公益传播要以打破“小圈子”为己任

文｜黎宇琳

自媒体“公益资本论”创始人、《善城》杂志执行主编，曾任《佛山日报》《南方都市报》记者、《中国财富》杂志副主编

公益传播要以打破“小圈子”为己任

文｜黎宇琳

自媒体“公益资本论”创始人、《善城》杂志执行主编，曾任《佛山日报》《南方都市报》记者、《中国财富》杂志副主编

本文就公益传播的概念及其多年来的发展情况进行了深入的分析，并针对当下公益传播从业者、公益行业从业者所面临的最大的挑战，就是如果不能对之进行有效的应战，就无法摆脱“影响力小—资源匮乏—人才流失—影响力小”的负面循环这样一种状况，给出了自己的几个建议。

公益传播；公益报道；公益影响力

公益传播所遇到的问题，与中国公益行业所遇到的问题是一样的，总是沦为“小圈子”里的自嗨，而没办法达到乃至影响更大的人群，公益传播在很多时候是一种“伪传播”—认同的人早已认同，而不认同的人则对之完全不感冒。

这是一个基础性的问题，这是公益传播从业者、公益行业从业者当前所面临的最大的挑战，如果不能对之进行有效的应战，我们就无法摆脱“影响力小—资源匮乏—人才流失—影响力小”的负面循 环。

在真正展开对公益传播的讨论之前，我想简单划分一下本文所讨论的“公益传播”的范畴。公益的定义非常宽泛，而公益传播的范畴也可以无限大，如果光就字面的理解，公益传播可以定义为“关于公共利益的信息传播”，那可真是无所不包，你能说《新闻联播》里关于国家大事的报道不是“关于公共利益的信息传播”吗？经济领域里关于房价、股市、GDP的报道就更是牵动着巨大的公共利益。但如果范围是这样的大，这个议题就没有讨论的必要—绝大多数的传播者都不会承认自己所做的传播是反公益的传播。

这就是我想说的第一个观点：如果公益传播的定义没有边界，传播者试图去传播一切与社会创新有关的新闻，就极有可能在一个众声喧哗的大场域里迷失，没办法形成真正的影响力。传播行业是一个非常成熟的行当，甚至我们可以说，在这个新媒体时代，它已经成熟得过了头，任何定位不清晰、手法不专业的传播都注定会消亡。

显而易见的是，公益传播之所以成为一个议题，是因为它并非一个包罗万象的空泛理念，而是一个基于特定人群的，有特定价值诉求的，希望推动社会往特定方向发展的概念。当前，我们所讨论的公益传播，主要是基于公益慈善行业，主要讨论这个行业的内部和外部关系，旨在将这个行业发生的事情与所倡导的观念告知更多人的一种行为。

用学术语言来描述公益传播并不是我的专长，但这个领域确实很特殊，它没有共识，以至于我们开始讨论的时候，如果不先说清楚我们要说什么，彼此就会觉得对方跑题。

我的专长是讲故事。刚刚我们已经抛出了一个问题，就是公益传播如果不解决“小圈子”的问题，这件事情就没有多大意义，至少没什么前景，这是一个现状，如果我们要研究这个现状，我们要问一个问题：这样的奇怪现状究竟是怎么来的？

2011年是一个重要的节点，堪称“公益传播元年”。并不是说在此前就没有公益传播，公益传播是基于公益慈善行业而存在的，有公益慈善行业，就有公益传播，但在2011年以前，公益传播的频率是低的、零散的、不成气候的，而传播主体倒是与现在没有太大的分别，主要由两类人在操作：一是媒体从业者，二是公益从业者。这对“难兄难弟”都在2011年前后获得了很大的能量，是他们的合力，撑开了公益传播的局面。

媒体纷纷组建公益报道团队，是因为看到了自2008年之后民间社会公益慈善行业成长明显，而更重要的原因，是嗅到了高层推动“社会化改革”的政治风气。

2010年6月，《京华时报·公益周刊》正式创刊，这是国内第一份都市报公益类周刊；2011年8月，《南方都市报》与中国扶贫基金会合作，创办号称“中国公益第一刊”的专业公益类杂志《中国财富》，同年举办“责任中国公益盛典”颁奖典礼。2011—2015年间，南方报社是广州乃至华南公益界的舆论高地。创办了公益专版的当然不止这两家，事实上，当时几乎所有的都市报都开辟了公益专版，而电视台、电台也多投入了专门的报道力量。

