茶产品包装中的审美追求探讨

由 晔，王颖杰

（冀中职业学院，河北定州 073000）

茶产品包装中的审美追求探讨

由 晔，王颖杰

（冀中职业学院，河北定州 073000）

随着人类社会的不断发展和人类审美能力的不断提升，21世纪的产品包装，已经成为了人类审美方式和审美特征的集中体现，对茶产品的包装来说，同样如此。换言之，茶产品的包装要想真正让消费者产生共鸣、真正打动消费者，就必须从现代人审美追求的角度着手进行设计，通过良好的外观设计、美术设计、色彩搭配，满足消费者的审美需求，进而让消费者对茶产品产生好感和购买欲。基于此，本文尝试从理论角度，对茶产品包装中的审美追求进行简单分析，希望对相关的茶产品包装设计人士有所启示。

茶产品；包装设计；审美追求

中国是茶叶的重要种植地，也是茶产品的重要产地，并且有着深厚历史底蕴的茶文化。中国茶企业在进行茶产品包装设计时，往往善于运用中国文化元素进行设计，其中体现最为集中的就是中国绘画元素的运用，浓浓的中国绘画风格，和茶产品独特的中国文化内涵往往更为贴合，更加容易引发消费者的共鸣，增加茶产品包装设计给消费者带来的好感度。然而，近年来也有一些茶产品包装设计尝试性的创新，将西方绘画元素引入茶产品的包装设计中，并且在消费者中产生了良好的反响。本文在探讨茶产品包装的审美追求时，也对茶产品中西方绘画元素的体现进行了讨论。

1 茶产品包装中的审美特征分析

在我国，茶产品是一类较为特殊的产品，它往往和我国的传统文化紧密相关，一提到茶，人们往往会联想到中国风、意境美、含蓄内敛、中庸之道等极具中国文化特色和儒家文化精神的词汇。可以说，茶文化在一定程度上体现了我国传统文化的精髓。在此，结合中国传统文化内涵，将茶产品包装中的审美特征分析如下：

1.1 集中体现了中国传统审美观念

几千年来，中华民族在儒家思想的影响下，形成了独特的传统审美观念。中国传统文化影响下的审美，突出意境美、含蓄美和简约美。意境美和含蓄美体现了美的抽象性，以朦胧、富于想象、给人联想空间的美学构造形式，带领审美者进入一个虚幻的美学世界，给人以大量的想象空间，通过柔和、内敛的美学表现形式，温和地打动审美者的内心。简约美则是美学表达方式的一种体现，中国传统审美观念中，更加倾向于喜爱简单、直接、元素较少的美学作品，越是简单，就越是容易触动审美者的内心，引发审美者的思考。在茶产品的包装设计中，中国传统审美观念得到了丰富的体现，意境美、含蓄美、简约美在茶产品包装设计中成为了打动消费者的内核精神，让消费者在欣赏茶产品包装设计的过程中，也不知不觉置身于浓浓的中国文化氛围中，自觉产生了心理归属感，更加容易产生购买欲。

1.2 兼具传统性和时尚性

在当前的茶产品包装设计中，只要认真观察就会发现，茶产品的包装设计兼具了传统性和时尚性两方面的特征，这两方面特征融合的好坏，无形中成为了消费者衡量一个茶产品包装设计质量的重要因素。在传统性方面，茶产品包装设计集中体现中国的传统文化精髓，体现中国的人文精神内涵，甚至可以说成为了中国茶文化乃至传统文化的一扇展示窗口。而在时尚性方面，由于面对大量的年轻人和新兴社会群体，茶产品必须结合先进的时代文化和时代精神，体现出更加符合年轻人审美需求的时尚性，如此方能吸引年轻人的购买。研究茶产品包装设计的演变可以发现，几年前茶产品的包装中对时尚性的体现还比较少，而近几年茶产品的包装（尤其是出口国外的茶产品包装）中，对时尚文化、潮流元素的体现越来越多，也正是这一转变，推动了茶产品在包装设计方面的与时俱进，帮助茶产品以包装设计为突破口，更好地和年轻人群接轨，更好地和国际社会接轨。

