移动APP的品牌营销推广创新

文/夏初蕾

移动APP的品牌营销推广创新

文/夏初蕾

智能手机的出现改变着人们的生活方式，同时也带来了一场营销领域的变革。APP、微博、微信正在构筑新媒体营销的“三驾马车”，其中移动APP是最重要的一种。人们通过移动APP来实现各种各样的功能，如聊天、语音、视频通话、看新闻、订餐以及导航等，这为移动APP的品牌营销提供了新的契机。

移动APP品牌营销的优势与不足

移动APP品牌营销的模式与优势。学者张建凤将移动APP品牌营销的模式归纳为品牌APP模式、APP植入广告模式和联合推广模式，并分析了它们各自的特点。移动APP营销具有以下优势。一是它庞大的用户基数为品牌营销提供了受众基础。二是它可以整合各种时下最新技术成果，为用户带来前所未有的优质体验。三是它的便携性使得品牌可以随时随地地接触用户。四是较低的开发成本使它成为一种比其他各种营销工具费效比更高。五是它可以对用户进行精准定位，有利于品牌更加准确高效地收集目标客户的信息以及接受用户反馈。

移动APP营销模式中存在的问题。一是APP广告植入模式。这种模式从一开始就不受用户的欢迎，影响了用户体验。二是联合推广模式。由于这种推广模式是与第三方合作，在时间和效果上会有折扣，还可能因为合作方的某些原因导致合作出现问题。因此，联合推广模式存在一定程度的风险。三是品牌APP模式。这种模式最能发挥APP营销的作用，也是企业最希望使用的模式。然而，这种类型的APP很难在用户手机上长期驻留，这样品牌就不能通过APP向用户推送广告信息，更难以建立长期联系赢得消费者好感。

营销类和非营销类APP面临同样困境。根据是否以营销为目的作为标准，把移动APP分成两类，一是营销类APP，二是非营销类APP。无论是苹果的APP Store，还是安卓的应用市场，无不充斥着不同功能、不同设计、面向各种用户的移动APP应用。对于营销类APP来说，因为它们中的很多应用对于用户来说属于非必要应用，日常使用频率低；对于非营销类APP来说，它们在产品的设计、功能、体验等方面被别人超越，所以都面临着同样的问题——不容易被用户保留下来。

移动APP品牌营销案例分析

2012年，杜蕾斯推出了一款名为“Durex Baby（杜蕾斯宝宝）”的创意养成类游戏APP，星巴克咖啡推出了一款名叫“Early Bird(早起鸟)”的闹钟类APP。通过配合一系列的线上线下活动，成功达到了营销目的。以它们为代表的一批营销类APP取得了不错的营销效果，通过研究，可以发现一些共同点。

可划分为游戏类APP和工具类APP两个类型。一类是以“杜蕾斯宝宝”为代表的游戏型APP，如“杜蕾斯宝宝”、大众汽车的“蓝色驱动”、瑞典邮局的“Sweden's Safest Hands”和新百伦的“Urban Dash”等，通过游戏满足用户的日常娱乐需求，在其中植入品牌商业诉求。一类是以“早起鸟”为代表的工具型APP，如“早起鸟”的帮助用户起床的工具、安利纽崔莱的“早餐加一勺”营养早餐搭配工具、优佳期的“优佳期APP”女性健康服务管理工具、贝克啤酒的“Beck’star Party”防止酒后驾车的工具等，通过制作一个与品牌或产品相关的生活工具类APP，满足用户的日常生活需求，然后在其中植入品牌的商业诉求。

满足了细分市场用户的某种生活需求。杜蕾斯的“杜蕾斯宝宝”是冲着年轻用户的游戏娱乐需求去的，星巴克咖啡的“早起鸟”是奔着起床困难户们早晨起床需要动力的需求去的。可以看到，两个APP应用在制作之初都考虑到细分市场上目标用户的日常需求，以满足用户的这类需求为目标，而植入自己的品牌和产品信息则被放在次要位置。

