基于演化经济学的广告学研究新成果——评《基于创新的中国广告产业演化研究》

文/魏文卿

基于演化经济学的广告学研究新成果
——评《基于创新的中国广告产业演化研究》

文/魏文卿

当前，随着中国市场经济的不断发展，广告市场也随之不断扩张。互联网和新媒体技术的持续进步和更新迭代，不仅为广告市场的扩张开拓了新的空间，也对广告产业的发展提供了新机遇，塑造了新的产业链。因此，对中国广告产业的演化历程和发展趋势的研究，有利于中国广告市场在新时代的进一步发展。由秦雪冰博士独著、世界图书出版公司2016年11月出版的《基于创新的中国广告产业演化研究》一书，与当前广告学界流行的著作有所不同。作者基于演化经济学的基本理论视角，采用了案例分析法、数据统计法等相关方法，重点分析了创新在中国广告产业发展中的重要作用，得出了新颖的结论，对当前的广告业发展研究具有重要的意义。

演化经济学的理论支撑。将经济学引入广告学的研究中，是该书的创新之处。作者以演化经济学的基础理论为支撑，对当前的广告产业研究进行了新的建构。为了阐明演化经济学在广告产业研究中的基础性作用，作者在第一章便介绍了西方学者帕斯蒂尼在《广告学透析》中运用的新方法“演化经济学”。所谓“演化经济学”指的是以行业演化的视角分析该行业的经济发展状况。作者将其用于对我国的广告学研究中，表现为从演化的眼光去分析我国广告产业最近数年间的重心转移，进而梳理出一幅较为清晰的广告产业发展图。对演化经济学相关理论的运用，不仅有助于梳理我国广告产业发展的历史，还助于揭示我国广告产业的创新演化观。

为此，作者设置了“中国广告产业的创新演化思路”这一章，为当前我国广告学研究提供了新的思路。这要求以演化经济学为基础，结合市场经济的外部规律和广告创新的内在需求，对未来的广告产业发展进行指导。这种思路不同于主流学术界单纯的理论研究，它还具有现实指导意义，值得进一步提倡与推广。此外，作者还将演化经济学的模型理论引入到对广告产业的研究中，如作者分析了金立手机与炫迈口香糖这两个典型案例，以它们作为模型，着重探讨了中国广告产业的演进轨迹。

书名：基于创新的中国广告产业演化研究作者：秦雪冰出版社：世界图书出版公司出版时间：2016年11月1日定价：28.00元

如果以演化经济学的视角分析我国广告产业的发展状况，可以发现，当前我国广告的发展呈现出两条明显的脉络：一是广告重心从物质享受转移到科技享受。例如，由于我国经济在近些年突飞猛进的发展，以及科技的不断进步，科技产品日益应用于人们的日常生活中，在这种情况下，手机、相机等高科技类的广告开始增多，传统的食品类广告逐渐减少。二是公益广告的分量大大增加。近些年，国家从战略层面上更加重视精神文明建设，对传统文化和公益文化的推广力度明显增大，在这种情况下，公益类广告逐渐增多。例如，当前公益类广告中对传统文化的弘扬、对社会公德的提倡等就是体现。

创新与中国广告产业的形成与发展。在第三章，全书将研究重点转移到“创新与中国广告产业的形成”上，作者详细论述了创新活动对我国广告产业形成的重要作用。在这一章中，作者着重对技术创新、制度变迁、分工、专业化市场这四层因素对于广告产业发展产生的影响进行了论述。作者认为，当前我国的广告产业既能结合本土的文化特色，又能吸收西方先进广告产业的相关经验，从而实现了中西结合的创新，这对于我国广告产业的发展具有重要意义。

在讨论中，作者能够从动态的史学视野中捕捉“中国广告产业的萌芽与形成”，并最终将我国广告产业的诞生期定在民国时代的上海，因为这一时期的中国广告具备了现代产业化的特点，并产生了专业的广告公司。正是因为有了这些广告公司的运营，我国的现代广告事业才能在产生伊始就走上正确的发展道路。

