互联网与乡村社会结构变迁的研究框架思考——基于山东“淘宝村”的传播社会学分析

马克秀

互联网与乡村社会结构变迁的研究框架思考
——基于山东“淘宝村”的传播社会学分析

马克秀

基于互联网技术的新经济催生了中国“淘宝村”，它是中国乡村在全球化、信息化和现代化语境中主动探索的发展经验。扎根于具体社会语境对互联网技术与乡村社会结构变迁的影响做出思考，在理论拓展上需要对应多学科的知识并形成跨学科的综合研究路径。文章基于山东“淘宝村”的社会现实提出“中国乡村网络社会”的研究框架，并对其中涉及的具体概念——“农村新经济”、“网络社会结构”、“乡村网络社区”、“新农民阶层”、“新乡土社会”等进行了阐释。

互联网；淘宝村；中国乡村网络社会；乡村社会结构变迁

在中国乡村现代化发展的进程中，基于互联网信息技术的新经济催生了独具特色的“淘宝村”。“淘宝村”是指大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象，截止2015年12月份中国淘宝村的数量已经达到780个。[1]“淘宝村”是信息化时代中国乡村发展主动探索的新经验，而这需要研究者扎根于具体的乡村社会语境，通过对详实资料的获取与占有做出理论与经验的应对，从政治、经济、社会的历史逻辑和现实走向把握本土情境的问题性。

互联网作为一种新的生产力改变了中国乡村社会的生产关系，在市场、国家制度、企业创新等社会要素的相互作用之下，逐渐改变中国乡村的社会结构。社会结构变迁是指从长期来看短期内稳定的社会状态发生变化的过程，具体则指一个群体或一个社会各要素相互关联的方式逐渐发生改变。影响社会变迁的因素有许多，制度变化、社会创新、技术进步等都可能引起社会的分化与整合。在“淘宝村”社会结构变迁的语境中，我们以技术引进作为逻辑起点展开其对乡村社会结构变迁的分析。

一、分析路径的思考

本研究选择了山东第一“淘宝村”——丁村作为田野研究的作业地点。丁村位于山东省菏泽市曹县黛集镇，该村总人口数为1136人，总户数306户，大部分村民都在经营淘宝网店，主要生产、加工和销售摄影服饰、表演服饰、民族服饰、秧歌服、舞蹈鞋等产品。2013年在中国首届淘宝村论坛上，丁村被阿里巴巴集团授予“淘宝村”称号。2014年丁村所在的黛集镇共有6个村落被授予“淘宝村”，黛集镇也被授予“淘宝镇”的称号。2015年，黛集镇共有16个村落被授予“淘宝村”，形成了全国最大的表演服饰产业集群。笔者于2015年5月至2016年3月在该村进行了素材收集工作，主要使用参与观察法、访谈法、问卷调查等具体研究方法获取素材，并对经验与理论做出对应性调整，从而整理出一个具体的研究框架，将经验素材按照一个合理的叙事逻辑形成论据，提出新的理论或回应已有理论。

随着新生产力的发展，人们改变了原有的生产方式，进而改变生活方式及与之有关的一切社会关系。在本研究中，技术引进促发了新型的社会分工，基于生产力发展的经济制度不断创新，形成社会组织的分化与整合，从而造就新型的乡村社会结构。整体上，此研究路径采用了马克思历史唯物主义的视角，通过历史叙述及学理分析勾勒出互联网对乡村社会结构变迁的基础、起点、机制以及后果等，并做出理论与经验的对应性分析。

1.技术引进促发的社会分工

曼纽尔·卡斯特指出互联网技术的影响几乎渗透到人类活动的各个领域中，所以它是分析正在成型的新经济、社会与文化之复杂状态的切入点。[2]新技术的引进促使乡村现有经济结构发生根本性变化，互联网导致了经济、社会与文化等各个层面的不连续性，成为中国乡村社会再结构的重要因素。