实行软性品牌植入策略。杜蕾斯在APP中唯一的品牌植入点是在关闭应用的那一刻提醒用户使用杜蕾斯产品，星巴克咖啡的品牌植入是在完成APP上的任务时，引导用户去星巴克咖啡的实体店兑换作为奖励的打折咖啡。它们采用了迂回的方法进行软性品牌植入，避免硬性的广告植入带来较差的用户体验。采用这种做法的品牌还有“优佳期APP”，它将自己的产品特性融入到女性生理健康管理提醒APP应用中、巴黎欧莱雅的“时妆时刻”在教导消费者什么是时尚的同时间接地让消费者喜欢上这个品牌、蒂芙尼的“Tiffany Ture Love（蒂芙尼真爱）”在让消费者感受真爱的浪漫氛围时传达自己的品牌理念。

运用了社交媒体与竞争心理。

不管在哪个APP营销活动中，企业在利用APP进行品牌营销时都不约而同地用到了社交媒体和用户之间互相攀比的竞争心理。一是在APP营销的前期推广阶段，通过在社交媒体上开展有奖转发活动进行APP品牌推广。二是在用户使用APP的环节。如杜蕾斯和星巴克咖啡都不约而同地将用户引导向各大社交网站上，用户在社交平台上互相分享自己使用APP的心得体会以及经验成绩等。这种做法一方面扩大了APP的使用人数和影响范围，另一方面也激发了用户之间的竞争心理，增加了APP使用的趣味性，提高了用户对APP的依赖程度。

以APP应用为中心进行线上线下营销。杜蕾斯和星巴克咖啡的APP品牌营销活动都是以APP为中心展开的。在社交媒体上预热推广APP，引导用户到社交媒体上讨论、交流APP的使用情况，组织线下活动配合APP进行品牌营销。由于移动APP应用融入了一些游戏、分享、社交、互动等娱乐元素，它更容易被用户接受。也因为融入了定位、摄像、重力感应等科技元素，使它可以与线上线下的营销活动相互配合。作为一种体验互动式的营销方式，APP品牌营销在用户的参与过程中不仅为用户带来了优秀的娱乐体验，还在潜移默化中加深了用户对品牌的了解。

使用了新技术和新方法。以星巴克咖啡为例，早在1999年，在国际互联网发展的初期，星巴克就推出了自己的门户网站，在线销售咖啡以及厨房用品。在社会化媒体时期，星巴克还注资社交网站，成立了社会化媒体营销小组，负责推动星巴克的社会化媒体营销。之后，星巴克更是进军Facebook、Twitter、Google等平台与消费者进行互动。在移动APP兴起时，星巴克在2009年就发布了自己的第一款移动APP应用，率先开始利用移动APP进行营销。

移动APP品牌营销的推广策略

根据数据更新状况决定APP类型。企业在实际利用移动APP进行品牌营销的时候，分为两种情况：一是将APP做成游戏，配合品牌活动进行营销。二是将APP做成配合品牌产品服务消费者的服务工具类应用，长期与目标消费者进行接触对其施加品牌影响。在实际利用移动APP进行品牌或产品营销时，企业可以结合自身实际情况和两种APP的特点进行品牌和产品营销。需要推广产品的时候，使用配合营销活动的一次性游戏APP在短期内扩大影响；需要塑造品牌的时候，应用服务工具类APP与消费者进行长期的互动接触，对其造成长久深刻的影响。

APP要具有驱使用户下载使用的特征。在竞争激烈的各大移动应用市场中，营销类APP要想被用户下载使用，就必须具备驱使用户下载使用的特征。年轻人是移动APP的主要用户，营销类APP要针对这一群体的特点进行设计，抓住年轻用户。同时，各种社交应用的不断涌现引发了一场社交领域的革命，它打破了传统社交方式对时间地点的限制，信息流动速度快、影响范围广。因此，在各种APP营销活动中加入社交元素就成为这种营销方式的标准配置。

树立用户为王观念，打造粉丝用户。随着媒体大融合的发展，移动终端普及和用户数据挖掘技术的进步，原本面貌模糊的受众在数据化生存中逐渐变成清晰的用户，用户的偏好、需求和行为都可以通过大数据分析挖掘得以实现。为此，移动APP应该在拥有海量内容资源的基础上，根据用户的使用行为，分析用户喜好度、播放量等数据，判断用户最喜欢哪种内容；从用户角度出发，树立互联网思维，为用户提供具有针对性的个性化内容产品和体验。

作者单位 郑州航空工业管理学院

本文系2016年河南省高等学校重点科研项目“郑州航空港地域特色品牌推广研究”（项目编号：16A630037），2016年郑州航院教改课题“专业课程交互式教学体系研究”（项目编号：zhjy16-09）的研究成果。