2 茶产品中融入西方绘画元素的可行性分析

调查显示，西方绘画元素在茶产品包装中的体现，所取得的效果是比较好的，尤其是获得了年轻人和偏爱西方艺术的人群的认可和喜爱。在此，以茶产品在包装设计方面的基本特征为着眼点，对茶产品中融入西方绘画元素的可行性进行分析。

2.1 西方绘画的抽象性和中国传统意境美良好融合

西方绘画的重要特征之一，就是广泛运用了各种抽象性元素对绘画内容进行夸张的表现，甚至由“极似”演变到“极不似”，以此将现实生活中的某种人类感受进行扩大、升华和再创造，激发观赏者的美学共鸣点。从绘画的表现手法方面来说，西方绘画中的抽象美和中国传统绘画中的意境美存在很多相似之处，都是对现实生活的升华，都是对某种场景的夸大表现，都是对情感的抽象化表达，都是人类漫长的绘画演变积淀成果。可见，西方绘画和中国传统意境美，在某种程度上是可以良好融合的，而这种融合正好是促成西方绘画元素进入茶产品包装设计中的“润滑剂”，可以在不对消费者的审美方式产生冲击的情况下，改变茶产品包装设计中美感的呈现方式，以独特的艺术特色、异域风情，给消费者的感官带来积极刺激，让人产生眼前一亮的感觉，进而以良好的元素创新，赢得消费者对茶产品包装的独特青睐。

2.2 西方绘画的时尚性对茶产品包装审美的刺激

长期以来，中国茶产品在包装设计中一直强调传统文化的植入，这种千篇一律的茶产品包装设计方式，在一定程度上也造成了消费者对茶产品包装的审美疲劳，甚至让部分消费者在茶产品包装的审美方面产生了“木讷”表现。无疑，这是和茶产品包装设计的初衷相违背的，也不利于茶产品的有效宣传、推广，而在茶产品包装设计中引入西方绘画元素，用新的元素、新的风格营造的时尚性刺激消费者，恰好可以成为解决当前茶产品包装审美疲劳现状的一个良好途径。并且，西方绘画在时代的发展中，形成了多样化的表现形式，其绘画元素中所呈现的时尚性，更加容易刺激年轻消费者群体和国外消费者群体。将西方绘画元素合理植入茶产品包装设计中，以其良好的时尚性提升茶产品给人的时尚感，增强茶产品给人带来的情感刺激，迎合年轻人群体的审美需求，是茶产品包装设计创新的一个良好的实践方向。

3 茶产品包装中审美追求的实现途径探讨

对茶产品包装的审美，存在一定的群体差异和个体差异，如中年人和老年人更加倾向于欣赏茶产品包装中的传统文化美，而年轻人更加倾向于欣赏茶产品包装中的时尚元素美，又如部分人喜爱个性鲜明、风格迥异的茶产品包装，而多数人喜爱风格中庸、含蓄谦逊的包装风格。因此，茶产品的包装设计，应当综合考虑不同人群的审美需求，兼顾不同的审美方式，并在不同的产品类型中突出不同的审美风格。在此，对茶产品中不同审美追求的实现途径进行探讨。

3.1 茶产品包装中中国文化审美的实现途径

长期的以中国文化审美为出发点的茶产品包装设计实践，提供了丰富的茶产品包装中植入中国文化美学元素的案例。分析可以发现，茶产品包装中中国文化审美的实现途径无外乎以下几点：一是中国传统绘画元素的植入，以国画中人物元素、花鸟元素、植物元素、风景元素的植入为主要实现途径，运用简约、唯美、凝练的毛笔画表现形式，将美丽的自然风光、美好的人文内涵呈现在茶产品包装设计中，配合富有韵味的诗文或者文字，表现出浓浓的中国风；二是中国地域元素的植入，不同的茶产品品牌，其茶叶产地是不同的，这一点在茶产品包装设计中也得到了丰富的体现，设计者多偏向于将茶产地的特色、茶产品的特殊历史文化呈现出来，以和其他茶叶品牌产生区分，以特殊的茶叶地域性吸引消费者；三是茶叶养生功能的植入，茶产品的包装设计为凸显茶叶良好的养生功能，多采用呈现大自然魅力的颜色为主色调，应用最多的是绿色，结合大自然图案作为背景，给人一种回归自然、置身于大自然当中的感觉，凸显茶叶的养生功能。