这首先表现在新技术的引进能够推动本地经济繁荣，并导致新型产业的出现，进而改变乡村经济的产业结构。根据约瑟夫·熊彼特在《资本主义、社会主义与民主》一书中提出的观点，技术推动的创新通常是“一窝蜂”[3]式的，它包括发明、创新和模仿三个阶段。在本研究中，技术的引进先是推动了丁村摄影服饰产业的销售创新，乡村社会的经济精英与政治精英采纳了外来的技术创新，开始使用网店销售他们的摄影服饰。作为一个个体行为，我们可以用古典经济学中“理性经济人”的概念对其进行分析，他们对新技术的采用是为了让利润实现最大化，同时这部分先行的实践者所采取的经济行动成为一个风向标，成为本村村民和周边村民效仿的经济革新手段。新技术的引进彻底改变了经济模式，使摄影服饰产业从传统经济过渡到以消费者为导向的新经济。第二个阶段是创新阶段，从发展社会学协调式发展理念出发，技术引进后需要经历一个与本地社会条件适应的过程，新技术应用只有与本地经济、文化等社会条件相协调才能真正地促进本地发展，因此丁村村民需要持有与外部世界一致的市场理念，并根据实际情况实现技术的在地化应用。丁村村民最早使用网店销售摄影服饰是在2009年，这比城市里的电商发展要晚很多，村民要首先了解村庄外部新经济的发展情况，例如在电商平台选择、优化视觉营销等方面要与外部世界保持一致。通常村庄内的经济精英、技术精英会与外部系统形成频繁互动，并根据自身状况进行技术应用的调整，例如村民会综合考虑何时将销售方式从淘宝店调整为天猫店。第三个阶段是模仿阶段，中国乡村社会中的儒家文化对创新的模仿和扩散起到直接的影响。儒家文化重关系的取向时刻贯穿于村民们的日常行为和生活中，同时也体现在社会结构的关系连接中。在农村新经济的扩散中，如果一个宗族家庭中出现一位经济能人，那么该宗族的其他成员会迅速参与到新经济中来，并通过一个阶段的学习过程掌握其中的基本技能，然后对产业进行模仿或直接复制。费孝通在乡村社会变迁的研究中强调传统力量与新的动力具有同等重要性，丁村新经济的扩散在最初阶段是沿着乡村“差序格局”的社会关系网络充分扩散，表现为兄弟之间、亲戚之间所生产的产品甚至经济模式一模一样。丁村张培玉因自己亲弟弟张培环总是仿制自家表演服非常生气但却无可奈何，“他不是别人，仿制你的款式你也拿他没办法，这直接导致我的猴子表演服损失近十万”。

技术引进的显性影响是促进了新的社会分工。社会分工是指随着社会生产力的发展，引起单一生产群体分化为互相独立同时又相互依赖的部门。马克思指出分工是不同种类的劳动的并存，[4]因生产工具的进步、生产规模扩大和具体劳动种类的发展等物质条件的变化，分工才逐渐形成。分工理论最早起源于经济学，亚当·斯密认为分工是生产力提高的手段，杨小凯在说明分工与技术进步的关系时论述到一个能力不如他人的人，如果在某个行业专精，他的效率可能比更聪明但却不专精的人更高,因为他可以通过专业化内生地获得专业知识、技能。[5]互联网技术的引进让村民们的产品得以对接到全国甚至全球市场，丁村村民逐渐分化为专业网商群体、供货商、原材料提供商、电商服务商等不同职业。新经济规模的扩大需要增加产业工人，本村及附近不懂网售的村民几乎都卷入到新经济的生产环节中。

技术引发的社会分工不可避免地对乡村社会关系网络产生影响，新的社会关系在社会结构中的转变会以各种方式表现出来，例如农村新经济允许雇员在家里进行产品生产，采用计件工资的方式达成灵活的合作，这种生产方式形成了供货商、加工农户与加工企业之间的协作关系，适应了新经济所需要的弹性生产方式。例如分销制度让产业工人在全职上班时可以运营网店，而生产商也希望自家的产品被分销，所以这种互惠的分销制度让希望成为网商的农民可经过一段时间实际操作，在将运营风险控制至最低时顺利转型成为独立的运营商和生产商，新的社会关系在劳动分工不断细化的过程中逐渐形成。涂尔干在分析社会分工的功能时强调分工是人类社会变迁的动力。[6]他认为劳动分工逐步替代了集体意识曾经扮演的角色功能，高等社会的统一需要靠分工来维持。涂尔干将社会分为机械团结和有机团结两种形态，认为机械团结是建立在个人相似性的基础上的，而劳动分工形成的有机团结是以个人的相互差别为基础，每个人都拥有自己的行动范围，都能够做出自己的行动选择。随着农村新经济中社会分工的不断细化，村民之间各自从事着不同职业，彼此之间有所差异，共同构筑成稳定又可扩张的网状社会关系。

