基于掌上媒体开展招生宣传工作的探析——以手机为例

王锦冰

中国青年政治学院教务处本科招生办公室，北京 100089

基于掌上媒体开展招生宣传工作的探析
——以手机为例

王锦冰*

中国青年政治学院教务处本科招生办公室，北京 100089

手机以其普及面广、实时性强、互动性高等传播特点，正加速从人际沟通工具演进为一种新的传播媒体。在移动互联网日益发展的信息社会，考生了解高校信息的渠道愈发多元化。在高校招生宣传中应充分重视发掘以手机为代表的掌上媒体的宣传价值，拓展手机的传播功能，弥补传统宣传方式的不足，从而完善招生宣传工作。

手机；移动媒体；招生宣传

伴随着近年来教育改革的深化，我国高等教育逐步从精英化走向大众化，部分高校的办学规模日趋扩大，同时为了招到更多优质的高中毕业生，各高校的招生宣传手段日益多元多样。因此，如何利用多元化的招生宣传方式，使考生更加真实、全面、高效的了解高校，是高校招生工作的重要任务。

一、传统媒体招生宣传方式

现阶段传统的招生宣传方式的主要有：人际媒体宣传、平面媒体宣传、广播电视媒体宣传、网页媒体宣传等。这些招生宣传方式，在高校招生宣传工作中发挥了积极地作用，但随着社会的发展，其局限性得到放大。比如：人际媒体宣传往往掺杂个人色彩，宣传人员对相关内容的理解也存在差异；广播电视、网页媒体宣传则受一定时间、地域的局限，考生需在特定的环境中才能接收到相关信息；平面媒体宣传存在制作发布流程长，时效性不强，无法及时发布更新最新消息等。

手机的出现则很好的弥补了这些传统宣传方式的缺点，尤其是互联网技术的不断发展以及4G技术的普及应用，人们的上网形式正急剧向掌上移动终端转移，其中普及率最高的就是手机——从单纯提供语音通话的工具演进为集多功能于一体的掌上移动终端，发展成为一种新的宣传方式。因此，通过手机这类掌上媒体如何有效开展高校招生宣传工作，成为一个亟待重视的问题。

二、手机作为招生宣传媒体的特点及优势

相较于其他招生宣传模式，手机具有移动网络的优势，比人际宣传更迅速，比平面宣传更互动，比广播电视更立体，比网页宣传更自由，作为一种独特的宣传媒体，手机主要具有以下几个特点。

(一)用户群体普及面广

根据工信部《2015年通信运营业统计公报》，2015年全国移动电话用户净增1964.5万户，总数达13.06亿户，普及率达每百人95.5部，3G及4G移动电话用户占移动电话用户的比重上升至60.1%。2016年第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中我国手机网民规模达6.56亿，占全国网民的比重为92.5%，网民上网设备进一步向掌上移动端集中。

(二)信息即时传播速度快

随着移动通讯网络环境的不断完善，以及智能手机的进一步普及，手机应用向用户各类生活需求领域深入渗透，使得信息超越了时间和地域的限制。不论白天还是黑夜，不论天山脚下还是喜马拉雅，任何信息都能够实现轻松送达。与传统宣传模式相比，信息一旦发送，用户便可即时接受到信息，随时随地查询高校信息，为考生提供了方便。

(三)成本低廉和扩展效果好

相比于人际招生宣传的人力成本、平面招生宣传的材料制作费用等，手机的招生宣传成本大大降低。并且可以根据实际使用情况及反馈，结合相关数据，了解考生和家长对哪些方面比较关心，哪些方面是可以过滤的“冗余信息”，有针对性的对掌上招生宣传工作进行完善，达到维护及拓展用户群体的目的。

(四)新颖性和体验性强

现在很多高中生思维活跃，内心世界丰富多彩，喜欢接触新鲜事物，手机已经成为他们生活中必不可少的工具之一。手机集多种功能于一身，可最大限度地调动学生的积极性、主动性和参与性。利用一种喜闻乐见的方式使他们随时随地获取最新的招生信息，与传统的线上网页相比，手机媒体则更具有独特的吸引力。

三、基于手机开展招生宣传的途径探索

(一)利用手机短信功能开展招生宣传

手机的短信功能是目前招生宣传利用的渠道之一。对于一些有意向接收本校宣传信息的学生，可通过短信有针对性的宣传相关信息和活动，更佳的为此类意向群体提供服务。在招生工作结束后，也可通过短信给新生发送录取通知，减少考生等待的焦虑与不安。在以往的工作经历中，通过使用幽默生动的语言发送录取通知短信，获得了很多好评和关注，起到了意想不到的宣传效果。在移动互联网时代下，手机的其他功能得到极大的开发和利用，通过短信进行招生宣传虽不可忽视，但已不是唯一的方式。

(二)利用高校专属的手机APP开展招生宣传

目前很多高校已经开发出学校专属的手机APP，这是一种掌上官网软件，可以点击进入随时随地查看学校方方面面的真实信息，比如：就业率、社团情况、交流机会等方面，使高校更加全面、立体的呈现在用户面前。手机APP后台管理模块可提供统计功能，定期对用户的标签类型和浏览量进行大数据统计，可以得出一段时间内哪个板块点击率最高，哪里的生源对学校关注度较高等。通过大数据反馈的信息，更有助于我们接下来及时地调整宣传方向，完善高校招生宣传工作。

