从T2O模式看电视内容融合电商的转型策略

文/周 皓

从T2O模式看电视内容融合电商的转型策略

文/周 皓

在“互联网+”大放异彩的时代，受到新媒体冲击的传统电视媒体如何用互联网思维转型升级，已成为一个严峻的问题。随着电商平台的腾飞，电视媒体电商化成为不少电视转型的新尝试：从F2O傍焦营销模式到T2O模式，进而到T2O2O模式，电视借力“互联网+”转型的尝试逐渐多样。本文首先梳理“电视+电商”的合作模式发展历程，进而着重研究T2O模式的现状和主要特征，在此基础上思考电视媒体借助电商转型的前景与挑战。

电视电商 T2O T2O2O 媒体转型

近几年来，随着传统媒体与新兴媒体融合发展的不断推进，电视媒体的转型发展也成为重中之重。在电视媒体转型过程中，跨界合作成为重要思路。“电视+电商”的发展模式为电视媒体融合转型提供了有益尝试，从F2O傍焦营销模式到T2O模式，进而到T2O 2 O模式，电视借力“互联网+”转型为媒体转型开拓了路径。

一、“互联网+”时代的电视、电商融合的必然性

1．电视：盈利模式须多元化。随着互联网的飞速发展，传统媒体的生态格局被打破，电视业也面临巨大的挑战。广告是电视业的主要收入来源，据统计，大部分电视台90%的经营收入源自广告。然而，随着近年来互联网、移动新媒体等新兴媒体对受众的分流，广告主投放在电视媒体的预算大幅减少，“内容—受众—广告”的盈利模式已经难以支撑电视业发展。因此，电视业经营需要寻求新的增长点，积极扩展其他收入来源，打造电视节目产业链，实施多元化营收战略。

2．电商：迫切探索品牌全领域营销。近几年，不少提供了平台。对于中国而言，在互联网环境下，积极利用我国已有的互联网优势和文化资源，大力推进“互联网+IP”融合发展，探索互联网环境下具有中国特色的IP文化内容和产业链，不仅是加快提升我国文化产业国际竞争力的必然路径，也是文化强国建设中的重要内容。

作者系北京市社会科学院文化研究所助理研究员、北京大学艺术学院博士后

本文系2016年度北京市博士后工作经费资助项目“全球化语境下的北京文化发展战略问题研究”（项目编号：2016zz-99）阶段性研究成果之一。

[1]松林． 论跨媒体叙事中的粉丝经济[J]． 编辑之友，2015(02)．

[2]张文倩． 互联网语境下IP 之于动漫产业商业模式的意义[J]． 电视研究，2016(01)．品牌电商不满足于传统的电视广告投放模式，尝试与电视探索合作新模式，进而提升其盈利能力和商业价值。基于共同的诉求，电视与电商深入合作，进行模式创新。例如，2017年4月13日，阿里巴巴与北京卫视共同签署“台网联盟”战略合作，探索品牌全领域营销。这是继“双11”晚会、“娱乐节目+电商”模式等尝试后的又一次跨界合作。而美国Amazon、Apple、Google等互联网巨头和YouTube、Netflix等主流媒体服务方，也都在尝试与电视开展新形式的合作。

二、T2O模式的发展历程

广义上来讲，电视、电商合作转型分为节目/栏目内容、频道经营两个层面，本文主要涉及内容层面的市场变现。

T2O模式是2014年提出的概念，是电视与电商合作的新尝试。。T2O即TV to Online，目前对T2O没有统一的定义，但都大同小异。笔者认为，T2O是指电视与电商跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的创新性商业模式，它能够实现用户相互导流，最终达到传统媒体和电商品牌推广的双赢局面。T2O模式将传统媒体、电商平台、产业实体联系在一起，形成闭合产业链，被认为是台网融合背景下的又一战略高地。

1．2008-2010年：T2O初次尝试。国内最早的T 20可以追溯到2008年。在2006年，东方风行打造了时尚美容生活类综艺节目《美丽俏佳人》，通过节目推荐各类时尚美容生活类产品。节目影响力和口碑较好，因而在2008年，东方风行董事长、知名电视人李静创立了“电视+电商”模式团队，创建乐蜂网来销售节目中的产品，取得了较好的收益。

