“微时代”的MG动画网络传播

文/严 琰

“微时代”的MG动画网络传播

文/严 琰

MG动画应网络传播形式多元化的需求而产生，并表现出鲜活、生动、多元的后现代主义的语言特点，迅速在网络传播中占领了一席之地。本文将深入研究MG动画的发展现状、传播优势、语言特征、发展展望等问题，以优化MG动画的网络传播效果。

MG动画 微时代 网络传播 话语空间

“微时代”的来临已经成为近年来最典型的文化现象，随时随地随手打开手机上网已经成为现代人再平常不过的习惯动作。碎片化的时间被网络串联起来，微信、微博、微电影、微动画这些“微应用”的流行意味着一个去中心化、多元化、破碎性的“微时代”已经到来。网络传播的公共话语空间在跨媒介、全媒介中延伸展开，形成互联网时代的众生喧哗。此时，以MG动画为代表的新艺术形式的创作者们高喊着“拒绝精致的平庸”的口号，以其亚文化形态、流行于虚拟空间的二次元思维方式闯入了大众的审美视野，MG动画也以其制作简单、篇幅短小、传播方便、应用广泛等特质与“微时代”网络传播进行了完美的融合，并且迅速流行开来。

一、MG动画及其发展现状

MG（Motion Graphics Design）动画是一种融合了平面设计、插画艺术、动画设计和影像艺术特点的艺术表现形式。用动态影像的方式实现视觉信息的传播。1960年，美国动画师约翰惠特妮创立了一家名为“Motion Graphics”的公司并首次提出“Motion Graphics”的概念。近年来，数字信息技术将动态图形的发展推到了新的高点。与传统平面设计相比，它融合了动画的表达方式和电影的叙事技巧，增加了画面可视性和信息传播效率。与传统动画相比，最大的差别是其制作、传播、艺术表现方式及内容都更加契合微时代的媒体传播平台，既保持了动画跨越时空、天马行空的艺术魅力，又以其新鲜、有趣的话题，后现代主义风格的语言特征迅速适应了“微时代”的网络传播语境。

MG动画篇幅短小，具有时效性、热点性、趣味性的特点。应用领域主要集中于知识传播、节目频道包装、电影电视片头、商业广告、MV、互动装置、产品演示等等。我国MG动画从2012年出现至今，虽然只有短短几年时间，但已有燎原之势。目前，在我国MG动画主要有三种类型。

1．视频脱口秀。由于传统纸媒前景黯淡，许多传媒机构纷纷转战新媒体领域，用MG动画制作网络视频脱口秀栏目。这类作品不以画面效果和艺术性取胜，而以生产网络大众的阅读快餐为己任，贴近网络生态，关注当下最流行的热点话题和社会现实，靠迎合网众的阅读习惯和品位以吸引点击率和订阅量。例如，壹读传媒的“壹读视频”和腾讯视频制作的 “你说了算”栏目等。而最为典型的要数网络草根出身的原创视频自媒体“飞碟说”。据统计，时至2016年8月，“飞碟说”已经创造了超过1000个视频，累计5亿的播放总量，1088万订阅用户，日均点击量超过600万。“飞碟说”正好赶上“微时代”的风口浪尖，短小的篇幅、科普的态度、轻松的语调恰当地迎合了青年网众的审美口味。如“钓鱼岛的前世今生”节目正是中日钓鱼岛纷争激起国内群众民族情绪高涨之时，但民众对于钓鱼的历史问题也只是雾里看花、人云亦云。“飞碟说”迅速抓住这一热点话题，以详实的数据和客观的点评，力证钓鱼岛归属中国，赢得一众网民纷纷点赞转发。无论是从“中国足协在干嘛”“横冲直撞电瓶车”这些实时热点到“羽绒服怎么洗”这样的生活小百科，都能从中感受到互联网传播的“草根性”和“屌丝文化”的个性，这种动画脱口秀以其轻松愉快的格调抓住关键问题的同时，吸引了网民的关注力。目前，随着我国网络平台上的自媒体MG动画脱口秀越来越多，针对不同受众的划分也愈来愈细，例如，自媒体人牛轰轰团队制作的关注女生情怀的“轰趴啦—女生百科”系列，张小盒创作者陈缘风制作的表现父女生活日常的“小情人”系列，等等。

