品牌与时尚性对消费者购买意向的影响研究

韩晓敏

摘 要 本文以大学生为研究对象，通过实验方法，实证解释了当前一些高知名度食品企业所面临的问题，即只重视提升自身品牌知名度而忽视消费者的心理偏好会导致市场份额占比的下降。本研究结果显示：食品时尚性及食品品牌的知名度对购买意向均具有显著的正向影响关系，而且食品的品牌知名度比食品的时尚性对购买意向的正向影响更为显著。本实验结果还进一步表明，在其他条件相同的情况下，强时尚性食品比弱时尚性食品导致更高的购买意向，同时与低品牌知名度的食品相比，食品时尚性对高品牌知名度食品的购买意向影响更显著。本研究创新性地将食品领域的时尚性和品牌知名度对购买意向的影响进行对比，为食品企业选择时尚性与品牌知名度的创建顺序提供了理论支持。

关键词 食品 时尚性 品牌知名度 大学生 购买意向

一、引言

面对日益变化的消费者需求，许多高知名度的食品企业已不再顺风顺水，反而正面临被市场淘汰的危险。

许多学者用“品牌老化”来概括这种情况，而其中一个重要的原因正是品牌定位模糊。在此问题上，对市场的正确认识起到了关键作用，正如现行数据表明，我国市场上占比较大的人群是大学生群体。该群体的特点很明显：追求时尚且强调个性。已有的大量研究将这种心理聚焦于服装上，而大学生最主要的消费支出在食品上，所以在食品领域对影响大学生购买意向的因素进行研究就有其必要性。

购买意愿指的是消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，购买行为与购买意愿成正相关。品牌被众多学者作为影响购买意向的重要外部因素加以研究，大量研究也证明品牌对购买意向有正向的影响。

近几年，国内外在食品领域有大量购买意向的影响因素研究，但没有将时尚性因素纳入。而时尚是一个现代社会中非常常见的现象，它直接涉及人的行为以及行为的变化，同时又为创新产业和创业活动提供了有形的经济价值。本文就是从食品领域出发，浅谈食品时尚性与品牌知名度对大学生的购买意向的影响。

二、理论背景与假设

（一）时尚性和品牌知名度

1.时尚性。周晓虹将对时尚的讨论分为两大类：一类侧重行为模式，另一类侧重文化内涵。曹锐将其分为三大类：符号文化论、社会性别论和感官冲动论。

社会心理学的解释在行为上，金布尔·杨认为，时尚是广泛使用的行为表现和思维方式。而孙文本指出，时尚还包括物的形状、模式。在生活中，很多人模仿某个人才有风俗和时尚等社会现象。

另一种解释侧重时尚内涵。美国社会学家H·布卢默就提出时尚是一种高等的做法。进一步讲，时尚是文化层面上的意义体系，而且时尚风格具有符号意思。从社会的角度来看，时尚因阶级不同，其内容、式样也会有所不同。中国学者孔令顺指出，时尚已经扩展到更高层的精神维度。可以看出，时尚是在社会文化层面下的态度、观念、审美标准及行为模式，时尚包含个人对于世界的认识。

在现代社会，时尚是一个动态的和创意的商业活动。

2.品牌知名度。品牌知名度是指品牌被消费者知晓的程度。品牌管理先驱Keller认为，品牌知名度同品牌形象一起構成了顾客对品牌的知识，而品牌知识是创造品牌资产的关键。

品牌战略研究权威David A Aaker将品牌知名度划分为3个不同的层次。品牌知名度的最低层次是品牌识别，这一层次可让消费者找到熟悉的感觉；另一个层次是品牌回想，这一层次常与较强的品牌定位相关联，同时也常常能够左右潜在购买者的采购决策；第一提及知名度是品牌知名度的最高层次，这一层次的品牌可作为企业强有力的竞争优势。

