新媒体时代城市电视台民生节目的超本地化转向——以山西电视台《小郭跑腿》为例

文/罗 奕 庞 叙

新媒体时代城市电视台民生节目的超本地化转向
——以山西电视台《小郭跑腿》为例

文/罗 奕 庞 叙

城市电视台民生节目由于自身贴近百姓的特性，依然具有坚实的群众基础。山西电视台科教频道的日播情感调解类节目《小郭跑腿》扎根本地，通过对民生类新闻、生活服务资讯等内容进行深入挖掘，借助新媒体平台增加与观众的互动等方式进一步实现超本地化，成为保持观众黏性，占有市场份额的成功案例。

城市电视台是“传播构建社区”的重要平台

传播是人类社会一切意义建构与分享的行为。芝加哥学派主要侧重于从社会关系来透视传播，如其代表人物杜威就认为，没有传播就没有社会，人的社会意识是在传播中被构建的。他在论述“传播构建了社区”中谈到，“通过大众传媒的传播，社区成员通过分享欢乐、悲伤、各种情绪体验、目标理想等对社区产生认同感，进而形成共同体”。在各类大众传媒中，电视是“传播构建社区”的重要平台。

20世纪80年代，美国电视业使用“超本地”一词对地方电视内容的本地议题这一现象进行了描述，而城市电视台的民生节目就具有“超本地”的三个要素：“地理范围”“社区导向”和“原创新闻内容”。2002年，江苏电视台城市频道的《南京零距离》带动了全国电视民生新闻的热潮。在媒介融合的背景下，电视民生新闻疲态显露，为此，城市电视台积极调整，利用社会化媒体等新媒体平台来增加公众参与，通过内容创新对电视民生节目进行升级。

《小郭跑腿》自开办以来，经过不断改版与创新，已经发展成山西电视台科教频道收视率最高的品牌节目，在收视率、市场份额和新媒体WCI指数上实现了“双冠称王”，连续七年稳居山西电视台地面频道收视之冠。

《小郭跑腿》的超本地化转向

芝加哥学派认为，“大众传播是现代社会里伴生的社会控制手段”。霍顿·沃尔在论及大众传播如何实现这一功能时提到了“准社会互动”理论（para-social interaction），即人们把电视等主流大众媒体的人物看作是真实的交流对象，与其发生互动并建立某种关系。虽然面对屏幕，观众无法完全化身为屏幕中的他者角色，但在看电视的过程中，可以积极主动地进行自我建构。《小郭跑腿》的口号是“沟通化解恩怨，用诚意圆梦心愿”，节目的愿景是“成为加强和创新社会管理的一种有效手段”。因此，该节目将当地百姓生活中的各种矛盾搬上荧屏，在展现矛盾的过程中，跑腿记者和调解人员（节目称为“和事佬”）进行调解，并对观众起到正确、积极的引导作用，促使人们形成正确的价值观。

节目选题的“地理范围”和“社区导向”。一方面，城市电视台核心竞争力的首要条件是贴近性，因而坚守“地理范围”是首要原则。《小郭跑腿》的选题来源主要通过当事人热线电话和微信平台的爆料，节目组筛选后确定。当前，节目选题地点主要集中在山西省内。另一方面，电视节目要实现贴近性，在观众心理上的贴近更加重要。从选题来看，《小郭跑腿》主要是调解当地家庭的情感纠葛，大多以夫妻情感纠葛为起点，引发复杂的家族矛盾，涉及当事人较多，冲突性较强，节目可看性强。观众透过节目与节目中素未谋面的当事人产生“准社会互动”。同时，观众在观看的过程中不仅增强了对身边类似矛盾的了解，还能够以小见大，从节目中学到解决自己生活中困扰的方法。

节目形态的写实性和叙事手法的戏剧性。电视媒体具有写实性的特点，写实性不仅体现在其向观众提供了一个了解世界的窗口，还体现在其展现的人物和事件关系上。《小郭跑腿》采用纪实的手法记录真实的人和事，拍摄团队会亲自到委托人的家中进行采访，跑腿记者以聊天的形式来了解委托人当前遭遇的问题，并走街串巷寻找相关当事人了解情况，最后记者和调解人共同帮助当事人分析情况，提出矛盾纠纷的解决对策，必要时记者会帮助当事人寻求心理咨询师、律师或相关部门的帮助。该节目在拍摄前期不设定剧本和台词，也不会事先进行安排策划，摄像机从记者见到当事人起就开始记录，拍摄的过程中跑腿记者也不会要求当事人在镜头前表演，记录当事人真实的生活场景，展示记者与当事人在调解现场最真实的反应，注意抓拍当事人的细节。

