自媒体时代工具性APP的社交传播及策略探析

文/杨 蜜

自媒体时代工具性APP的社交传播及策略探析

文/杨 蜜

自媒体时代，工具性APP的发展势头迅猛，并普遍附带社交功能，但其社交功能的营销效果难以控制，社交聚合在网罗用户的同时削弱了其工具属性。因此，运营商应着力创建符合APP本身特色的社交平台，加强对其社交平台信息的掌控程度，保证其营销效果。

工具性APP 社交传播 传播策略

自媒体传播改变了原有的信息传播方式，公民个体的话语权回归，人人都有发言权，网络社交也因此变得随手可得。移动互联改变了互联网介入的路径，也改变了网络社交的路径。移动网络逐渐走红，微信、微博成为众多移动用户的拥趸，在其日常交际中扮演着重要且不可或缺的角色。与此同时，工具性APP却面临着行业洗牌和用户流失的生存危机。在移动社交平台异军突起、移动网络社交平台受热捧的背景下，工具性APP纷纷致力于自身的社区创建，期待以社交化的平台弥合工具性APP与受众之间的距离，增进用户的使用热情，为其自身功能的展示提供前提。

一、自媒体时代工具性APP的发展现状

自媒体时代，自主性成为用户的普遍情结，发布和获取信息的自由使其钟情于互联网应用，工具性APP的出现就是对这种自主性的最佳回应。从这个程度上看，自媒体时代工具性APP的涌现和社交功能的开发，正是对移动用户的多样化需求及网络社交心理的满足。

1．工具性APP发展势头迅猛，更新迭代快。智能手机、Ipad等移动智能终端的普及使用，使得APP的发展也不断更新迭代，其中，工具性APP作为具有特定功能指向的一类，越来越受到人们的关注和青睐。首先，适应了移动用户的多样化需求，种类日渐增多。各行业都有专业的APP，如理财APP、美妆APP、购物APP等，甚至一类APP有数家品牌，如地图类APP就有百度、高德、凯立德等，满足不同用户群体的个性化需求。其次，竞争激烈，生命周期普遍较短。一方面是为适应智能终端设备的技术性要求，工具性APP更新速度快；另一方面则是由APP的同质化竞争引发的行业洗牌，具备相同或类似工具属性的APP往往存在激烈的竞争，实力不济就会被淘汰出局。因此，工具性APP的上线数量庞大，消亡数量也令人唏嘘。

2．工具性APP普遍附带社交沟通功能。自媒体传播带动了移动社交的流行，人们越来越习惯于社交化的生活。社交化生活是指现代人由于适应了移动社交媒体的交互式信息传播方式而形成的交互式生活方式。在工具性APP的使用中，用户的移动社交习惯促进了工具性APP社交功能的上线，越来越多的工具性APP在完善自身工具属性的同时，都推出了社交沟通功能。如支付宝APP的“生活圈”，方便用户在网上消费时与朋友展开互动，增添网上消费的乐趣；淘宝APP的“社区”也有类似功能；致力于女性需求的美柚APP则开设有“她她圈”，方便女性话题的讨论。美团、天气等目前尚没有社交功能的工具性APP，则通过网络链接到微信来实现用户的信息分享和传播。由此可见，工具性APP仅在工具属性上做文章是不够的，专业化的信息服务加上即时沟通的社交功能，才能满足自媒体用户的心理需求。

二、自媒体时代工具性APP的社交传播存在问题

自媒体时代，在网络社交攻城夺寨、抢占用户空余时间的情况下，社交传播的产品推介作用、用户吸附能力是毋庸置疑的。对工具性APP而言，社交功能则意味着产品营销能力的提升和用户黏性的增强。尽管其营销效果还不尽人意，在一定程度上还削弱了工具性APP本身的工具属性，但这种社交传播功能仍然值得对其保持应有的关注。

1．工具性APP的社交营销：效果明显却难以把控。

以微信、微博为代表的自媒体平台冲击着人们的现实人际交往，改变着人们的信息接受习惯，交互式信息传播和接受成为移动用户的普遍心态。关于社交传播的营销能力，在微信领域已经有过成功案例，最近几年微商的红火发展则是其代表，因此，工具性APP社交功能的出现就显得符合时宜了。面对激烈的市场竞争，社交传播的圈层扩散对APP的发展有着积极的作用，APP要扩大自身的市场份额就要扩大用户规模，增加用户下载量，进而才有使用的可能性。在扩大用户规模方面，工具性APP的社交功能有着与移动社交平台相似的人气聚合功能。用户之间的交互式传播有利于产品推介，同时这种交互式传播也为用户转发信息提供了可能，为产品进入用户的其他交际圈提供了机会，扩大了产品的知名度和用户规模。在增加用户下载和使用APP方面，社交传播的信任链则起着关键性的作用。自媒体时代，移动用户对网络社交的钟情基于社交传播的真实性、可靠度。不同于商家的营销推广，这是一种基于信任链的信息分享，更有利于实现用户使用。然而，工具性APP的社交营销也有其消极影响，即社交传播的自由性导致其社交营销难以把控。自媒体传播的自由性是时代特点，人们的信息传播不以某个个人或集团的意志为转移，这对工具性APP的营销推广而言，社交传播固然有强大的产品推介能力，但是这种推广是否能够实现或在多大程度上实现，却是一个未知数。所以，这种建立在移动用户复杂心理基础上的社交传播营销，多少有些难以控制，捉摸不定。