关于品牌知名度，Naik等的“N—品牌知名度”形成模型纳入了市场竞争变量，使得评估广告效果与预测知名度成为可能。East等的研究引入口碑变量，证明高知名度的品牌的积极性口碑的影响大于消极性口碑的影响，验证了曝光效应，说明消费者对于熟悉的品牌能产生正面效应。

（二）时尚性及品牌知名度与购买意向的关系

1.时尚性与购买意向的关系。产品或品牌是时尚的载体，而时尚敏感度高的消费者会关注这一点，并主动搜寻信息了解时尚动态。

消费者行为学表明需要是引起购买行为的根本原因，而动机是引起购买行为最直接的原因。探究消费者的时尚性消费，可以从消费者的动机开始研究。

齐美尔指出，消费者为了追求社会一致化的动机而追求时尚，而郑也夫认为，消费者是为了保持个性差异的动机而进行时尚消费。前者强调“求同”心理，在寻求自我认同与寻求社会认同两种动机的基础上，王瑾证明了时尚文化心理对时尚消费行为有积极的影响。进一步来讲，消费者为了取得心理平衡的动机，所以借时尚消费来弥补自身的不足。汪新建认为，是改变自我认同并获得社会形象使消费者进行时尚消费。魏平和朱建荣也用实验证明消费者的时尚动机、兴趣和态度对购买意愿均有正向影响，并且影响效果显著。

2.品牌知名度与购买意向的关系。Kamins和Marks认为消费者对熟悉的品牌有较高的品牌态度与购买意愿。其中介变量是感知质量，即消费者会对高知名度品牌有较高的感知质量。

Cobb，Ruble和Donthu对比了两个酒店品牌，发现知名度高的酒店有更高的感知价值，并且更加吸引消费者前去入住。可见品牌知名度有助于促进产品的销售。

（三）大学生消费特点

大学生一直是追求时尚的群体，其消费有着观念超前化和金额高额化的特点，林梅的调查结果显示，当代大学生注重符号消费。目前的实证研究也说明了这点，Handa等通过数据表明时尚服装的消费群体主要是年轻女性；Lam，Man-lok等发现，中国年轻人的品位、时尚选择和消费是建立在特定的文化基础上的，且他们重视象征性消费，以谋求在文化上适应社交网络。

（四）假设

H1：食品时尚性和食品的品牌知名度对大学生购买意向具有显著的正向影响。endprint

H2：与食品的品牌知名度相比，食品时尚性对购买意向的正向影响更为显著。

H3：同等食品品牌知名度条件下，高时尚性食品比低时尚性食品导致更多的购买意向。

H4：与低品牌知名度的食品相比，食品时尚性对高品牌知名度食品的购买意向影响更显著。

三、实验

（一）过程与方法

本实验以问卷形式进行，随机选取湖南师范大学某教学楼内的3个班的学生，共120人（39名男生，81名女生）随机分发被打乱顺序的4种形式的问卷：强时尚性强品牌知名度组，强时尚性弱品牌知名度组，弱时尚性强品牌知名度组和弱时尚性弱品牌知名度组，每组30人，填完问卷后每人获得一份小礼物。

本实验为4个组设计了4个不同版本的问卷，每种问卷各有两段阅读材料作为实验刺激物，且第一段阅读材料相同。第一段阅读材料以权威期刊的形式介绍“时尚性”和“品牌知名度”的专业知识，并引入一个虚拟的食品品牌以避免消费者的品牌偏好造成的影响。

第二段阅读材料是一段介绍语，分为4个不同的版本，由分别凸显食品的强时尚性、弱时尚性、强品牌知名度和弱品牌知名度的4句描述语两两组合，形成（强，强）、（强，弱）、（弱，强）和（弱，弱）4组。此段材料经由湖南师范大学商学院的3位教授阅读，分别由他们独自作出判断，结果表明，阅读材料二能达到显示时尚性与品牌知名度差异的目的。