维系社会秩序的节目意识形态。

学者凯尔纳指出，电视用图画展示社会上的新鲜事，而且还引导人们怎样去适应社会秩序。《小郭跑腿》中的意识形态主要体现在以下几个方面：一方面，跑腿记者和调解人员（节目中称为“和事佬”）在节目中对矛盾双方的调解和引导。“和事佬”参与调解是该节目的一大特色，其“超本地”中“强调公众参与”的属性明显，节目组在选择“和事佬”时，选择有丰富的社区调解经验，并了解相关法律知识的热心公众担当。

例如，在今年2月25日播出的《尴尬的父子情》节目中，讲述的是糜师傅一家因为生活中的一些琐事，儿子、儿媳与父亲之间发生了一系列的矛盾。节目中的“和事佬”王阿姨对此就指出，孝敬老人是中华民族的传统美德，更是子女应尽的义务。同时，王阿姨也向父亲建议了更好的父子相处之道。经过“和事佬”的调解，小夫妻认识到了自己的错误并向父亲道歉，父亲也愿意原谅他们，家庭氛围有所改善。“和事佬”王阿姨的调解手段与“礼治社会里礼俗秩序是维系社会的有机体，所谓调解就是一种教育过程”理念一致，引起观众的亲切感，受到观众的喜爱。

另一方面，《小郭跑腿》意识形态最突出的板块是每期节目片尾主持人的总结和点评，这也是该节目最能体现其教育功能的部分。在大约1分半钟的时间里，主持人介绍节目调解后当事人的变化，并对该事件进行点评、提出相关建议。

此外，节目不仅只有家长里短的矛盾纠纷，同时也热心公益、关注社会弱势群体、弘扬社会正能量和中华民族传统美德的选题。例如，2017年2月11日的节目《我的姐姐是“天使”》，关注了留守儿童云云姐弟三人的故事：云云的父母常年在外地打工，照顾弟弟妹妹的重任就由13岁的姐姐云云承担，坚强乐观的云云在完成自己的学业同时，生活中细心照顾弟弟妹妹们，主动承担家庭重任。跑腿记者帮助他们姐弟三人一起置办年货，而且还联系到了在外地打工的母亲，并与母亲约定明年春节一定回来看他们。在2017年2月21日播出的《患难夫妻》节目中，讲述了妻子患白血病后丈夫对其不离不弃，后来丈夫也检查出患有肺癌，身患重病的夫妻俩在生活中互相鼓励、互相帮助，两人乐观面对生活，共同携手渡过难关、积极战胜病魔的故事。这期节目向观众传递了正能量，在节目播出之后，不断有热心观众给节目组打来电话，希望帮助这家人，取得了良好的社会效益。

增强公众参与的新媒体转向。

《小郭跑腿》充分利用各种新媒体平台，激发了观众兴趣，调动了观众参与节目的积极性。同时，节目积极开展线下活动，让观众可以与记者近距离互动，参与到节目中。2015年，《小郭跑腿》开通了微信公众号，公众号会提前推送当天晚上的节目内容，观众可以在公众号中留言与记者进行互动，也可以在公众号中为节目提供新闻线索。微信公众号还会不定期邀请观众对一些话题进行讨论。例如，在2016年重阳节前夕，节目开展了“征集全家福，讲述背后的故事”的活动，获得了较高的观众参与度。2016年夏天，《小郭跑腿》首次推出了网络互动直播活动，节目中的跑腿记者变成了“网红”，让更多的观众了解到台前幕后的故事。2016年起，在节目播出的过程中还加入了“摇电视”项目，改变了电视节目单向传播的局限性，增加了观众观看节目的趣味性，引导其积极参与互动。

结语

《小郭跑腿》从节目选题、节目形态和节目中的意识形态等环节在努力实现其“沟通化解恩怨，用诚意圆梦心愿”的栏目口号。对于城市电视台来说，虽然在新媒体的强烈冲击下遭遇寒冬，但通过立足本地，在“地理范围”“社区导向”“原创新闻内容”填补某些传统媒体报道存在的空白，制作观众喜爱的优质民生节目，并顺应新时代的要求，利用当前社会化媒体等新的媒体平台实现“更提倡公众参与”，做到了超本地化转向，实现了经济效益和社会效益的双赢。

作者单位 广西艺术学院影视与传媒学院

本文系教育部人文社会科学一般项目“东盟国家华文媒体在建构‘丝路精神’认同的现状、问题及对策研究”（项目编号：15YJC860019）、广西艺术学院博士科研启动基金“广西地方电视频道运营研究”（项目编号：BS201304）阶段性成果。