2．商业广告。传统的广告传播方式不仅耗时费钱，还不一定能带来很好的宣传效果。而网络平台就像是一个免费的自家责任田，成本低，不需要买时段、买版面，恰到好处地借助话题效应和平台推广就能轻易的带来大量转发。于是，许多有前瞻性的商家开始把广告费投放到MG动画上。2016年11月“光棍节”来临之际，一个“情感泡沫”的短片悄悄上线，发布仅12个小时就赢得了120万次的播放量，短片从“单身泛滥、情感泡沫”话题到诙谐、恶搞风格的路边采访，看到短片最后才发现，这只不过是“汰渍”的一个产品广告。可是，对于这种明目张胆的“欺骗”，却得到网众一边倒的好评，“汰渍真会玩”“猝不及防，大写的服气”，等等。这种广告不仅宣传了产品，还赢得了观众的好感和口碑。正如“飞碟说”出品人汤怀所说：“我们发现有些视频并没有因植入广告而受影响，有时流量反而更好。”微动画在讨喜的背后隐藏着野心，但却不会让人产生反感。

3．实验短片。这种类型的MG动画更接近传统动画和现代艺术的结合体，其篇幅更加自由，并且不以增加点击率为重要指标。从3-5分钟的短片短到3-5秒中的GIF动图，都能作为动画艺术家、插画家、设计师们创意灵感表达的载体。从艺术表现的宽度上来讲，当代艺术将艺术形式从架上解放出来，这意味着可以运用一切材质、媒介进行创作和表现。艺术的内容无限的泛化和日常化，呈现出融合和多元化的特点。艺术不再是高高在上和孤芳自赏，而开始重视曝光度和与普通大众的互动。也许就像安迪沃霍尔所预言，“商业艺术乃是艺术的下一个阶段”。MG动画为年轻的艺术家们提供了更多艺术表达的可能性和空间。作品个性鲜明、充满想象力，给观者带来异常多样、丰富的视觉感受。我国已经有许多设计创意学院将这种艺术形式投入到教学和创作中，我们也期待这种艺术形式的教学活动能培养出更多优秀的创意人才。

艺术家参与动画制作在我国上世纪曾经创造出许多经典的作品。例如，工艺美术大师张光宇先生曾参与制作动画电影《大闹天宫》，画家李可染先生曾参与制作动画片《牧童》。艺术家参与动画制作提高了作品的质量和艺术性。也为中国艺术提供了在国际艺术舞台上展示的平台。MG动画这种新艺术形式能否为中国动画的发展开拓一个新的局面，还有待进一步讨论。毋庸置疑的是，中国的创意文化与世界博弈离不开年轻艺术家们的参与。希望MG动画这种具有后现代语境的艺术表现形式能吸引更多的艺术家投身其中，以解决中国艺术在中西方文化碰撞中蹒跚前行的困境。

二、MG动画在“微时代”网络传播中的优势

“微时代”的传播是视觉的传播、声音的传播、思维的传播、创意的传播。其根本是互联网形式多样化带来的生活方式、娱乐方式、思维方式的变化。MG动画在这种时代需求下产生，并为其提供了更加丰富多元的表现形式。

1．创作成本低。传统动画制作耗时费力，曾被称为“无烟重工业”。而现在，数字技术的更新使一部动画的制作在一台电脑上就可以全部完成。MG动画篇幅短小，以二维为主，制作时间也短，对硬件要求低。除此之外，新技术不断的更新传统的“画图”工具。2016年10月，微软在纽约举行的2016年秋季产品发布会再次展现了新技术的巨大威力，传统的绘图软件Painer开始支持编辑三维图像制作，甚至连Office和Microsoft Edge浏览器都将支持三维图像。也许在不久的将来在手机上就可以进行三维动画的制作。更加适合设计师人性化的操作设备“Surface Studio”的投放使用也将大大提高艺术家们的创作效率。技术更新使动画的制作效率、画面视觉效果成倍增长。除了硬件和软件水平的更新，专业设计师和爱好者们在网络上也可以轻松找到很多相关教程、制作软件、模版、插件和素材，例如，拥有Themeforest、Graphicriver、CodeCanyon的设计、多媒体、素材、模版的Envato网络科技平台；设计师技术、作品、灵感分享社区Dribbblr LLC等。

2．大众参与度高。艺术的日常化、生活化混淆了艺术和生活的边界，甚至“外行”都可以进行艺术创作。MG动画扩展了艺术表现空间，顺应了普通大众的艺术表现诉求。制作门槛的降低、自媒体发声、技术的便捷化，使越来越多的爱好者们参与到这种艺术表现中。为了响应广大爱好者的制作热情，一些简单的动画制作APP也相继产生，如国产动画APP皮影客，类似Premere的视频编辑软件Cute Cut，动画制作软件Animation Desk，MAC版Gif动画录制工具Gifox1.2等。这些都是面向普通大众和爱好者们的动画制作软件。除此之外，一些传媒机构或者自媒体也开始在网络平台上搭建自己的自媒体公众号，线上推荐分享国内外高质量的短片和相关知识，线下组织活动，为普通大众和爱好者提供学习交流的机会。相信在不久的将来，会有越来越多的人参与到这种艺术表现形式中来。