综上，技术引进促发的社会分工成为农村生产力进步的杠杆，但它也成为新的社会不平等的根源，建立在市场基础上的社会分工并没有解决如何交易以及怎样降低交易成本，并能使社会福利最大化。这些分工后要进一步明确和解决的问题需要新制度的建立。

2.经济制度的社会构建

技术对社会结构的影响体现在制度的变化和发展上，是制度让技术的作用具体化和现实化。因此，技术对社会结构的改变借助于制度的改变起作用，并在制度演变中表现出来。广义上来讲，制度是指社会范围内统一的、调节人与人之间社会关系的一系列习惯、道德、法律，分为正式制度和非正式制度两种。正式制度主要指人们(主要是政府、国家)有意识创造的一系列政策法规，包括政治规则、经济规则和契约等，非正式制度指的是人们在长期的交往中无意识形成的、具有持久的生命力并构成代代相传的文化的一部分。[7]本研究所采用的制度概念是一个宽泛的，指涉地区成员需要共同遵守的习俗、约定与准则。

林毅夫认为现行制度的变更或替代以及新制度的创造，是由个人或一群人在响应获利机会时自发倡导、组织和实行的。*林毅夫《关于制度变迁的经济学理论：诱致性变迁与强制性变迁》，转引自《财产权利与制度变迁》，上海三联书店，1994年，第371-403页。拉坦认为在诱致性制度变迁中新的收入流是引发制度变迁的重要原因，成为制度进一步变迁的主要激励因素。制度变迁的动力主要在于降低现行成本，提升外部利润。这就需要我们分析技术创新对交易成本的影响。交易成本的概念是由诺贝尔经济学家罗纳德·科斯创立的，指的是交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本，而奥利弗·威廉姆森将交易成本的概念细化为事先的交易成本，以及签订契约后所花费的费用两种类型。通俗来讲，交易成本包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本。[8]道格拉斯·诺斯把减少交易成本划分为减少解决信息问题的成本和减少解决激励问题的成本。在交易成本的分析方面，互联网技术所引发的电子商务交易制度降低了企业产品供应链的成本，基于经济信息趋向对称性、透明化，企业在原材料购买、产品协作式加工等方面降低议价成本、交流成本；在产品媒介化后导入电子商务平台上，形成以消费为导向的生产消费反馈模式，在信任机制、支付担保、售后处理等方面都有相应的减少，但是发现产品的成本是随着信息量的增大而逐渐增加，所以营销成本相对提高。

关注技术创新对交易成本的影响，可以对信息时代农村新经济中的产权制度做出更好的分析，因为产权制度最主要的功能在于降低交易费用，提高资源配置效率。产权问题是由制度经济学者阿尔钦提出，他认为凡是市场上稀缺的，人与人之间就一定有竞争，竞争就一定要有游戏规则，由游戏规则来决定胜负，现在游戏规则就是所谓的产权制度。明晰产权是市场经济的核心，例如《网络交易管理办法》中规定允许自然人网店可以不经工商登记，[9]国家工商总局做出这项规定的出发点是鼓励创业，但这成为新经济中产权制度的创新。农村新经济中还需要重点分析个人或家庭企业产权制度、土地及宅基地产权的主要特征，这些产权制度直接决定了农村新经济的发展。

制度经济学的路径依赖理论告诉我们，当经济制度系统性的变迁从创新技术的引进开始时，这种外在冲击会引发社会各系统制度的内在变化，并在关键转折时期选择一种新制度，这种新选择又对未来的制度选择和变迁产生路径依赖的约束，而新制度是否可行受到多种因素的影响。[10]道格拉斯·诺斯认为政府是整个社会系统中最大的制度供给者，政府通过来自社会外部系统的学习、协作、适应等新的探索行为，可以打破制度的路径闭锁，并建构适合自身发展的新制度。