2010年，淘宝网和湖南卫视共同投资成立了快乐淘宝电子商务公司，推出了嗨淘网。嗨淘网通过整合湖南卫视《越淘越开心》节目资源与淘宝网资源等，开启电视与网络互动购物的尝试，其播出过程受到电视制作群体的广泛关注，但节目播出后，嗨淘网的交易率与交易额未出现较大提升，融合经营效果较差，没有引起业内反响。

2．2013年：F2O傍焦营销火爆。2013年，《舌尖上的中国》的火热播出，淘宝和其他电商把节目中的美食引入搜索和销售，意外发现以节目为内核的互联网生态环境体系是电视节目互联网化的大趋势。据统计，《舌尖上的中国》播出第5天已有580余万受众在天猫上搜索零食特产，2000余万人浏览过相关美食页面，成交700余万件。这种依靠媒体热点事件进行的营销被称之为F2O傍焦模式，它实际上是一种营销行为，而T2O更强调电视与电商的主动合作、共同创造持续运营的产业模式。

3．2014年：T2O正式提出。互联网思维的融入让2014年成为电视节目电商化集中爆发的一年，多档节目都融入了电商元素，T2O概念正式提出。湖南卫视、东方卫视和旅游卫视都开始了T2O实验。T2O模式在该阶段开始受到电视、电商行业的大量关注。

2014年5月，旅游卫视与淘宝合作宣布开拓T2O的全新商业模式，并推出《鲁豫的礼物》，在播出时同步上线了《鲁豫的礼物》专题商品，受众观看节目时只要扫描节目LOGO，即可直接跳转到产品购买页面。随后又推出节目《超级代言人》，将T2O模式深入拓展，该节目将产品或企业形象创作成节目内容，被植入的120多个产品在各大电商同步销售，将电商和电视结合得更紧密。

2014年8月，东方卫视《女神的新衣》取得较大突破，节目尝试24小时制衣流程全公开、明星T台秀、买手现场竞拍的竞争机制，同时采取“即看即买”（电商同步售卖明星同款）的互动，借助手游及社交媒体同步推广，最终成为现象级节目。

4．2015年至今：T2O逐渐丰富。除了在电视节目上的合作，2015年1月，电视剧《何以笙萧默》播出制作方与天猫网通过融合模式合作经营。天猫网对电视剧主人公服装进行独家代理。尽管销售量不佳，但确实进一步丰富了T2O模式。随后，不少电视剧与电商平台合作销售同款服饰，如2017年5月播出的《欢乐颂2》与唯品会合作，唯品会同步上线“天天欢乐颂”专栏，受众可同步买到“五美”同款大牌。

2015年4月，阿里旗下旅游品牌“去啊”与江苏卫视真人秀节目《前往世界的尽头》联手，受众观看节目时，可通过扫描下载阿里“去啊”客户端获取相关线索，与嘉宾一同完成任务，很大程度上加强了观众的互动参与感。同时，在节目播出期间推出同名手游，为T2O模式带来更多的可能性。

2015年10月，由国家新闻出版广电总局广播影视人才交流中心主办的首届全国电视电商论坛在南京召开。全国各地近50家省、市、县电视台参与了此次论坛，就如何探索互联网发展之路，如何更好地实现电视节目的核心内容与商业价值的平衡等议题展开讨论。

2017年4月13日，阿里巴巴和北京卫视宣布共同签署“台网联盟”战略合作，探索品牌全领域营销。可见，电视电商融合发展已成为大势所趋，引起了国家层面和各大电视、电商平台的关注和重视。

三、T2O模式的主要特征

1．内容交互体验：播出与消费同步，粉丝经济的流量变现。互联网思维的核心就是去中心化，T2O真正的挑战在于重新定义与用户的关系，让用户全方位参与到节目中来。从目前T2O模式的实践情况来看，主要是节目内容设置与电商产品结合的利益点，做到播出时受众能参与到节目中与嘉宾共同完成任务，同时享受“即看即买”的体验，实现粉丝经济的流量变现。