(三)利用社交软件开展招生宣传

社交软件是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。现阶段通过手机客户端，浏览量比较大，较受欢迎的社交软件有：微博、微信、知乎以及一些直播平台等。这些社交软件已经拥有庞大的用户群，且建设比较成熟完善，所以基于这些平台，开展招生宣传工作相对易于上手，便于操作。

1.微博平台相对开放，一些社会热点、时政新闻都会在微博上及时发布。很多微博红人，以自己独有的方式传播某方面的信息，获取了很大的转发量和关注度。比如：共青团中央的微博，经常以一些幽默风趣的语言来传播正能量，被网友们亲切的称为“团团”，成为新一代“网红”。因此高校可以建立自己的官方招生微博，树立独有的风格来传播招生信息、参与社会热点，也可与其他兄弟院校进行互动，交流心得，实现知识资源的共享，从而达到宣传目的。

2.微信是基于即时通讯而发展的社交平台，目前主要通过建立公众号来推送相关信息。高校可使用文字、图片、视频等多种宣传方式推送招考信息、专业介绍、名师寄语等内容，打造学校品牌形象。另外，通过微信公众号可浏览本校或各省市招办主页，还可设置常见报考信息问答，考生或家长通过回复关键字即可得到答疑解惑，高效便捷。

3.知乎是一个网络问答社区，连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，与互联网上杂乱无章的信息相比，知乎的答案则相对明确、真实。以前有“万事不懂问百度”的说法，现在知乎成了当下年轻人答疑解惑的重要阵地。因此，高校在招生宣传中需要重视这块阵地，可由相关的招生工作人员实名注册，以专业的角度回答一些与学校、招生相关的问题，达到宣传学校的目的。

4.直播平台是当前新兴的一个领域，几乎达到了全民来直播的热度。很多名人、网红都通过这个平台来与网友互动。目前我们有通过电台热线与听众互动的宣传模式；有通过微信群语音互动的宣传模式；有录制招生视频的宣传模式等，但这些宣传方式都不够鲜活生动。而直播平台恰恰可以综合这些模式的优点，弥补这些模式的缺点，让招生工作人员通过直播镜头，鲜活的展现在网友面前，实时互动交流，解答他们的疑惑和问题。

四、手机作为招生宣传媒体自身的局限性

手机作为招生宣传方式有其突出的优点和吸引力，但事情都有两面性，其不可避免的也存在一定的局限性。

(一)接收信息存在一定的被动性

通过手机等掌上媒体做招生宣传，虽然有传播速度快、影响范围广的效果，但是却有不可控的特点，传播主体无法控制和掌握受众的态度，存在一定被动性。这对信息发布是否及时、内容是否完整且有针对性性、形式是否新颖活泼等方面提出了很高的要求，需要后台管理人员具有较强的理论水平和应变能力，只有建立良好的互动机制，才能使手机作为招生宣传的特有方式，发挥更大的作用。

(二)消息内容缺乏一定监督性

作为招生主体，在发布权威招生宣传信息之后，由于信息传播渠道复杂，在此过程中会夹杂个人理解的偏颇，从而造成一些不实信息的产生。在以往的实际工作中，遇到过某大型新闻客户端以吸引眼球的题目来发表一些不实言论的情况，造成考生的严重误判和家长的担心忧虑，这就要求招生主体在做好招生工作的同时，需要实时关注舆论动态，及时应对并处理好突发情况。

(三)获取方式存在一定的依赖性

手机短信仅需要考生被动接收即可，但微博、微信等其余宣传形式具有被动性，获取信息前要主动关注。因此，手机作为宣传媒体需要有一定的用户量为基础，这就要依托纸媒、广播电视、人际传播等传统宣传方式进行前期铺垫，比如：采用把社交媒体二码印在招生宣传材料上，把高校APP下载地址放在线上官网主页，招生工作人员现场引导和推广等方式。在做好用户群的基础上，手机的宣传功能才能得以更好更强的发挥。而后期为了维护和增加用户量，其他宣传方式的辅助仍需开展。

五、结语

面对移动互联网新形势下的生源战，高校招生宣传必须主动出击，适应时代发展、调整工作方向、占领宣传阵地，建立高校的特色化宣传模式，加强对不同考生的个性化指导。在传统宣传模式已不完全适应当今社会的新常态下，学校要以创新求发展，以手机为代表的掌上媒体作为传统招生宣传的补充形式值得大力发展。但应注意的是，手机媒体的大力发展同样离不开传统宣传方式的帮助，二者相辅相成，缺一不可。这样才能体现出高校招生宣传的多元化，为更广阔的人群所接纳，提高社会影响力，吸引更多的优秀考生。

[1]梁榕，吴颖哲.媒介分析视野下构建立体化招生宣传网络的思考——基于招生宣传工作实践[J].承德石油高等专科学校学报，2014.1.

王锦冰，女，满族，硕士研究生，中国青年政治学院教务处本科招生办公室，主要从事本科招生相关工作。

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