观点。Morris等人从关于商务模式定义文献中归纳出商务模式的主要构成要素有：价值提供、经济模式、顾客关系、伙伴作用、内部基础管理和目标市场[2]。Osterwalder等研究了文献中常用的商务模式定义，总结出这些构成要素：价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构和收入模式[3]。尽管所依据的理论不同，但更多学者比较认同产品、顾客、产业链分工以及市场性价比模式是商业模式的核心构成要素。

Linder和Cantrell在电子商务模式研究中把企业创新归纳为以下几种：一是纵向深入型，即不改变原有的商业模式，只是纵向深入寻求该企业与其他企业不同的核心竞争力；二是横向修整型，即修整企业原有商业模式优势，如产品，技术，服务等进而改变企业的核心竞争力；三是开疆扩土型，即开拓企业新的核心竞争力，占领新市场；四是翻天覆地型，即改变过去旧有模式，重新创造一个全新的模式[4]。对于一般的中小企业而言，由于资金、技术和人才等方面的约束，要从传统的商业模式转变为电子商务模式，通常采用调整型的创新模式。Lindgardt等[5]和李长云[6]认为可以通过调整商业模式组成要素来实现商业模式的创新。

就如何从商业模式构成要素方面进行创新这个问题，不同学者有不同的观点，其中最为代表的是Weill等提出的8种“原子商业模式”，并由这些模式进行排列组合产生新的商业模式[7]；另外一些学者觉得可以通过提高原有要素的价值来重塑商业模式，如Osterwalder指出企业可以通过改变产品、目标客户等因素的价值来实现商业模式创新[8]。Davila、Epstein和Shelton则从企业价值主张，供应链和目标客户三要素进行商业模式创新的研究。他们认为价值主张是可以培养的，例如通过开发新产品，改变现有产品的某些特征，使其更迎合客户需求，满足客户欲望。通过开发新市场，挖掘新客户来培养新客户群，通过改进企业运营组织结构、与企业外部合作方的关系来创造新的供应链[9]。本文主要从产品、目标客户和供应链角度，结合案例分析，对电子商务模式相对于传统市场模式的创新进行分析。

2 电子商务创新模式分析

2.1 产品创新

产品创新是指根据市场需求创造某种新产品或对原有产品的功能进行改进，是企业通过技术创新活动以市场消费者需求为出发点，创造出适合这一需求的产品。从根本上说，产品创新的动力是科学技术推进和市场需求拉动共同作用的结果。

在传统市场环境下，影响产品创新的因素可以分为企业内部因素和外部因素。企业内部因素主要是企业战略和组织架构、企业运营流程以及对产品的理解等，但多数学者认为这些因素的影响力在逐步缩小。而关于产品创新的外部因素，讨论较多的是市场的反馈和所面临的竞争大小两个因素。Ottum 等研究表明，产品创新与市场反馈关系密切[10]。而市场竞争压力与产品创新之间的关系一直存在两种对立的观点，即阿劳效应和熊彼特效应。阿劳效应认为，虽然有些企业在产品创新中会领先一步，但随着市场竞争的白热化，其他企业同样也会引发创新行为。熊彼特效应则认为，企业创新能使企业在行业内处于领先位置，从而能获得高额回报，但随着竞争者的跟进，竞争白热化，这优势很容易消失，反而给产品创新造成障碍[11]。Roberts等通过对美国的医药行业实证研究证明，随着竞争程度的增强，创新者的利润会受到众多跟进者的侵蚀，影响创新意愿[12]。

电子商务市场在推动产品创新方面与传统市场相比有很大的不同，让人喜忧参半。一方面，随着电子商务的发展，企业能快速获取市场信息，通过互联网，企业能够更深入了解到客户的需求、新产品信息以及竞争者动态，快速反应，发掘市场需求，促进产品创新[13]。另一方面，在这种模式下，企业面对的竞争强度异常激烈，信息的快速传递很容易出现模仿品和替代品。电子商务市场属于成长型市场，前景广阔，市场的竞争者和创新者可并存共舞；而且在市场品牌效应下，客户对产品的质量评价口口相传，会形成一种天然壁垒使得低价模仿者暂时无法介入，从而使电子商务模式下的企业可以获取超额利润，更好地进行产品创新。由此得出一个结论：信息化市场下的高强度竞争可以提升企业的产品创新意识。

相对于传统市场，电子商务市场的产品创新也呈现新的特点，分别是：一是见效快，由于电子商务相对于传统商务具有市场全球化、交易便捷化和成本低廉化等特点，因此覆盖的客户广数量多；同时互联网时代的信息传递速度也在加速。在这种快而广的信息传递条件下，厂家的新产品一经推出，就有数量庞大的消费者在最短时间内获得信息，新产品的推广见效非常快。二是周期短，厂家新产品一经推出，消费者可以快速获取产品信息，同样竞争对手也会在第一时间获得信息，这样创新品和替代品很容易出现，进而使得竞争加剧，产品的生命周期在缩短。