因此，本研究需要针对经济制度的社会建构做出经验性分析。从技术创新对交易成本的影响，到农村新经济中产权制度的特征，以及新经济所引发的农村土地制度、金融制度等非正式制度的变迁，将其作为社会结构变迁的机制进行符合现实的分析。

3.社会关系的重构与新型社会组织的形成

道格拉斯·诺斯指出制度变迁决定了社会演进方式，它是理解历史变迁的关键。[11]诺斯认为实际的人在由现实制度所赋予的制约条件中活动，[12]制度通过给人们提供一个日常生活的结构来减少行动的不确定性，因此制度是人们相互连接关系的指南。人们按照制度的要求进行社会实践与行动，并形成新的社会组织和社会关系，从而改变着社会结构的外在形态。

新经济社会学家马克·格兰诺维特指出，大多数的经济行为都紧密地嵌入在社会网络之中。[13]他在另外一篇重要论文《作为社会建构的经济制度：一个分析框架》中对“嵌入性”进行了进一步完善和延展，将“嵌入”概念和制度理论结合到一起，视制度为“凝固化网络”，提出三个基于嵌入性观点的新经济社会学命题：(1)经济目标的追逐通常是伴随着一些非经济目标的实现，如社交活动、赞扬、地位和权力；(2)处于社会中的经济行为不能被独立的单个主题所解释，它被嵌入私人关系不间断的网络之中；(3)经济制度不会以某种必然发生的形式从外部环境中自动生成，而是“被社会地构成”。[14]嵌入的概念成为我们理解农村新经济与社会关系网络之间关系的重要切入点。

如果将信任与关系网络排除于经济秩序之外，那么制度本身的效率也无从发挥，因此只有嵌入于社会结构、人际关系网络之中的经济关系才是经济活动者在现实经济生活中所乐意接受的。互联网作为生产力的农村新经济之所以在农村扩散速度快，正因为其可以深层次地嵌入在乡村社会关系网络之中，尤其是“家”文化为核心的儒家文化所倡导的集体价值观对农村新经济的迅速发展起到了至关重要的作用，同时中国北方乡村的“仁兄弟”文化也推动和增强了新经济的发展。总而言之，儒家文化重关系的传统使得中国乡村社会是一种网络社会，[15]而这种社会结构更加有助于农村新经济的扩散。与此同时，马克思认为技术发展对工业社会影响的后果之一是技术使妇女从家庭奴役中解放出来并为平等的家庭关系提供基础。[16]而互联网技术对“淘宝村”的重要影响是让受到家庭束缚的妇女可在原本的生活空间内从事新的工作，并且也将村内的老人、残疾人等群体吸纳到生产分工的流程中。

基于互联网技术的社会关系建构成新的社会网络，并不断演化形成新的社会组织。随着新经济市场的不断拓展和乡村社会的持续发育，单靠目前正式组织已不可能实现有效治理，其功能定位也不足以继续激发社会的活力。因此，基层社会内部、政府与基层社会之间都需要建立新型的关系，激活乡村自组织的力量，充分利用新经济的市场活力，形成正式组织、民间组织和市场组织多元化发展。例如，黛集镇的一些年轻人自发组织的摄影服饰电商协会，通过不定期的聚会来交流市场信息或展开合作；黛集镇政府也组成了淘宝产业发展办公室、电子商务(淘宝)党总支、曹县黛集镇商会等新兴治理组织。

吴重庆、姚中秋指出小农经济其实是一个非常健全的人类组织经济，他们在维护农民经济收入的同时，更重要的作用是组织社会、并且用于文化再生产。[17]农村新经济与小农经济的社会功能类似，它不仅是一种以家庭为核心单位的市场组织，更在“收入流”增长的基础上形成了各种经济制度，并且重组了人际关系，分化出各种不同的社会组织，促进中国乡村重归共同体的生活。