2．工具性APP的社交聚合：网罗用户与工具属性难并举。与一般的社交媒体类似，工具性APP的社交板块也有着聚合人气、圈层扩散的特性。对工具性APP来说，一方面，社交传播的人气聚合、圈层扩散有利于其打开市场，扩大影响力。通过APP的社交平台，用户之间可以即时沟通使用心得，解决使用过程中的困惑，并在交流中对APP的工具属性形成共识，为用户的圈外传播提供可能。从这个意义上说，工具性APP的社交平台聚合的是现有用户，影响的却是潜在用户，其网罗用户的能力可见一斑；另一方面，社交传播的自由性、随意性，也带来了传播内容杂乱，滋生对APP本身工具属性的负面影响。工具性APP社交功能的开辟主要是为了方便用户之间的信息交流，实现产品的推介，但其言论却是不受控制的，这意味着工具性APP的社交平台上可能会出现大量与APP使用和推广无关的信息，对APP开发商而言，这个社交平台成为无效的功能开发，这是任何一个开发商所不能接受、也不会继续下去的工作。更为严重的是，这种无效的社交传播还会挤占工具性APP的市场空间，形成APP功能开发的悖论，削弱了其工具属性。对社交板块的维护和运营影响到APP开发商对其工具属性的升级换代，致使其信息服务跟不上时代的要求，面临被竞争对手淘汰的危机。因此，自媒体环境下，工具性APP社交功能的跟进固然能在一定程度上讨用户的欢心，但是其对APP自身的工具属性的冲淡也是事实，如何使社交传播辅助并服务于APP工具属性的发挥，是摆在开发商面前的一道难题。

三、自媒体时代工具性APP的社交传播策略分析

自媒体传播引发了众人发声的狂欢，移动互联带动APP的快速发展，也引发移动网络社交的盛行。尼尔森网联发布的《移动社交用户需求与行为调研报告》显示，超过90%的移动社交用户几乎每天都会使用移动社交APP，70%以上的用户会在空闲时间使用社交应用。在此情况下，工具性APP的产品推介和功能发挥必须开辟社交传播的路径，通过社交传播凸显APP自身的特性，增加产品的知名度；完善自身的工具属性，提升服务水平，如此才能在愈演愈烈的APP大战中求得一席生存之地。

1．着力创建工具性APP的社交平台，保障社交营销效果的达成。适应移动用户的社交传播需要，工具性APP的发展必须寻求社交传播的突破口，借助社交传播的影响力进入用户的视野、介入用户的生活，为用户下载和使用APP提供前提。考虑到社交传播的随意性对工具性APP社交营销效果的影响，APP开发商要致力于开发APP内部的社交板块，用自己的社区服务自己，提升社交营销的效果。首先，创建符合APP特点的社交平台。工具性APP的工具属性决定了其有用性，社区的创建必须考虑这种有用性、功能性。如地图APP，致力于向人们提供出行指南，其社区必然是旅游达人的聚集地，用“驴友”代称，而不是“吃货”。社区要与APP的工具属性在气质上相符，才能有利于APP的推广应用。其次，创建的社区要有利于其工具属性的发挥。2015年7月8日,支付宝发布的最新版本加入了“商家”和“朋友”两个新的一级入口,分别替代“服务窗”与“探索”,由此切入了线下生活服务与社交领域。“朋友”入口下的“生活圈”聚集的是热衷于网络购物、线上消费的“淘友”，“生活圈”中“淘友”的购物心得、消费经验互动，是为用户在淘宝网的消费、支付宝平台的支付行为提供机会的。

2．有效维护工具性APP的社交平台，使社交聚合与工具属性合力并举。在工具性APP市场竞争日益激烈的情况下，APP的社区建设成为众多工具性APP的一致选择。然而，工具性APP自身的工具属性决定了其价值提供的有限性，其提供的信息服务是可预期的，对用户的吸引力有限。发挥APP社交平台网罗用户的功能，开发商必须加强对社交平台的维护。首先，要确保工具性APP社交平台用户与APP用户身份的一致性，以此保证社交聚合的有效性，即社交平台网罗用户功能的实现。开发商应通过技术手段设置APP社交平台的进入条件，避免非APP用户闯入并发表无关或对产品有害的信息。比如，支付宝的“朋友”入口必须要登录支付宝账户后方可进入，只有支付宝用户才有资格进入“朋友”入口。其次，开发商要加强对工具性APP社交平台的监控，将用户的言论自由限定在一定的范围之内。通过后台监控用户上传的信息，及时剔除社区中的与产品无关的信息，屏蔽不利于APP自身的言论，有效引导社区内有关APP的舆论方向。这种让产品用户影响潜在用户的方法，比开发商自己的宣传可信度更高，营销效果也更好。用户身份的确认，真正为APP工具属性的发挥提供了空间，如此，在工具性APP的发展中，社交聚合与工具属性有望实现真正的合力并举。

四、结语

自媒体时代，工具性APP的竞争已经越出了APP的功能开发本身，转而向着更为宽广的范畴发展。开发具有特色的附带功能，完善自身的服务体系成为众多工具性APP的一致选择。APP的社区既是为满足移动用户的社交传播习惯而开发的功能板块，应对APP工具属性的宣传推介起明显作用。可以预见，随着自媒体传播的进一步发展，工具性APP的工具属性必将依附于更多样化的附带功能，以提升APP吸引力、产生使用价值。工具性APP也应不断完善自身的服务体系，创造更高阶层的价值。

作者系滨州学院艺术学院讲师

[1]陈梅，田书格，汪明艳．社交类手机APP用户使用行为分析[J]．现代情报，2015(09)．

[2]黄仁忠，王勇．论我国媒介生态变迁的三个阶段[J]．今传媒，2013(01)．