余额宝是一种互联网金融产品，是电子商务产品创新的典型案例。如图1所示，2013年6月5日余额宝开始起步，短短25天时间，累计使用人数已达251.56万，转入资金规模66.01亿元，2014年1月中旬，客户数接近5000万户，规模突破2500亿元，到2015年4月，其规模达7117.24亿元，用户数突破1亿。余额宝产品创新的成功首先在于它满足了市场的需求，是需求拉动的产品创新。据统计，余额宝的户均存款余额为2600元，余额宝的目标客户是那些不善于理财且没有过多资金的年轻人，这部分人的特点是资金量不大，无法购买理财类产品，同时闲钱不多，经常需要资金周转，但又有理财需求，而且又人数众多。余额宝的创新之举在于无资金门槛，操作简单快捷，年化收益率高达4.5%～5.3%，远高于银行活期存款，满足了这部分客户需求，因此短期内就集聚了大量客户。

余额宝产品的创新是互联网时代技术推动的结果。其创新之处在于以互联网为依托的直销渠道使得产品从产生到销售的路径缩短。传统基金或者理财产品的销售渠道主要是银行或者证券公司，这类渠道的特点是规模大、人数多，但推广销售费用也高，因此对客户申购的资金规模有了一定的要求。相比较而言，余额宝走的是网络直销渠道，降低了客户的申购限制，网络覆盖广、扩散快使得短时间内聚集了众多的客户。另外，余额宝以大数据为支撑能够实现 T+0实时赎回，而传统的基金理财，由于数据量不够大，只能等到 T日终了，所有数据归口，才能了解共有多少客户赎回，才可以进行统计数据，而且赎回到账时间有一定的限制，而余额宝则依靠大数据，实现了申购赎回基金数据的实时归集，使得理财更加亲民、简单有趣，改变了传统金融高高在上、办理门槛高手续繁琐等问题，最终让产品的推广取得空前的成功，也迫使传统金融行业进行改变。

图1 2013-2015年余额宝资金规模（单位：亿元）

数据来源：天弘基金数据报表。

2.2 市场创新

目标客户的创新也即市场创新，对于市场创新的概念，学术界尚未有定论。国内学者主要以熊彼特创新理论为基础，积极研讨如何发现客户需求，开辟新市场。这里的新市场包括：地域上的新市场，指产品以前不曾流通过的地方，比如福建的产品销往北京，上海的产品销往西安之类；产品意义上的新市场，指原有的产品通过不断改进，转变为符合时代特征的新产品，比如诺基亚手机转变为苹果手机，算盘转变为计算器等；需求意义上的新市场，指旧有产品满足不了客户需求，企业通过不断的更新换代，迎合消费者需求，满足消费者欲望，例如各类更新换代产品。

电子商务创新模式的产生与发展开辟了新市场，推动了市场创新。传统市场下，企业的商务活动受到时间和空间的限制，电子商务以信息网络技术为手段，网络的无边界性使得中小企业的商务活动也随之无边界化，扩大了空间意义上的市场。同时如上文所述，电子商务的发展推动了产品创新，也完成了产品意义上的市场开拓。另外，电子商务的发展降低了信息搜索成本，使得消费者能够根据自己的喜好搜索到个性化的产品，颠覆了传统市场中的“二八定律”，创新了基于“长尾理论”的市场，实现了需求意义的市场开拓。

长尾理论是电子商务研究过程中的一大理论创新，其内容主要是指只要产品的存储和流通的空间足够宽广，众多冷门商品的销量合计可以与少数热门商品相媲美[15]。如图2所示，长尾理论的核心在于，商业的未来不在于代表畅销产品的主体上，而在于那条代表冷门产品的长尾曲线上，当长尾曲线被无限延伸后，其所包含的面积就可能超过主体部分的面积。在传统市场中，“二八定律”起主导作用，即企业80%的利润来自20 %的产品或客户，商家习惯去关注那些20%的产品，一是由于利润的引导，这些产品能够带来更大的利润，另外也是受到存储和流通渠道的限制。而电子商务的发展使得长尾理论颠覆传统成为可能，亚马逊公司的发展就是一个例子。

图2 长尾理论模型图

亚马逊是“互联网+图书出版业”的产物，也是长尾理论在电子商务市场上应用的一个典型案例。图书出版行业是二八理论分化比较严重的行业，少量畅销书提供了图书商80%的利润，而大量的冷门学科书籍却曲高和寡，销量不佳。在传统市场，实体门店面对的是一定区域的顾客，流通范围有限、流通成本高，同时基于人流量的考虑，其店租成本也高，导致了销售成本高企，因此实体门店只能把资源往畅销书倾斜，以实现利润空间的最大化，这种策略也符合“二八定律”。电子商务的发展使得以电子商务为中心的亚马逊面对的是全球的客户，流通渠道足够大、流通成本低，同时采用配货的方式，对仓储的要求也不高，降低了销售成本。特别是随着图书的电子化，其存储和销售配送成本更是低到几乎为零，这样企业可以尽可能地扩大种类，实现长尾市场。随着品种的增多，意味着长尾曲线无限延伸，因此销售大量的冷门书籍，即使每种冷门书籍只销售一本，因为种类极其繁多，最终利润贡献有可能同那些畅销书一样。因此说，亚马逊的成功是电子商务推动市场创新的一个经典案例。