二、研究框架的建构

信息技术为核心的科技革命重新塑造时代的经济、政治和文化，一个新的社会形态正在浮现，曼纽尔·卡斯特将其称为“网络社会”。网络社会是一个具有一般意义的理论，卡斯特指出该理论在中国的适用程度如何，需要等待中国学者通过对中国社会现实的思考予以应用和修正。本文基于在山东“淘宝村”丁村10个月的田野调查，并结合对江苏沙集东风村、浙江临安白牛村、江苏沭阳新河等淘宝村的观察，通过分析互联网技术作为新的生产力对“淘宝村”社会结构变迁的影响，提出“中国乡村网络社会”的研究框架，具体指：在信息化程度较高的中国部分乡村社区，它们以互联网技术作为新的生产力，以农村新经济作为现代化发展的新路径，乡村社会关系在差序格局的基础上表现出一个动态的、相对去中心化的网状社会结构，逐渐浮现“中国乡村网络社会”的社会形态。

罗伯特·默顿在社会学中层理论中指出，一个新的研究框架需要提供小范围内可以同时检验的概念，并且要把中心概念和用于分析的具体概念集成在一体。在此基础上，本文提出其他用来分析“中国乡村网络社会”的具体概念，即经济方面相对成熟的“农村新经济”概念，文化层面上的“新文化认同”，在政治维度上提出“社会协同治理制度”，在社会维度上发展出“乡村社会网络结构”、“乡村网络社区”、“新农民阶层”及“新乡土社会”等概念。

“中国乡村网络社会”研究框架的基础内容是指农村新经济发展模式。农村新经济指的是建立在信息技术基础上的、以农户为经济生产主体、以电商平台为中介的产品交易模式。其主要特点包括：(1)“端+网+云”信息技术成为基础设施；(2)信息成为其核心生产力；(3)以消费者为导向；(4)生产方式为大规模协作、实时协同。农村新经济的主要影响是在经济增长的同时，带来新一轮职业的分化，演变出网络时代的灵活就业、弹性生产、新型劳工等社会现象。

中国乡村网络社会的第二个层面是地方社会协同治理制度的形成，即形成以地方政府为核心、村委会及其他社会组织为纽带、家族企业为基础的协同治理网络。互联网技术允许绕过制度的控制来建立以个人发展为导向的社会关系网络，来自民间的社会创新逐步倒逼中国地方治理制度的变革，国家与社会的新组织形式也必须重新开始摸索，以回应全球化与信息化过程中已经被技术赋权的人民的新需求。采用多中心协同治理的方式，首先培育新型社会认同，例如对农村新经济的认识；其次要培育社会协同治理多元主体，发展和壮大各种社会组织，例如黛集镇政府牵头形成的“淘宝产业发展办公室”、“曹县黛集镇电商协会”等组织；第三要构建参与合作机制，根据以家庭产权为基础的新经济企业的需求及时调整政府治理措施，例如黛集镇政府所进行的电子商务产业园区建设、电子商务精准扶贫等新兴地方治理方案。

在新经济发展过程中，文化逐渐抽离历史与地理，数字化的虚拟社会空间成为乡村文化的一个重要组成部分，中国乡村网络社会中的文化表现出传统文化、创新文化交融的场景。在技术重组社会关系的过程中，一些人的利益在流通网络中得不到体现和保障，因此梵·迪克指出网络并没有更加平等、民主、开放、自由、亲切，不需要条件或减少人们之间的社会联系，这就涉及到新型文化认同问题。农村新经济的发展一方面消解了乡村里的传统权威，同时也意味着新经济权威和技术权威的兴起。传统权威的逝去主要原因有现代化发展进程中村民作为能动者选择就业与发展的机会增多，视野的开阔与主体性的提升使其不再勉强、被动地服从于权威。新经济的发展让村中电脑操作技术能力高、网店收入高、网店营销创意新颖的年轻人成为新型权威。权威的转移伴随着权力的重组，网络社会中真实的决策权可能比以往更加隐而不显，暗自控制在新型精英手中。

