“弹窗广告”治理的有效途径

文/刘 坤

“弹窗广告”治理的有效途径

文/刘 坤

“弹窗广告”是一种全新的网络广告，具有传播范围广、信息量大、超时空性、互动性强、表现形式丰富等优势，已经成为常见的营销手段。但在泛媒体语境下，“弹窗广告”就如同一把双刃剑，在为广大受众提供诸多便利、为广告商创造更多利润的同时，也具有内容低俗化、平台逐利性、引导受众歪曲的好奇心等问题。因此，要想实现“弹窗广告”的健康发展，相关利益主体就必须采取有效措施加强治理，以增强“弹窗广告”发展的规范性、科学性和高效性。

优化互动功能，定向精准推送

“弹窗广告”因未经受众允许而随意弹出受众并不感兴趣的内容遭到受众诟病。要解决这一问题，就需要优化“弹窗广告”的互动方式，在激发受众参与积极性的同时，实现定向精准推送，以受众乐于接受的方式进行投放。

在“弹窗广告”设计上，应增加“感兴趣”和“不感兴趣”的选项。受众点击“感兴趣”就可以进入到具体页面浏览相关的广告信息，而点击“不感兴趣”就直接关闭广告页面。这样就将选择权交给了受众，不至于导致受众反感。或者在“弹窗广告”设计中融入受众想法，就如同弹幕广告一样，在广告内容方面加入用户参与的选项。受众可以对相关内容进行评论，或提出自己的创意，然后由后台工作人员结合受众反馈针对性地进行改进。如此一来，广告的互动功能就得到了优化和强化，能够有效吸引受众关注，并激发受众参与积极性，进而提高“弹窗广告”的传播效果。

利用大数据挖掘与分析受众习惯和兴趣爱好，进行定向精准推送。在大数据时代，要重点对受众行为数据进行挖掘和分析，如对受众的网页点击数、各类型广告点击数、移动客户端广告点击数的分析，以及对受众网页浏览时间分布、网上购物习惯、获取资讯方式、社交媒体使用等行为进行分析，在全面了解受众个性需求的基础上，有针对性地制作和传播广告内容，进而提高“弹窗广告”的精准性。如天猫、京东等购物网站会在受众浏览完相关物品后，及时推送“看了又看”“还没逛够”“猜你喜欢”等信息，这种根据受众购买意向进行的推送，有较强的针对性，受众接受度也比较高。

完善监管机制，加强内容整顿

客观来讲，当前的网络广告监管机制已经无法满足现实发展要求，相关主体必须采取有效措施，积极构建有效的、系统的、规范的监管机制，加强对“弹窗广告”内容的治理，营造健康和谐的网络广告环境。

广告主在进行广告发布时，必须坚持客观性、真实性原则。广告主要坚决拒绝虚假、色情、血腥暴力等低俗广告，强化广告行为的自我规范。网络平台在进行广告传播前，一定要进行严格审查，切不可因经济效益而放弃职业道德，要坚决对虚假、恶俗广告说“NO”，不能让网络平台成为非法“弹窗广告”的温床。

构建完善的“弹窗广告”监管部门和审查体系。针对“弹窗广告”需要摒弃传统落后的监管模式，树立“弹窗广告”认证体系，打造统一的“弹窗广告”管理工作平台，积极实施信用评价制度，以信用监管的形式将相关广告主体的违法行为纳入信用档案体系，然后在全国范围内进行公布，让违法者无处遁形，处处受限。同时，要加大对“弹窗广告”违法行为的惩处力度，情节轻者要责令整改，情节重者要进行罚款、吊销执照、吊销许可证、停业整顿等，绝不容忍为了利益而恶意发布不良“弹窗广告”的行为主体或平台。

构建开放化、多元化监督体系。鼓励受众积极参与，与社会第三方监督组织联手，在授权范围内对违法“弹窗广告”展开调查取证、投诉举报等。当然，还要不断强化“弹窗广告”发布者的监管责任，完善“弹窗广告”业务的承接、等级、记录、审核机制。重要的是，要赋予广告企业对广告内容审查的法定责任，相关发布主体和平台则要依法对广告内容进行审查，一旦有不符合文件规定和标准要求的内容出现，要拒绝提供相关的广告服务。

全面提高广告监管部门工作人员的业务能力。只有如此，才能有效引导“弹窗广告”的科学发展，推动网络广告的整体进步，维护消费者合法权益和市场经济秩序，以充分发挥“弹窗广告”在和谐社会建设中的正面效能。