公益从业者能登上公益传播的舞台，得益于技术进步，北大教授师曾志将之提炼为“新媒体赋权”，2011年前后，微博进入了主流视野，“微公益”时代由此开启。公益从业者很快发觉，社交媒体不仅能筹集善款，还可以用以发表意见，传递公益理念，而传递理念与筹集善款相辅相成，有好的理念，就能筹集更多的善款，筹集到更多的善款，就是一种激励，就会有更大的动力去发表意见。

其中最具代表性的人物是邓飞，媒体记者出身的他，并不因其媒体从业经验闻名，而在于其在2011年4月发起的公益项目“免费午餐”。这样一个发端于民间的项目之所以能取得前所未有的成功，是因为他们使用了一个前所未有的工具—微博，或者说是社交媒体。因为“免费午餐”的成功，邓飞等人成了“大V”，时至今日，仍是公益传播领域的重要力量。

谈到这里，我们要回答一个问题：为什么这两股力量都不约而同地陷入了“小圈子”的陷阱？

我来作一个未必所有人同意的回答：媒体从业者是因为在新领域里迷失了方向，而公益从业者则因其在艰难生存环境的压迫下成了“行业保护主义者”。

先说媒体。新闻媒体是基于新闻专业主义的理念构建的，这套理念与公益传播并不兼容，在这里，我就不细说新闻专业主义的原理了，直接说结果，用新闻专业主义去报道公益，有两种呈现的形态：一是舆论监督报道，揭个黑什么的，最有名的是“郭美美事件”；二是正面报道，从人到机构，报道各种好人好事。

为什么说媒体迷失了方向呢？传统的舆论监督报道在公益慈善领域发挥不了太大的作用，因为这是一个新生的领域，还非常稚嫩，就像一个生活还不能自理的小孩子，你用大人的标准去看他，一有行差踏错就大嘴巴抽他，这显然对社会进步没什么帮助。此外，又因当前的公益慈善领域依附于政商的，许多媒体硬骨头啃不下来，就捏软柿子，这也不是什么光彩的事情。

正面报道又如何呢？因这个领域很新，很小，以至于其“正面典型”也没那么精彩，也没那么重要，至少没有马云精彩，甚至不比雷锋叔叔重要。媒体报道是可以，但是没人看，长此以往媒体领导就不愿意干了，特别是碰上了这两年媒体广告下滑的境况，当初争相开辟公益版面的媒体纷纷砍掉这些个连年亏损的项目—刚才我们说到的《京华时报》和《南方都市报》的《公益周刊》，都已经成为历史了。

媒体记者是很愿意去报道公益的，但是他们找不到真正的“新闻”，这成了一个解不开的死结。所以，报道公益的媒体发生了分化，要么把公益当作一个寻常的行业，有“负面”才来；要么专门报道“正面典型”，自我阉割了作为媒体应有的社会影响力。

至于公益从业者的“行业保护主义”，就无须多说了。一个为了公共利益而诞生的非营利行业，出于自身生存和发展的需要，经常性地为本行业、本机构的利益争得面红耳赤的例子，实在是不胜枚举。诸位只要留意一下，当这个行业有质疑发生的时候，被质疑者的反应与措词，就可感知这种行业保护主义已经演绎到怎样的程 度。

大家都知道你是“屁股决定脑袋”，又怎么会相信你呢？所以，公益从业者在做公益传播时最大的问题在于没有公信力。

有人说，你说的这些，我们都知道，但问题是，怎么解决呢？实话实说，我没有明确的解决方案，但我有几个思路：

一、无论是媒体，还是公益组织，传播者要跳出自身的利益站位去思考如何获得影响力。做媒体的不要这么功利，总想着这个报道会不会影响接下来我与某个机构的合作，因而老说一些模棱两可的话；做机构的不要这么狭隘，老是搞些山头主义，非我族类其心必异的事情。我们应该去思考，什么是真正的问题，为什么会有这些问题，以及如何去解决问题。有道是“无欲则刚”，当我们说话的目的性不是那么强的时候，当我们在说真话的时候，影响力可能就来了。

二、多考虑这个行业的发展与解决社会问题之间的距离。很多人跟我说，他们不愿意支持公益组织，就是因为看不见他们究竟解决了什么问题。所以，公益行业的作为，与现有的，尤其是大家都关心的社会问题之间的空白地带，极有可能是公益传播应该发力的地方—不要总盯着行业内部，也别探讨过于宏大的社会问题。

三、公益传播者应该联合起来，至少独立于利益之外的公益传播者应该联合起来，共享信息，互为智囊，乃至于放开想象力，融合创新，做跨部门、跨专业联合生产。显而易见的是，这个行业已经不需要低端内容，但问题是，谁来搞点高端的？