以网络为基础的社会结构是具有高度活力的开放系统，能够保持来自民间的持续创新。乡村社会的基本单元仍是个体、家庭和组织，但因技术革新而出现了许多新兴民间组织及网络虚拟组织，两者共同形成了现代乡村社会包容一切的网状社会结构。由于信息技术的自我赋权，中国乡村网络社会孕育了新的社会主体，他们主体性更高、学习能力更强、视野更加开阔，可称之为“新农民阶层”的兴起。“新农民阶层”的主要特征有：(1)不再属于传统意义上的农民，他们是新经济发展中的主体之一，其社会地位进一步上升；(2)在新经济发展中，由于互联网的技术赋权，农民主体性更高、学习能力更强、视野更加开阔；(3)农民实现了相对充分就业，尤其是妇女、老人、残疾人等弱势群体都有可用武之地；(4)他们是在地生存和发展，但超越时空的农村新经济让他们成为全球经济的主体之一。同时，乡土社会中的共同体村落过渡为空心化乡村后，经由信息技术的连接成为一种新的乡村联合体，形成乡村网络社区。乡村网络社区是指在农村新经济发展过程中，形成了以原本乡村为胚体，以信息传播技术为纽带的新经济联合体，并逐渐走向村镇化的社区形式。中国乡村因互联网重新回归到聚村而居的部落化生活状态，但又非原来单一的、非流动性的社会关系，这与麦克卢汉提出的新媒体让社会“重新部落化”的预言不谋而合，我们将因互联网技术而重新回归乡土社会的新乡村生活称之为“新乡土社会”。

三、研究框架构建的意义思考

“淘宝村”是一个颇具时代感的综合性研究议题。农村新经济不仅解决了农民的经济难题，更重要的是解决了农村剩余劳动力的就业难题，在经济、政治、文化和社会等各个层面上都促进了乡村社会的现代化发展。对这样一个研究议题进行实地调查并建立一个尝试性分析框架，在经验层面上是“去阅读中国人生活这本公开的课本，并理解中国人在现实中怎样思考的”[18]，在理论层面上是以跨学科的学术视角去发现互联网技术与乡村社会相互建构所引发的综合社会效应。胡翼青认为只有重新理解传播及其技术是如何嵌入人的生活，重新界定人的存在及人与社会、物的关系，讨论传播与人存在的意义，才能有真正的独一无二的传播理论。[19]因此，“中国乡村网络社会”研究框架的构建，首先是对中国本土化社会经验的理论思考，是传播学本土化研究的理论推进，为传播社会学、发展传播学提供了一个理论增量的可能。

“淘宝村”的研究议题为传播学、社会学、经济学的交叉研究提供了对话的机会与理论创新的可能。长期以来，技术史、技术哲学，尤其是技术社会学和STS(科学、技术与社会)等都非常重视技术与社会的关系研究，随着互联网技术对社会发展所呈现出的综合影响，农村社会学、信息社会学、发展经济学、技术社会学等学科也开始从各自学科的视角对“淘宝村”进行深入分析。建构这样一个包含多理论的研究框架，标志着中国传播研究与其他学科之间的融合与对话。从另外一个角度上考虑，传播从来不局限于单一学科的研究，传播是一种观念，[20]它发展的基础是现有的社会现实。

罗伯特·默顿指出研究范式需要通过自身的条理化给出重要概念的说明，而不是对细节的具体描述。本研究以“中国乡村网络社会”作为研究框架，同时也提炼出“新农民阶层”、“乡村网络社区”、“新乡土社会”等概念为研究框架的发展建立了一个稳固的根基。最后，该研究框架的建构并非从如何打造淘宝村的视角出发，而是从“中国乡村网络社会”的发展意义出发，阐释因互联网技术所形成的网络状社会系统具有开放的、包容的特征，每个村民可以作为一个节点链接其上，发挥自己的主体性，以此引发人们关注互联网对乡村社会结构所产生的长期效应，并思考中国乡村社会转型中互联网技术的作用及其产生的社会影响。

[1]阿里研究院.中国淘宝村研究报告(2014)[EB/OL].阿里研究院网站，http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20048.html，2014-12-23.

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[责任编辑：赵晓兰]

马克秀，女，讲师，博士。(青岛大学 新闻与传播学院，山东 青岛，266000)

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