加强立法建设，明确责任主体

就现状来讲，“弹窗广告”自身弊病以及对社会带来的负面影响，不利于网络广告的健康发展。因此，有必要出台相关法律法规，加强对“弹窗广告”的治理，明确相关责任主体，以引导其走向法治正轨。

修改既有法律，适应“弹窗广告”管理。随着“弹窗广告”发展问题的日益严重，许多人开始意识到对其进行法律规制的必要性和重要性。而在现实背景下，专门出台一部针对“弹窗广告”的法律显然是不切实际的，但对“弹窗广告”行为本身以及对利用其展开市场竞争行为的法律规制则具有非常强的可行性。因此，应加适应时代发展，对《广告法》和《反不正当竞争法》进行修订，增强其在“弹窗广告”规制上的适用性。一方面，就《广告法》来讲，应对网络广告进行明确的概念界定和种类划分，并对“弹窗广告”进行解释说明，以确保在对其进行管理时有法可依。另一方面，就《不正当竞争法》来讲，为有效维护“弹窗广告”的正当市场竞争秩序，既要增加新的不正当竞争行为，又要健全相关的法律责任制度。

从立法层面明确责任主体。解决“弹窗广告”责任主体界定不清的问题，关键要从立法层面进行明确规定。可以说，“弹窗广告”自身特性决定了其行为主体具有多样性。所以，在制定或修订相关法律法规时，必须要充分考虑“弹窗广告”的特性，适当扩大广告发布主体的范围，明确不管是出于何种目的，所有利用互联网平台进行“弹窗广告”发布和传播的自然人、法人或相关组织都属于行为责任主体，必须遵守相关法律法规的规定，履行相应的责任义务。此外，由于“弹窗广告”依附于互联网存在，还应该考虑将网络服务提供商、运营商和平台发布方纳入责任主体范围之内，并按照具体行为过错进行责任定性。当然，在对行为主体责任进行裁定时，必须要明确不同行为主体的行为能力、过错大小和责任承担能力，切不可搞“一刀切”。

提高技术水平，完善准入制度

在“弹窗广告”的发展中，体制、立法等维度的规制是先决条件，而执法维度的规制则属于保障条件。因此，相关主体要采取有效措施积极改进“弹窗广告”的执法举措。

提高监管人员技术水平。由于“弹窗广告”监管工作是一项对网络技术水平要求较高的工作，其不正当竞争行为大多数情况下会涉及到网络技术，如电子证据的查找、保全与认定。这要求相关人员必须具备扎实的法律知识储备和较强的计算机能力。因此，政府在引进相关人才的时候，要将专业范围扩大到媒体学、广告学、计算机科学等相关领域，充实“弹窗广告”监管队伍，增强监管队伍的专业化、综合化、技术化。同时，加强对现有监管人员的业务培训，深化与地方科研机构的合作，积极拥抱现代化信息技术，以发挥其在“弹窗广告”监管方面的优势作用，加快推动监管队伍的升级转型。此外，执法人员要在“弹窗广告”发布平台管理和行业自律的基础上，从技术规制维度入手，及时发现并惩治不正当竞争行为，对相关行为主体进行通报批评，以强化网络消费者的防范意识。

发挥受众主体作用。“弹窗广告”的审核不仅需要采取法律规制路径进行全面监管，而且需要发挥受众的主体作用，以提高“弹窗广告”监管效率。一是要对相关行为主体进行资格审查，并利用现代化监管技术构建完善的举报投诉体系，受众可在第一时间向有关部门进行反馈，帮助他们及时发现和解决问题。准入机制成功架构起来后，“弹窗广告”主体行为就可以得到有效规制，也可通过该机制对“弹窗广告”的内容进行严格把关，进而从根本上杜绝不良广告的生产。二是网络用户要不断加强自我学习，全面提升信息素养和鉴别能力。受众对于“弹窗广告”切不可盲从，不要被不良“弹窗广告”所蒙蔽，以免合法权益受损。三是相关部门要加大宣传教育力度，全面普及网络技术知识，帮助受众通过合法渠道进行识别、筛选不良“弹窗广告”，以打造健康和谐的网络广告传播环境。

总之，我国“弹窗广告”治理的关键是要形成可有效制约规范“弹窗广告”产业链中所有相关利益主体的长效机制，确保各自的利益制衡。事实上，“弹窗广告”要想实现可持续发展，不仅需要有完善的体制架构作保障，而且需要社会多方主体的联动发力，不仅需要在立法、司法和执法等维度形成有效规制，而且需要行业自我调控和受众全程监督。

作者单位 合肥工业大学