随后，作者分析了技术创新和制度变迁对广告产业形成所产生的影响。技术创新指的是广告技术方面的创新，诸如拍摄技术的极大提升，特效技术的有效渗透，拍摄空间的拓宽等，都为广告的发展提供了技术支持，有了这种技术创新，拍摄出的广告作品自然具有创新性。制度变迁主要分析的是广告产业发展的外部条件，在作者眼中，这种外部要素对广告产业的形成也同样具有重要影响。例如，当前国家弘扬传统文化的制度变迁，便对广告制作产生了不小的影响，无论是中央电视台还是地方频道，都开始发布以传统文化为核心的公益广告。再如，当前的制度性政策是环保节能，所以每个频道也都有环保类的公益广告。从这些现有的广告形态就可以看出国家政策变迁对广告产业形成的影响。

此外，作者还对分工与专业化市场两个因素给广告产业形成造成的影响进行了详细论述。分工是现代市场高速发展的动力，这对广告事业的兴起与发展同样适用。以广告制作为例，无论是设计、拍摄还是广告语，都需要各自分配给有才能的专业人才去做，只有这些方面都协调好，才会制作出更好的广告作品。而专业化市场无疑为广告产业走向正规奠定了基础，有了专业化的市场，广告从业者的经营模式才有了实体保障，所有优秀的广告都可以在这一专业化市场中进行交流，这对广告产业的发展有着重要意义。

在第四章，作者探讨了创新对中国广告产业演化周期的影响。中国广告产业的成长，离不开创新。无论是技术的创新，还是设计的创新，都为中国广告产业的腾飞提供了保障。作者在对这一结论进行论证时，借助了格力集团的广告语“让世界爱上中国造”。但是，由中国制造转向中国创造势必要借助有效的创新才能实现。当然，作者对当前我国的创新形势也有着较为清醒的认识，她认为创新环境的缺失对中国广告产业的发展造成了不利的影响。所谓创新环境的缺失，一是由于技术瓶颈引发的，一是由政策倾向导致的，这一内一外的双层要素，共同造成了中国广告业创新环境的缺失。作者认为，只有改善这种创新环境，才能为中国广告产业的发展以及将来的逆转创造条件。在本章末尾，作者使用演化经济学的相关方法，同时综合运用了数据统计法、归纳法和模型举例法，总结了创新与中国广告产业演化的历程，即“尝试——困境——突围——成就”四个阶段。

作者将演化经济学的方法贯穿于全书的始终。第五章讲述的是“创新与广告产业的自组织演化”，第六章重点分析了“基于创新的中国广告产业发展模式”，自始至终紧扣“创新”和“演化”这两个概念。就自组织演化而言，作者对其组织特点、组织系统与创新模式分析展开论述与介绍，对中国广告产业的自组织演化历程进行了细致梳理，并总结了其得失，既为广告学研究提供了理论上的支持，又为当前的广告制作提供了经验。就我国广告产业发展模式而言，作者通过对我国的联想、格力与华为三大公司创新发展模式的分析，将创新在产业发展模式中的巨大作用揭示出来。作者认为，在广告产业发展的每个环节，都离不开创新活动的支撑，否则整个企业生产链将会变成无本之木，终究难以实现可持续发展。

此外，作者还对技术创新与制度变革给广告产业的发展所施加的影响进行了探讨，这是由于作者始终认为技术与制度是保障广告产业维持鲜活生命力的重要元素，所以在书中才多次提及。

全书从“创新”这一独特视角切入，从广告产业的产生之初，一直到广告产业日渐兴盛的今天进行了系统梳理和论述，可谓一部简明的中国广告产业发展史。在书中，作者既有演化经济学的理论分析，又结合了不少实体广告产业发展案例，做到了理论与实践相结合。这一优势，使该书不仅可以成为专业学者的重要参考用书，还可以为广告产业的从业者提供现实的参考。

作者单位 景德镇陶瓷大学设计艺术学院