3.2 茶产品包装中时尚元素审美的实现途径

茶产品主要作为一种饮品或者饮品原料出售，面向的消费者众多，广泛的消费者认可度才是其得到良好销售的最重要的因素。因此，在当前时尚元素风靡、年轻人群成为消费主流的情况下，茶产品包装中也必须对时尚元素审美予以重视，通过良好的时尚元素植入方式，迎合消费者群体的时尚元素审美追求，拉近与消费者的心理距离。具体来说，西方绘画元素的植入就是一个非常好的提升茶产品包装的时尚性的途径。设计者可以基于消费者基本的时尚元素审美标准，将西方绘画中富于时代特征的、表现时代精神的、具有风格冲击力的元素选择性地植入到茶产品的包装设计中，使其与传统的茶产品包装设计框架良好融合，以西方绘画元素的异域风貌，拉动茶产品包装时尚性的提升。当然，西方绘画元素在茶产品包装设计中的应用必须把握“度”，过犹不及，少则无力，根据茶产品品牌类型的消费者定位，控制西方绘画元素在茶产品包装中的呈现方式、表现张力、丰富程度以及应用比例，实现最优植入，达到既不给消费者的审美观带来过多冲击又能给消费者眼前一亮的感觉的目的，才能获得最佳的茶产品包装植入西方绘画元素的效果，同时以个性化的包装为突破口，俘获热爱时尚风格的消费者的“芳心”。

3.3 茶产品包装中茶叶养生功能的实现途径

茶叶的魅力和卖点不仅在于其深厚的文化底蕴，更在于其良好的养生功能。若在茶产品的包装设计中只顾形象美而忽视了茶产品的养生美，无疑是不科学的、舍本逐末的做法。虽然茶产品的形象美给消费者的影响更直接，但茶产品的养生功能也是消费者选择购买茶产品的一个重要决定因素。在茶产品包装设计中表现茶产品的养生功能，可以通过以下几个途径来实现：一是直接的文字介绍，通过朴实、简明的文字，将茶产品的养生功能直接传达给消费者，让消费者一目了然，对消费者的购买选择产生积极影响，这是最常用的实现途径；二是背景画面的设计和颜色的搭配，通过具有展现大自然风貌的背景画面，结合清新的绿色调，再搭配良好的茶叶形象（如单片鲜嫩的茶叶），让消费者感受到茶叶中蕴含的清新、自然的感觉，间接将茶叶的养生功能传达给消费者，激起消费者的购买欲；三是形象的外观形状设计，将茶产品的包装外观设计为可以体现茶产品养生功能的形状，以特殊的外观形状有效刺激消费者的审美感官，如某些茶叶产品将外包装设计为竹节的形状，风格简约而具有自然美感，很好地将茶叶的自然美、养生美传达给了消费者，极为容易使消费者对茶产品产生心理认同，进而进行购买。

4 结语

茶，是极富自然美的，是极富中国传统文化韵味的。在我国悠久的茶文化历史的烘托下，茶产品的包装设计中，少不了中国传统文化元素，这也是茶产品包装被国内多数消费者所接受的一个基本底线。而随着时代的发展和人们审美倾向的改变，使茶产品包装设计中时尚性元素的融入成为了一种必然。在此情况下，茶产品包装设计者必须重新审视影响茶产品包装设计质量的多种客观因素，以消费者的审美追求为基本导向，以长期积累的茶产品包装设计经验为重要借鉴，结合其他产品包装设计的先进思路，将时尚性元素和中国传统文化元素在茶产品包装设计中良好融合，体现茶产品包装的多样化美感，赢得新兴消费者群体的认可，帮助茶产品以良好的包装设计为突破口，在激烈的市场竞争中牢固占据一席之地。

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由 晔（1981-），男，河北定州人，本科，讲师，研究方向：美术学。

王颖杰（1981-），女，河北高阳人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计。