3．传播效率高。多媒体信息传递已经成为主流的信息共享手段，每个人都可以成为信息传播的发声点，也有可能成为信息的传播媒介终端。从网络传播上看，数字技术的高速发展使传播的成本降到最低。MG动画篇幅短小、传播方式便捷，使随手转发成为可能。从主观意志上看，MG动画迎合了当下网众的发声愿望，借助网络发声已经成为现代人表达情感诉求的方式。利用网络向公众发声，解放了大众压抑许久的发声欲望，并且通过在网络中发声实现文化身份的建构和个性化的情感诉求。MG动画用其感性的话语、娱乐的态度、绝妙的想象力，给大众精神上的释放，这种心理需求的共鸣轻松引爆话题，在促成高频次转发的同时，带来情绪上的宣泄。从网络族群效应上看，网众是由具有某种共同性的人群围绕着其“共同的认识”在信息交流与互动中建立起来并不断发展的新的网络族群关系，既有高效传递信息的功能，又是无数人际关系的集合。网络社交平台将具有共同心理诉求的人集合起来，在交流、传递信息的同时寻求身份认同。信息在这些具有某种认同感的“族群”中流动和传递就显得更加具有针对性，也更加高效。

4．受众广泛。MG动画是在网众传播中孕育产生的，题材广泛、形式多样、紧扣脉动热点，嫁接以传统文化与百科知识，打破了成人动画的时空维度。在我国分级制度并不完善的今天，动画主要是为低幼儿童娱乐服务，青少年、青年、成人动画市场的荒废也成为我国动画产业链缺失的一大诟病。微动漫讨论更多的是社会中的现实问题，具有时效性、热点性、趣味性，吸引了大量的青年、成年受众，在一定程度上扩充了我国动画受众群体，也为打破我国动画产业链瓶颈带来了新的契机。

5．应用范围广泛。MG动画兼具娱乐价值、商业价值、艺术价值和文化传播价值，其应用范围十分广泛。除了最早作为广告宣传、网页设计、节目频道包装、电影电视片头、商业广告、MV、现场舞台屏幕、互动装置、产品演示外，它还可以成为艺术家们创作、实验、消遣的渠道。除此之外，随着图像识别技术、智能传感器、智能化交互等技术的进步以及可穿戴智能产品的普及，随时随地的扫描、观看、制作、上传三维图像将成为非常普遍的、日常化的动作。MG动画作为一种综合了动画艺术、现代科技与网络传播媒介为一体的产物，必将会在呈现方式上带来更多的可能性，也会在未来的网络文化传播中占有更加重要的席位，吸引更多受众进行更深层次的参与和传播。

三、MG动画在“微时代”网络传播中的后现代主义语言特征

后现代主义思潮是20世纪中叶以来盛行于西方社会的复杂的文化思潮。后现代精神表现为运用新的材料、技术、创意、设计等将传统与现代杂糅，将古典与时尚融合，将国际与国内连接，追求一种杂乱无章、非理性、反逻辑、去经典、去中心化等风格旨趣。

当代中国，在前所未有的丰富的物质面前，人们最直接的感受不是满足和喜悦，而是巨大的焦虑、不安，一种情绪没有着落的外化。信息满溢造成了注意力的匮乏，生活异常忙碌却又感受不到生活的味道。在鸡汤泛滥的时代，需要一种不真实的、荒诞的、释放的精神咖啡来缓解焦灼的内心。后现代主义艺术表现形式以躲避崇高、解构理性、拼贴复制、游戏玩耍、零乱叙事为己任，正迎合了人们此时的心理需求，或者说中国的后现代主义正是在这种精神需求下产生的，是社会文化发展的产物。网络平台“微语言”的特质恰与中国后现代主义文化诉求无缝对接， MG动画也顺势发展成为“微时代”网络传播极好的语言载体并且新媒体传播媒介密切配合，将后现代精神推向极致。MG动画语言表现技法主要有以下几点。

1．拼贴。拼贴是一种典型的后现代主义表现技法，它将不同历史时期、风格、材质的元素混搭在一起，结合创作者非凡的想象力，产生一种丰富、杂糅的审美旨趣。这些看似奇葩的、非理性的语言组合方式颠覆了人们传统的审美习惯，带来释放的精神快感，表现出年轻一代反对一本正经和道貌岸然的态度。

2．戏说。戏说是对真实历史或事件的颠覆、荒诞、滑稽的表达，表现出人们对现实中荒诞的人生实践的反思和批判，其背后则呈现出青年一代或戏谑或无奈或游戏人生的态度。

3．黑色幽默。夸大地呈现社会生活的不协调，在看似异常滑稽的情节背后蕴涵着对现实生活无奈的消解和被迫玩世不恭的姿态。它源于人对自然、对社会无意义的抗争和矛盾，表现出虚无性的审美感悟。