两段材料的下方测量大学生购买意向的量表使用的是荣梅研究中的量表，包含三个问题：①我会优先考虑购买该产品；②我购买该食品的可能性比较大；③我愿意购买该食品。这几个问题的选项均采用里克特5点量表设置（1对应“非常不同意”，5对应“非常同意”）。

（二）结果和分析

该实验的因变量是购买意向，由3个测量项构成。实验数据采用SPSS22分析。分析显示，该研究总体的Cronbach's α为0.861，大于0.7，可证明该实验数据有较好的内在一致性，该量表具有较高的信度。进一步进行ANOVA分析时，将购买意向的3个测量项的数据进行平均化处理。对本实验进行方差分析，结果表明：实验中4个实验组的购买意向均值分别为强时尚性强品牌知名度组Mc=3.91，强时尚性弱品牌知名度组Mc=3.11，弱时尚性强品牌知名度组Mc=2.8，弱时尚性弱品牌知名度组Mc=2.53。表1得出食品时尚性和品牌知名度对购买意向具有显著的正向影响，而且食品的时尚性比品牌知名度的正向影响关系更为显著。因此，假设1、2和3得到支持。进一步地进行简单效应的分析，表明食品时尚性对高品牌知名度的食品有非常显著的影响，F（1，116）=45.866，p=0.000；同时，食品时尚性对高品牌知名度的食品也有显著的影响，F（1，116）=18.296，p=0.000，因此，假设4得以证明。

（三）讨论

通过实验材料的启动，发现食品时尚性和品牌知名度均显著地影响了被试者的购买意向。在阅读材料一中，同时启动消费者心中关于食品时尚性和品牌知名度的概念，并且强度相同；阅读材料二是在其他条件相同的情况下，以组合的方式构造了4组实验组，通过对比分析，证明了大学生对食品品牌知名度的关注度显然没有对食品时尚性的关注度高。

四、结语

（一）本研究贡献及营销实践意义

以往的研究虽然都表明时尚性与品牌知名度对消费者的购买意向有正向影响，但未将时尚性引入食品领域。本研究着重对市场中占比较大的大学生群体进行实证研究，发现了食品时尚性和品牌知名度不但影响大学生的购买意向，两者间的影响程度和强度还有所不同。研究结果显示：在其他条件相同的情况下，强时尚性食品比弱时尚性食品导致更高的购买意向，并且食品时尚性对强品牌知名度的食品影响更为显著。

这些研究结论为资源有限且想把握大学生市场的食品企业提供了实证研究支持，即优先提升品牌知名度还是优先提升时尚性。研究表明，大学生更看重时尚的食品，且时尚的食品能很快在大学生群体中流行，进而带动更多大学生加入到消费该食品的行列。

而食品企业若能提升自身的品牌知名度，同样能对大学生的购买意向起到正向作用，但若忽略了大学生群体的心理偏好，也会失去较大的市场份额。所以本研究认为，食品企业应该在满足大学生群体心理需求的基础上提高品牌知名度。

（二）本研究局限性及未来研究

尽管本研究实证证实了所有提出的假设，且该实验是建立在虚拟食品品牌的基础上进行的，能较好地避免消费者的品牌偏好对实验结果造成影响，但在现实生活中，很少有完全具备这些实验假设的食品，无法避免其他因素的干扰，所以未来的研究可设计出真实的食品让消费者选择，以进一步推广该结论。

该研究未考虑到品类的差异，实际上对于不同种类的食品，消费者的购买心理是不同的。对于不同种类的食品，购买者的决策涉入度不同，进而购买意向影响因素研究的结论会存在差异，甚至是完全相反的，未来的研究可就不同种类的食品展开探讨。

该研究仅涉及大学生群体，对于不同的群体，研究也会得到不同的结论，未来研究可从不同的群体对本研究进行推广。

（作者单位为湖南师范大学商學院）

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