2．盈利模式多元：收视率与销售并驾齐驱。收视率是电视的灵魂，因为收视率的高低直接决定了电视台能否吸引更多广告商实现经济效益，但过度依赖收视率的单一模式也会有很大的风险，由于节目生命周期或者政策性停播，节目的品牌价值也会随之消失殆尽。根据近几年T2O模式产出节目来看，大部分节目因为形式新颖、贴合受众需求，收视率都很高，同时，电视还可以获得部分电商的销售收益分成，拓展了更多的盈利模式。

3．运营方式接地气：跨界娱乐营销造话题。电商产品通过娱乐节目能更好地吸引受众参与，受众很可能成为潜在的消费者。如“双11”晚会，在天猫和湖南卫视、浙江卫视，以及京东和央视的推动下，全民狂欢的消费日在电视上取得不亚于春晚的收视影响力。再如，电视节目均是真人秀综艺节目，以时尚服饰、旅游类为主，通过娱乐形式的包装吸引受众，打造热门话题，刺激消费。

4．跨界融合：资源平台整合创造经济价值。T2O模式重视跨屏幕、跨行业的资源整合和优化配置，其产业价值链由链状变为网状，优化配置电视产业和电商产业各类资源，重视通过互动实现产业价值链增值的整合营销传播理念。

四、T2O模式的发展前景与挑战

T2O强调产品从电视端（TV）移至线上（Online）销售。电视擅长节目运作，电商具有网络销售渠道，两者合作能够各取所长，实现双方价值的提升，前景广阔。

1．合作形式更多样化，范围更广阔。电视传播的生态格局已经到了电视融合电商的传播互动阶段。电视与电商融合发展是以一种更开放的思维和更高效的方式，加速内容与商业的运转。通过电视节目与移动互联网终端的有机嫁接，让电视与市场、与消费者发生直接联系。

电视媒体和电商的合作除了在服装领域，还有很多领域可以开展。各类节目可以进入餐饮、时尚、旅游、汽车、房产、健康等各类垂直产业领域，走向多元化经营时代。

2．“即看即买”市场潜力巨大。在互联网极速爆发时代，受众面对众多内容和产品，难以选择，而T2O模式引导受众购买选择。通过电视端将商品宣传给消费者，引导消费者“即看即买”，这个市场的潜力巨大。

3．电视仍是宣传平台，T2O 2 O模式是大势。电视行业是构建 T2O 模式的主体，在整合互动中与电商行业资源共享、互利共赢。但从目前市场情况来看，电视几乎成了为电商造势的配角，仍是宣传平台，相当于电视购物的网络版。

尽管节目可获得部分电商销售收益分成，但短暂的经济收益不是构建T2O 模式的根本目的，获得品牌影响力和用户资源才是电视进行跨行业资源整合的根本目的。所以，T2O是实现跨行业资源整合的过渡模式，并不是完整的商业模式，T2O 2 O（TV to Online to Off line）模式才是大势所趋。

T2O 2 O将平台、产品与用户进行连接，弥补了T2O缺少互联网平台环节的缺陷，将电视节目打造成一个供节目粉丝和观众交流的互联网平台。可以预见，将单一的电视节目打造成一个以节目为核心的互联网生态体系，建立平台、产品及用户进行连接至关重要。T2O 2 O模式的发展前景十分乐观，但国内T2O 2 O模式的发展还处于初步探索阶段，尚未出现有效的发展模式，仍需要电视、电商进一步探索。

作者单位 三亚学院传媒与文化产业学院

参考文献

[1]徐红蔚． 电视与电商结合的模式探析——以明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》为例[J]． 中国广播电视学刊，2015(01)．

[2]徐琦，张续方． 电视与电商融合发展之路径探析[J]．电视研究，2015(05)．

[3]郑海江． 从电视电商跨界融合看电视节目创新和价值链延伸——以东方卫视《女神的新衣》为例[J]． 中国广播电视学刊，2015(02)．