2.3 产业链分工创新

互联网时代，企业的产业链分工也发生了变化，主要表现为企业组织结构的虚拟化和渠道的扁平化。

2.3.1 企业虚拟化。科斯在交易成本理论中提出，企业存在的意义就在于减少交易成本。因此企业的规模取决于市场交易费用和企业内部管理费用的比较，市场费用较企业管理费用大，企业就有利可图，有生存空间，反之则会面临困境。所以企业应尽可能使自身管理费用的缩小幅度大于市场交易费用的缩小幅度。在电子商务创新模式下，企业变得虚拟化，一些企业根据自身特点，只保留具有核心竞争力、必须存在的部门，而其余传统部门则依靠其他组织以合同为基础进行外包，产业链分工出现了“业务外包”的模式。另外一些企业则通过同类项合并的形式，大家将相同业务量合并，共享企业组织架构，以达到减少管理费用的目的，形成了“战略联盟”形式的产业链分工。无论是业务外包，还是战略联盟，企业组织的虚拟化手段都取代了传统组织的行政管理，从而达到降低成本、提高效率、推动企业发展的作用。

2.3.2 渠道扁平化。组织扁平化包含组织内部结构的扁平化，也包含组织外部渠道的扁平化。组织内部结构的扁平化，就是对企业组织架构进行调整，减少管理层次，扩宽管理幅度，从而提高企业效率。电子商务使产品从工厂到顾客的路径缩短，使得企业有建立扁平化组织的可能。电子商务不仅推动了企业组织内部的扁平化，更是推动了组织外的渠道创新。

在电子商务出现前，企业生产制造的产品流通到顾客手中，基本要经过代理商、经销商等多重环节，这不仅增加了成本，降低了效率，也导致了信息的不顺畅。电子商务的出现，减少了流通环节，实现了我们熟悉的B2C、C2C等模式，推动了渠道扁平化。随着电子商务的进一步发展，在继B2C等扁平化模式后，市场又出现了F2C（Factory tocustomer）模式。Lee等人指出，一些大型制造商如IBM等，为了进一步降低产品分销成本，为消费者快速提供更多的产品信息，开始以网络直销模式进行销售并获利颇丰[16]。林炳坤等也认为 F2C电子商务模式的提出和推广，标志着继 B2C等商业模式之后，扁平化的销售渠道正异军突起，成为电子商务时代企业销售渠道的一个典型特征[17]。

2.3.3 案例分析。小米公司是电子商务环境下，产业链分工实现扁平化和虚拟化的经典案例。据第三方机构监测数据，小米智能手机2014年中国市场销量为6080万台，超过苹果和三星，市场份额14.97%，排名第一。有外媒称，小米已经成为估值最高的科技创业型公司。一个成立于2010年的公司，短短几年，取得骄人成绩，吸引了众多的跟随者和模仿者。当然小米的成功有多方面的要素，如果从产业链分工创新的角度来看，笔者认为小米通过推广渠道、销售渠道的扁平化、生产供应的虚拟化，大幅度降低生产成本，提高企业产品的核心竞争力，奠定了小米公司成功的基础。

产品推广方面，小米主要采用论坛营销和微博营销，并将这两个工具用到极致。比如微博和论坛，“米粉”们的意见和反馈会第一时间得到管理员回复，而且雷军本人就是一个微博营销的高手“大V”。快捷的回复提高了客户满意度，也便于用户参与，从而吸引了更多的粉丝。相对于其他广告方式，论坛和微博营销不仅降低了广告成本，而且能够和客户形成互动，获取第一手客户需求的信息，实现了推广渠道的扁平化。产品销售方面，小米与传统手机厂商不同，采用在线直销方式，实现了销售渠道的扁平化。在线直销方式相较于这些传统的渠道模式，不仅渠道费用减少，加速资金回流速度，而且获取了第一手的市场反馈信息，为决策者的判断带来很大帮助，降低了生产的风险。供应链方面，小米采用业务外包的形式，实现了生产的虚拟化。在合作的过程中，小米充分利用在线预订的优势，结合当前先进的网络管理技术实现快速的供应链响应，从而降低成本提高效率。正如杨华所提到的：小米本身就是一家互联网公司，不是一家传统的制造企业，制造业企业只是它的供应商而已[18]。短短几年时间小米企业取得不菲的成绩，与他充分发现电子商务的优势，实现产业链分工的创新是分不开的。

3 结束语

商业务模式的创新，能给企业带来竞争优势、创造价值，从而实现盈利，在互联网时代里，利用电子商务实现商业模式的创新已经是一个趋势，但是创新并不意味着对原有模式的完全否定，创新可以在对某些环节或者某些要素的改造上进行，企业应充分利用电子商务广覆盖的特点，把企业的特色放大，从而实现某个商业领域的创新，获取更大的利润。

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基金项目：福建省教育厅中青年教师教育科研项目（社科类）(JAS171061)。