4．质感。这种类型的小动画和技术密不可分，多采用综合材质或者三维技术完成。画面内容往往远离客观实象，通过纯粹理性的色彩、图示、符号形象的运动变化调动观者视觉、听觉、感觉、触觉的“幻象”感受。这些风格奇特、视觉效果诡异的动图给人们带来更丰富的视觉想象力，受到许多青年艺术家的推崇。

四、我国MG动画在“微时代”的发展展望

文化影响着艺术、艺术也影响着文化。表现形式、传播形式、审美观念以及价值观互相影响、相互制约，将以MG动画为代表的新媒体艺术推到更为活跃的艺术和传播平台。

1．开放心态，把握时机。移动互联网的迅猛发展驱动相关行业重新洗牌，艺术、人文、技术相结合，使一些企业面临更多的机遇。时代的剧变削减了动漫产业链不完善的缺陷，这对于许多由于经验不足、资金缺乏而艰难维系的动漫公司来说，无疑是一个很好的机遇。许多在行业中蹒跚前行的动画公司和设计公司纷纷转型，希望能在这个新的风口分得一杯羹。一些“小而精”的年轻团队也在“微时代”的传播平台中脱颖而出，其有着良好的专业基础、创新意识、审美水平和合作精神。如LxU Studios工作室的两位年轻创建者设计的MG动画作品“北京房事”，不仅收获率2000多万次的点击率，还获得了2012年金考拉电影节最佳短片的桂冠。在信息可视化成为网络传播的“硬需求”的今天，LxU Studios依托信息设计、技术、广告三大领域的结构与重组，迅速发展成为炙手可热的的多元跨度设计工作室。

2．拒绝平庸化，重视产品厚度。相比国外一些优秀MG动画来说，我国以短、平、快为特点的MG动画质量不高、创作形式单一。从技术上来讲，国内MG动画大多是以Flash、After Effect完成，虽然效率高，但画面格调单一，缺乏可看性。内容上也呈现出明显的模式化：热点问题、历史根源、行业环境、发展历程。同质化的思维模式、内容、画面风格将很快导致网众的审美疲劳，从而削弱动画的传播效果。观众的品位不断提高，抓住发展机遇的重点是要重视产品厚度，提高质量。例如，英国皇家协会艺术促进会(Royal Society for the encouragement of Arts)主持制作的11集MG动画RSA Shorts。短片的主题包括心理学、社会学、艺术学等内容，如“同情心与同理心”“任何人都可以改变世界”“创造的力量”等。各领域的专家用轻松的语调和大众分享自己的专业知识和最新研究，动画制作也针对不同的主题选择不一样的创作风格，表现出很强的艺术性。动画师们用简单、易懂的画面语言赋予这些散发着主流精英意识的短片一种轻松愉快的基调，也使短片成为现代大众“Espresso Of The Mind”（心灵咖啡）。轻松不代表肤浅，大众化不代表低俗化，制作出影响受众品味的优秀作品才是我国MG动画长远发展的关键。

3．拒绝媚俗化，传递正能量。在新媒体时代，后现代式的网络群体行为表现在重快感而轻意义，在嘲笑、讽刺、抵抗主流意识形态的同时消解了“雅俗”美丑“的界限。此外，MG动画全民发声的“草根性”也让其游走于生活与艺术之间，其点击率和艺术性往往不成正比。一些触及人性G点的微动画虽然赢得了点击率，但在动画艺术、语言、形式上存在的硬伤能否使其归于动画艺术？当越来愈多的艺术家、爱好者参与微动画制作以后，如何界定其美学意义的标准？这些困惑、争议、矛盾都有待进一步讨论、细分和界定。传统的话语体系被重构，话语主体多元而复杂，各类新媒体营造的公共空间充斥着大量非理性的情绪化话语，网络监管已经成为世界难题。在这样一个偏好于通过“协商对话”而非“暴力”的时代，在新媒体提供的公共话语空间中，公众要体现出自己理性、包容、负责、合法和勇于担当的精神，相应的监管部门应适时提出合理的监管办法，为大众提供一个更为健康活跃的网络空间。

在我们所处的时代，要看到任何一种艺术形式的出现都源于时代的需求。为了适应现代化语境，无论是对于网络传语言的后现代性，还是登堂入室的后现代文化思潮，我们都应以开放的心态，接受、研究，分析中西方后现代文化特点和差异，以兼收并蓄的眼光和远见，将经典与流行结合，取现代与后现代互补，以缔造更加丰富灿烂的网络文化传播盛宴。

作者系郑州大学美术学院讲师、美国密苏里大学访问学者

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