议营销活动中的人性化设计

李春华 聂先广

三峡大学经济与管理学院，湖北 宜昌 443002

议营销活动中的人性化设计

李春华*聂先广

三峡大学经济与管理学院，湖北 宜昌 443002

芭比娃娃与椰菜娃娃的人性化设计，使她们不仅仅是玩具，更是梦想、体验和交流的载体。芭比、椰菜的设计师们能够从目标用户的视角出发，发挥丰富的想象力，将人的需求的各个层面赋予这个载体，从而俘获了无数顾客的青睐，这给了我国玩具企业巨大的启示，研发者不能只是将目光聚焦在成本、技术质量等方面，应高度重视设计中应有的人性化诱因，才能走得长远。

人性化设计；体验；服务

来自美国的芭比娃娃从1959年诞生至今，销量超过了10亿个。头脚相连的芭比，可以绕地球赤道近八圈。芭比娃娃创造了一个不老的传奇，国人不禁要问，她又不是一个高科技的产品，你能做好，我们就不能做好吗？芭比相对国内的玩具，到底胜出在哪里？

我们不说芭比与时俱进，从事过的一百多种职业，也不议她的配套开发、她的宠物、他的男友与分手事件，不议她在各国的本土化策略而诞生的各种肤色与服饰，更不议芭比中国制造工厂的0.25美元/个的盈利和美国人通过设计赚取的9美元/个的丰厚利润。这些都已是不争的事实。

在21世纪初推出的贝兹娃娃，曾给芭比带来了启示，敲响了警钟，使芭比在本世纪的人性化设计路上走得愈发明确和顺利。贝兹娃娃是“半路杀出的程咬金”，她一改芭比高贵端庄的淑女形象，着装前卫、热力四射，这种活泼、个性化的街头美少女形象，更符合了当今青少年崇尚个性张扬的潮流，盛极一时，一下子令芭比黯淡无光。即使芭比之母汉德勒早在半个世纪以前就给芭比设计好了成长路线：魔鬼身材、高贵端庄的千面娇娃，美泰公司也抗拒改变芭比的一贯风格，但美泰还是在去年爆出了一个惊人的消息：在去年(2016年)，这个成功的玩具公司美泰竟又出绝招：为芭比新增了三种不同的身材类型：娇小型、丰腴型、高挑型，一改经典的芭比身材极佳的形象，只因为那极佳的身材会让一些小孩陷入自卑和对不健康减肥方式的追求中。这改变的结果更让许多女孩惊喜兴奋不已：“芭比现在看起来就像我一样！”

同国内那些只有几套服饰，永远同样笑脸和身材、没有故事的娃娃们相比，小女孩们更能通过芭比去感知青春期的各种变化与成人生活领域的各个层面，他们在感知与憧憬中与十也比几乎融为一体。这可能就是芭比最成功的地方：与时俱进的人性化设计。芭比卖的不仅仅是玩具，更是梦想、体验和交流。

芭比的成功甚至让人感觉，她的设计已到极致了吧。好像所有的创新招数都已被用尽，但同样举世闻名的椰菜娃娃，卖的是什么呢？放在婴儿摇篮床上以领养的方式被空巢老人带走的椰菜娃娃，卖的是情感寄托。每个娃娃都有自己的“出生证明”和个性名片，被领走前还要求准父母朗诵“领养宣言”，这让精神空虚、感情无处寄托的老人们重拾做父母的责任感，下定决心用爱心去养育这个“初生”的娃娃。

纵观芭比、贝兹、椰菜娃娃的成功，反观我国默默无名的玩具，我们发现这其中巨大的差异在于：人性化设计。芭比的设计师们能够从目标用户的视角出发，发挥他们丰富的想象力，将人的需求的各个层面赋予这个没有生命的娃娃。随着时代的发展与市场的变化，不断调整产品的设计，这就使芭比在长达半个多世纪的历程中一直饱受关注和热捧，这种差异是由我国企业长期重生产、轻研发直接导致的。也使我国许多生产企业沦为了别国企业的生产车间，做着最苦最累的技术与体力活，却只有微薄的利润，即便是这样的分工状况，在现在紧张的国际政治与经济格局下恐怕也难以持久了。耐克、优衣库、芭比等外商纷纷撤资回国或转移到劳动力价格低廉的其他国家，我国加工出口型企业没了订单，岌岌可危，已经到了不得不自主研发的阶段。

如果研发者还只是将目光聚焦在成本、技术质量等方面，忽略设计中应有的人性化诱因，就会使这些同质的产品陷入无休止的价格战漩涡中。

像芭比的设计师一样，戴比尔斯钻戒将钻石的坚硬与唯一性与爱情去链接，让钻石由原来只有贵族佩戴的奢侈品变成了大众化的商品，一句“钻石恒久远，一颗永流传”，让钻戒成了婚庆习俗中不可或缺的心灵必需品。除了像芭比娃娃、椰菜娃娃、戴比尔斯钻戒那样将人的情感直接赋予无生命的产品，还可以有哪些做法呢？

产品的人性化设计的重要性已不言而喻了，那么人性化设计的内容究竟有哪些呢？

曾经的手机业老大诺基亚有过一个“人性化科技”的品牌定位，为了凸显这个定位，他首创了在手机中增加游戏功能、情景模式，率先推出了集通讯与电邮一体的通信器，设计了不设外置天线的简洁直板机型……这对于人性化设计是个很好的诠释。因此，人性化设计同时也意味着从人的切身需要出发，为顾客提供更便捷、更舒适、更贴心、更满意的产品功能及服务措施。

去到日本的超市，你会发现很多令人惊喜的设计，比如杀虫剂，与国内不同，日本的许多杀虫剂在对蟑螂喷出药剂的同时，也会同时喷出一种丝状凝胶，可将蟑螂层层包裹起来，这就让顾客在清理现场时不会因直接接触到蟑螂的尸体、眼见其惨状而恶心不已。牙刷的包装却设计成开放式，顾客可直接用手感知牙刷头的软硬程度，蔬菜上不仅有其生产履历，还有生产者的姓名和照片，让购买者更觉亲切与安心。日本的公共洗手水是温的，马桶也会根据你坐的时间长短，给予不同的冲水量，斑马线附近备有小黄旗，帮助过马路的人们走过斑马线时挥舞，更容易让不远处的汽车司机看到，从而保障行人的安全……

国际上许多知名的零售公司，都是以其人性化的服务而取胜，像英国伦敦的罗夏百货，美国的诺顿百货公司所提供的服务种类不仅多得数不胜数，而且灵活应变于市场的需求。比如，会替临时出差的顾客代管宠物，替顾客的子女找工作，为在试衣间的顾客订餐，也有舒适周到的“寄存人”的服务，他们的宗旨就是，像呵护婴儿一样呵护自己的顾客。

我有幸读到《墙上的咖啡》一文，讲述的是国外一家咖啡店推出的一项服务：店内的消费者如果愿意为后来的喝咖啡的穷人买单，店员会被授权在透明的玻璃墙上贴上咖啡的标签，穷人看见这个标签，就会知道有免费喝的咖啡了。像这样人性化服务的提供会带来人群的友爱及社会深层次的和谐。

一些餐饮机构开始用了更人性化的“顾客定价法”：顾客完全依据自己的满意程度来付费，这也增进了人与人之间的信任感和商家的责任感，何乐而不为呢？这些成功的案例启示我们，秉承人性化的设计思路，企业必将走得更顺利更长远。

李春华，硕士，三峡大学经济与管理学院，讲师，主攻方向：消费心理与行为研究。

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